网络口碑对电子商务物流消费行为的影响研究

黎梦雪

（浙江财经大学，浙江 杭州 310018）

网络口碑对电子商务物流消费行为的影响研究

黎梦雪

（浙江财经大学，浙江 杭州 310018）

网络口碑是影响社会群体对电子商务物流消费决策的重要因素。采用调查问卷的形式，从网络口碑的评价方向、规模数量、消费时效以及口碑鲜明性四个维度，来分析网络口碑对电子商务物流消费决策行为的影响。研究结果显示，网络口碑的规模数量对电子商务物流消费决策行为的影响最大；评价方向、口碑鲜明性对电子商务物流消费决策行为的影响也较大，但次于网络口碑的规模数量。可以认为，目前客户群体在选择电子商务物流服务时往往更加注重物流服务网络口碑的规模数量。

网络口碑；电子商务物流；消费决策；消费行为

1 引言

随着互联网信息技术的快速发展，电子商务物流也迅速发展。网络口碑对电子商务物流的消费决策行为具有重要影响。网络口碑是衡量消费者选择电子商务物流的重要指标，与传统的口碑不同，网络口碑具有传播范围广、传播速度快、传播信息量大等优势，且存在信息匿名性等特征。网络口碑的好坏往往会影响消费者决策，在“选择”与“不选择”之间做出选择。事实上，线上消费者不管是购买商品还是购买电子商务物流时的消费决策，都比较容易受商品或服务评价的影响。由于电子商务物流是一种网络化的服务，无法看到实物，而且电子商务物流服务的时变性较强，因此容易导致对物流服务的认知信息缺失，所以需要借助网络口碑来作出消费决策。……