新媒体语境下的航天科普传播研究

吴月梅

摘 要 1956-2016年，中国航天事业60年不断取得突破，硕果累累。2016年4月24日被定为中国航天日，这对航天科普来说意味着新的契机。航天科普传播是科学技术传播的重要组成部分。由于航天领域关系到国家安全，具有一定特殊性。對于公众来说，航天领域比较神秘。虽然近几年，我国媒体对航天事件的报道在增加，但相对于航天技术的迅猛发展，我国的航天科普在广度和深度上都存在一定的不足。随着移动互联技术的发展，如VR、AR、社交媒体、大数据等，公众对科技信息的需求提出了更高的要求。仅仅依靠科普书籍、科普文章、科普图谱等静态的、单一的信息传播，已经难以满足公众的科普信息需求了。不同的媒介具有不同的优势，新媒体在及时性、互动性、个性化等方面具有突出的特点。航天科普传播应结合公众需求，善用新媒体，满足公众个性化、多元化需求。本文将结合目前我国的科普传播现状，分析在新媒体语境下航天科普传播优秀个案（航天科工海报、南航大学生微视频），总结可以借鉴的经验（案例：故宫淘宝、张召忠B站直播），并针对当下航天科普提出优化传播策略。

关键词 新媒体；航天科普；移动互联；航天科工海报

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0176-04

1 1956-2016：航天梦 中国梦

1956年新中国第一个火箭导弹研制机构成立以来，中国航天事业迅猛发展，不断取得令世界瞩目的成就。

1970年4月24日，中国第一颗人造地球卫星“东方红一号”成功发射，这是中国航天事业发展历程中的开创性、奠基性成就。

2016年6月25日，长征七号运载火箭发射成功，它将替代原来的长征2、3、4号火箭，成为长征家族的绝对主力。11月，长征五号火箭首飞，是中国目前推力最大的运载火箭。

这60年间，“东方红一号”“神舟飞船”“玉兔号月球车”“北斗导航卫星”“天宫一号”“天宫二号”等都深深刻在中国人的记忆里，见证了中国航天事业从无到有，从弱到强的发展历程。

与航天技术的快速发展相比，公众对航天技术的认知相对较少。航天技术是一项探索、开发和利用太空以及地球以外天体的综合性工程技术，主要包括运载火箭技术、航天器技术和地面测控技术，因为航天技术涉及国家安全，具有涉密性质，对公众来说，航天领域具有一定的神秘性。

近年来，大众媒体对载人航天工程、探月计划等事件大量报道，引起公众对航天科学的关注。

2016年起，每年4月24日被设立为中国航天日。这对航天科普提出新的要求，更是航天科普的新机遇。

2 新媒体：公众获取科技信息的新宠儿

2.1 新媒体特点

麦克卢汉认为“媒介即信息”，即媒介形态本身意义比其所承载的内容信息更重要。新媒体的平台包括PC互联和移动互联网。相较于传统媒体，新媒体具有互动性、移动化、低门槛、开放性、共享性、数字化、网络化和多元化的特点，它打破了时空，形成了许多亚文化社区，从而社会化媒体、自媒体应运而生。

2.1.1 信息呈现形式多元化

可视化技术、视频直播技术、VR、AR、弹幕等技术的发展，使得信息呈现的方式更加多元，更加具有冲击力。单纯的文字、声音、影像已经难以满足受众的需求，媒介融合背景之下，信息呈现方式须更加多元化、立体化呈现，打破虚拟与现实之间的距离，增强受众的代入感，加大对各感官的刺激。

2.1.2 传播主体多层次

新媒体技术的发展，在一定程度上赋予了公众的传播话语权。除主流大众媒体传播信息以外，普通大众也可以利用新媒体平台发出自己的声音，现在进入到人人都是自媒体的时代，国家、企业、组织、媒体、个人通过开设自己的社交平台公众账号都可以成为传播的平台。

2.1.3 传播方式散弹化

现在的信息一经发出，就会借由传播节点快速传播，传播速度成几何倍数的增长。微信、微博的传播就是典型的散弹化传播，遇到突发社会事件，就会出现刷屏现象，这种传播威力巨大，能够引发社会热议，引起关注。利用得好，可以对传播起到助推作用。

2.1.4 受众更加主动化

受媒介技术的影响，传播模式由原来的单向传播转为互动传播，受众也从一开始的被动接受信息，转为主动获取自己需要的信息，网络信息的定制化服务和个性化推荐越来越受到欢迎。受众可根据自己的需求，选择自己所需要的信息。而这些信息的推广和质量会影响受众的选择。

2.2 中国网民超半数，移动端集中

2016年8月3日CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。

互联网的信息海量化，公众获取信息越来越便捷，网民数量增加，人们获取信息的渠道越来越依赖于互联网。由于城市化进程和人民生活节奏加快，在移动端获取信息的需求在增大。

2.3 网络成公众获取科普类信息第二渠道

传统科普的渠道主要通过科普图书、科普图谱、科普专栏等，这些是我们科普传播的重要组成部分，这些内容的载体主要是期刊报纸杂志及其数字化形式。除此之外，视频化、社交化、游戏化和虚拟化的科普作品也越来越多地进入公众视线，如观看网络科普类的视频节目或公开课；在论坛、社交网站上交流讨论科普知识；玩有关科普内容的网络游戏。

2015年9月中国科协发布的《第九次中国公民科学素质调查》结果显示，超半数的公众（53.4%）利用互联网基移动互联网获取科技信息，超过了报纸（38.5%），仅次于电视（93.4%）位居第二。公众参观过各类科普场馆的比例依次为：科技馆等科技类场馆（22.7%），自然博物馆（22.1%）。公众通过科普设施获取科学知识和科技信息的机会增多，对科普设施的利用率较高。

新媒体及时、便捷、信息内容丰富；电视覆盖范围广泛，对技术、教育程度、经济要求较低。城乡之间还存在一定的差距，科技传播工作者要注意把传统媒体和新媒体相结合，利用各自的优势在不同的群体不同地区来进行传播。

3 我国航天科普传播现状

3.1 开源与共享

移动互联网时代，新知识每天都在以几何级数量增长，不再是单纯依靠个别机构就可以完成的任务了。信息社会里信息爆炸，引发了管理危机。航天科普知识也一样，新词汇、新技术、新文化日新月异，纷繁复杂。众包众筹是互联网的一种解决方式，利用大众的力量来面对瞬息万变的世界。维基百科、百度百科、知乎、分答都是互联网时代下知识的开源与共享，共同编辑，共同校对。

3.2 注重垂直化、精准化

互联网内容的一个重要特征就是内容更加精细。精准化推送，这些信息才会被受众所接受。在网络上，大众是一种族群的存在，不同的族群有不同的心理特点、兴趣爱好，他们会寻找自己感兴趣的内容，会建立自己的论坛、贴吧，科普网站也越来越注重专业化和垂直化在某一科普领域深耕细作。在互联网时代，航天迷开始建立贴吧、论坛，也有少量的垂直网站。

云计算、大数据等技术的发展，为我们提供了一定的技术手段。虽然这些词被炒得火热，但是科普传播领域相对欠缺。另外大数据也不是万能的，它具有一定的局限性。所以要结合大数据和小数据的优势。

3.3 航天科普传播机制有待进一步优化

习近平总书记强调，科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置，普及科学知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法，在全社会推动形成讲科学、爱科学、学科学、用科学的良好氛围，使蕴藏在亿万人民中间的创新智慧充分释放、创新力量充分涌流。

新媒体的传播机制有别于传统媒体的传播机制，只有认识新媒体的特点，利用新媒体的优势，才能达到更好的科普传播效果。

国外的科普传播机制是政府、企业、大学、学术团体和社区、媒体、博物馆等共同建构起来的。我国的科普传播机制一般是以政府、事业型研究所、博物馆科技馆为主要机构，企业、大学、社区、媒体的力量相对较弱。虽然新媒体技术如火如荼地发展，科普工作的联动机制相对较弱，应该联合媒体的力量，充分运用微博、微信、社交网络等平台开展科学传播，并实施定制性传播推送，用科普视频、科普动漫、科普微电影、科普图片、科普文章等进行多形式化的展现，满足公众对科普信息的个性化多元化需求。

航天科普作为科普传播的薄弱环节，传播机制的联动性更为不完善。

3.4 航天科普传播产业缺乏互联网思维

科普传播虽然具有公益性事业属性，但是并不与市场存在非此即彼的关系。互联网+思维正在变革许多传统的企业，科普传播产业也可以借力互联网，把科普传播做得有声有色。

故宫博物馆开设了故宫淘宝，开发了一系列的周边产品，并受到了广泛的好评，不仅引起广泛传播，还引起公众对故宫文化的兴趣，也树立了自己的品牌。

以雍正系列的周边产品为例，入选了虎嗅网“2015最受尊敬的脑洞”年终评选。传统与时尚、严肃与戏谑、“高大上”与“软萌贱”奇妙融合。同一个时点。故宫淘宝系列产品的成功，也告诉了我们航天科普传播如果有好的创意，利用好新媒体平台，是存在巨大的市场需求的。

4 新媒体环境下航天传播优秀案例

4.1 “丑得惊动了团中央”的航天科普海报

2016年4月19日，“中国航天科工”在新浪微博上发布了两幅“中国航天日”科普宣传活动的海报。该微博一经发出，引起了广大网友的热烈评论，这不是因为这两幅海报有多好看，而是因为它们“丑得惊动了团中央”。该微博评论截至2016年10月，转发量高达8 534，评论数4 430条，点赞1 658条。网友的评论也非常有意思。本文截取了该微博中的热门评论，都是用幽默搞笑的评论来表达对两幅海报的“喜爱之情”。

随后“中国航天科工”回应网友评论，转发了一则“海鹰资讯”的评论希望“可以把楼扶正”，“海鹰资讯”的微博认为“航天人的艰苦朴素，体现在方方面面”。

然而，网友依旧沉浸在海报讨论的狂欢之中，把这一话题推向了热搜榜。4月20日，团中央的官方微博发布了一条自己设计的航天科普微博海报，并表示“@中国航天科工 你们只管上天，其他交给我们”。这一微博收到网友广泛关注，中国航天科工自嘲自己的海报“丑得惊动了团中央”。

此后掀起#帮航天科工设计海报#的微博讨论热潮，网友纷纷献出自己的创意，引发了该事件传播的又一小高潮。

“中國航天科工”官方微博评论了“共青团中央”的海报：解释称其实两张海报并非出自设计人员之手，也没有花费一分钱，槽点虽多，但我们愿同大家一起就此创建一个有趣的话题，为即将到来的我国首个航天日营造一种轻松愉快的氛围。我们深知中国航天承载了许多美好的梦想，我们愿用大家喜闻乐见的方式去努力实现。

官微联动，转危为机。在这传播过程中，团中央、中石化等官方微博也加入进来，形成官媒之间的相互联动，并宣传了世界地球日这一科普话题，产生了很好的传播效果。现在很多政府机关、国企、官媒等官网微博形成了微博矩阵，在许多热点事件中可以起到很好的舆论导向作用。

航天领域重大事件发生，都是航天科普传播的一个良好契机，在这个过程中向公众普及航天知识、激发其对航天科学的热情。

这次“中国航天科工”的海报是发布于4月19日，在航天日的前期，这次科普传播的前期本是一次失败的传播，但是通过利用微博引导，顺势而为，加强与网民的互动，巧妙地化解了危机，为“中国航天日”进行了一次成功的预热与推广。

4.2 南航大学生微视频科普创意，让你秒懂航天知识

移动互联网的快速发展为网络自媒体团队提供了平台。许多视频制作团队在网络平台上发布了内容新颖、形式多样、创意十足的趣味化短视频，引起众多网民的关注。目前我国主流视频网站有很多关于科普类的视频，例如优酷土豆、腾讯、爱奇艺、网易等。

在众多关于网络航天科普微视频传播中，一个由南航大学生发起并建立的创意团队引发了许多人的关注。他们自己制作简笔漫画、配音、剪辑，自2013年至今已有20多条航天科普微视频应运而生，点击量累计超过200万。在视频中，“玉兔号”是一个脸颊绯红有点害羞的兔子，月球是望远镜中凹凸不平的脸蛋，各国是月亮热烈的追求者，而中国在50年间也从“没断奶的小孩”成为“茁壮”的大汉。

形象生动活泼，萌化观众，创意满满，微视频的形式也可以覆盖更多的人群，便于在任何地点观看。微视频符合人们对信息的需求，可以利用碎片化的时间进行观看，也可以纳入许多有创意的要素，使得信息呈现方式更加豐满。

5 新媒体语境下航天科普传播的建议

新媒体有诸多优点，如信息海量化、去中心化、即时、移动化等。在这种大背景下，互联网+科普是一种趋势。航天科普从业人员须结合自己的工作内容，巧用不同媒体平台，了解公众的需求，发出自己的声音，变革传统的传播机制，提高航天科普的效果。

5.1 创意传播，变革传统科普传播方式

传统媒体与新媒体之间日渐融合，内容形式更加多样化。航天科普传播需要利用所有可以利用的媒体为自己的内容服务。由于我国公众获取科普信息的方式主要集中在电视和互联网，并且呈现往移动互联网集中的趋势，传播人员对不同平台要有深刻的认知，选择最优的表现形式。科普传播不仅仅要注重内容的科学性，也要注重内容的生动性。

网民之前对张召忠的一些观点颇有微词，如“海带缠潜艇”“雾霾防激光”等，戏谑称他为“战略忽悠局长”。但本次直播以后，许多网友黑变粉。2016年7月13日8时，海军少将张召忠在B站进行直播，与网民互动。而黑张召忠，B站是出了名的，黑他的视频层出不穷，还有各种系列恶搞表情包。张召忠本人并没有因此介意，还表示希望认识更多B站的小伙伴。

在直播中，张召忠谈论了英国脱欧、南海局势、无人机等问题，语言风趣幽默，很符合网络语言娱乐化特征。本次直播，在线观看人数一度达到75万，直到直播结束后2个多小时，直播间里依然有4 000多人。

在关于直播的构想中，张召忠想用直播“带孩子们看看坦克，看看军营，如果孩子们想当兵的话，得让他看看当兵是怎样一回事，把真实的情况告诉他们”，想用娱乐化的方式接近年轻人。

这是一个很好的个案。目前直播技术、VR技术、微视频技术蓬勃发展，航天科普人员可以利用这些技术，在传播过程中增强在场感和互动性，提升航天科普的传播效果。

5.2 把握契机，巧借热点事件传播之势

传播事件可以做议程设置，主动引导公众的注意力。例如“中国航天日”的设立就是一种主动设置公众话题的一种表现。传播人员可以通过议程设置，掌握传播的主动权，引导公众对科普信息的注意和讨论。

但是，当我们遇见一些突发性的社会热点事件的时候，要学会利用这些热点事件来进行科学知识的传播。一般这些热点事件本身就引起了很多的注意力，舆论热度比较高，公众关注度较为集中，具有很好的传播条件。

本次航天科工的海报事件一开始是属于议程设置，当舆论发生偏向的时候，可以利用新媒体的传播规律，主动利用网民对海报的讨论，促进对航天日活动的宣传，转危为机。

另外分析微博的时候，中石化的官方微博“石化实说”也对自己进行了宣传，团中央的官方微博“共青团中央”借此又对地球日活动进行了宣传。

巧妙借势，可以扩大影响力，航天科普传播从业人员要善于发现这些跟航天相关的热点事件，及时与公众互动，航天科普工作可以更加接地气。

5.3 体制创新，联动各界优势资源

目前国内的科普主体相对单一，主要集中在政府、科技馆、媒体等部门，企业、社区、大学、学术团体等相对较少。互联网技术的发展，促进了科普传播在这些薄弱领域的发展，例如互联网上果壳网、飞碟说等都是优秀个案。但是这种优质内容相对较少。我国的科技报道与学者之间的联动也相对较少，而且层次较浅。

如果能够把科学团队引进互联网产品之中，科普传播内容会更科学，互联网企业对互联网规律的深刻把握，也可以使得这些优质内容传播范围更广、效果更好。

相较于其他科普体系，航天科普传播的体系相对不健全，内容、平台、专业人员、技术等都相对欠缺，在体制创新方面以及对优势资源的配置上，航天科普还有很长的一段路要走。

在媒介融合背景下，传播从业人员也需要对自身的媒介素养加以提升。

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