电视剧官方微博营销的主要策略及创新研究

苏美妮++蒋丽雪��

[摘要] 当前电视剧官方微博营销在内容发布上采用独特性、利益性、趣味性和参与性的内容策略；在平台互动上采用多元性、创造性和分享性策略；在营销手段上强调整合性和互动性；但电视剧官微营销还存在非专业化运营、营销者重讯息发布轻受众交流、博文形式模式化等问题。应从深化微博营销理念、提升用户体验、创新营销手段等方面进行创新。

[关键词] 电视剧官方微博；营销策略；营销创新

[中图分类号] G229.23[文献标识码] A[文章编号] 1008—1763（2017）02—0142—07

Research on the Strategies and Innovations of TV Dramas Official Microblog Marketing

SU Meini ， JIANG lixue

（School of Journalism and Communication & Film and Television Arts，Hunan University，Changsha410082，China）

Abstract：Official Microblog marketing of TV series has adopted unique， satisfying， interesting and participatory strategies on information issues ， and applied diverse， creative and shared ways on the interaction of platforms， and emphasized integrate and interactive promotion on marketing methods. But there were some deficiencies as the marketers were unprofessional，they prefer distribution of texts to audiences communication， and the published content was more stereotype than innovative. Innovations should be made in deepening the microblog marketing ideal， promoting the experience of users， and updating the ways of marketing.

Key words：Official Microblog of TV series；marketing Strategies；marketing innovation

新媒体的快速发展不仅衍生出新技术，更催生出使消费者置于主导地位的商业模式，在改变人们生活方式的同时也在转变经营者的营销方式。社交媒体如微博、微信、博客、论坛、贴吧等由于具有传播速度快、粘度高、互动性强等传播特征，逐渐形成庞大的用户群体，微博是其中的典型。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网发展统计报告》：“截止2016年底，中国网民人数已达7.31亿，微博用户2.71亿，网民使用率为37.1%，截止2016年9月，微博月活跃人数已达到2.97亿。”第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网信息中心：http：//www.cnnic.net.cn.拥有庞大用户基数和用户互动积极性的微博正成为众多企业进行产品和服务营销的重要平台。微博营销是“企业或非营利组织用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为”。[1]随着网络成为电视剧传播的主阵地，电视剧官方微博已经成为电视剧网络营销的重要领域。而电视剧的官方微博营销不仅要发布电视剧相关信息，还需要与受众互动并将浏览者和关注者转化为忠诚粉丝和自主传播者，提升电视剧网络关注度，因此系统、有效的营销策略将有助于电视剧官微的良性运营。本文将通过对《精忠岳飞》《何以笙箫默》《琅琊榜》《武媚娘》《花千骨》等近年来热播电视剧的新浪官方微博的营销内容和形式进行分析，运用案例分析法和问卷调查法揭示其营销宣传的主要策略并分析电视剧微博营销中存在的问题，為电视剧的微博营销创新提供科学建议。

一从传统媒体到社交媒体：

电视剧传播营销的转型

以互联网为代表的新媒体不仅带来传播方式的变革，其广泛应用也催生了巨大的商业价值。平台、渠道以及基于平台的人际传播网络价值凸显，社会化媒体营销也应运而生。 “社会化媒体营销关注客户对产品的口碑、客户的交流、品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销和持续的口碑美誉度。”[2]对电视剧而言，电视剧播放周期短，宣传时间有限且很大程度上依赖观众口碑，传统的营销手段诸如新闻发布会、首映礼、地面推广等线下营销活动以及传统媒体广告等，传播影响力有限。新媒体时代，电视剧作为拥有最广泛受众的媒介产品，需要借助新媒体的传播优势实现营销方式的创新，而拥有近3亿用户的微博理所应当成为首选平台。2013年，电视收视率调查公司尼尔森公司与实时社交电视监测服务商Social Guide合作进行的一项研究证实：“Twitter信息和电视收视率之间存在相关性，而用户在看电视的同时使用其他设备的趋势是促成这种相关性增长的主要原因。”尼尔森研究证实Twitter信息量与收视率显著相关.http：//madbrief.com/archives/10796。相较于传统营销手段的高成本和传播效果难以预估，微博营销对电视剧产品的推广和传播更加便捷有效、低成本高收益。

根据拉扎斯菲尔德的有限效果理论：“媒介只有与面对面交流相辅相成，互为补充，才能取得最佳效果。”[3]微博正是提供了一个虚拟的面对面交流社区，在微博社区中平台维护者、博文发布者、关注者、评论者、转发者进行着类似面对面社交互动，这种互动又与电视平台和PC视频平台、移动端的电视剧播放相互补充，可以达到最佳传播效果。2015年热播的《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》等电视剧都依托自有的IP内容优势进行了广泛的社交媒体营销，保持较高微博话题热度的同时也收获了理想收视，成为名副其实的微博营销大剧。

二当前电视剧官方微博营销的主要策略

“媒介消费多少意味着某些有意识需求的满足。”[4]电视剧官方微博提供了受众消费电视剧信息的一种新渠道和新形式，平台粉丝的活跃也说明了电视剧官微营销的价值。但并非所有电视剧官微都能取得理想的运营效果，对典型案例的研究有助于找到电视剧官微营销成功的一般规律。本文主要借用传播学的受众中心理论和社会营销理论分析当前电视剧官方微博营销的主要策略及营销效果。

（一）内容策略：独特性、利益性、趣味性、参与性

“ 微博营销的核心点在于分享+关系，微博营销更多源自于基于关系的传播。信息将不再推销给人们，而是在人们所处的无数个微博语境下被传播。企业在微博中需要扮演好‘虚拟人角色，参与对话、分享、传播。”[5]而微博营销的目的是通过微博受众的分享赢得口碑，其重点是内容营销。合适的微博内容是实现产品营销目标的第一步。现代营销理论也认为“需要向积极的受众提供他们所寻求的信息。根据人们的信息需求，确定谁是目标受众。然后在刺激受众寻找、打包和散布信息方面提出建议，使受众更容易获得和使用信息”[6]。电视剧微博的内容营销需要根据目标受众的社会心理与信息需求，发布有效讯息。而官方微博的受众关注微博内容，参与微博活动的主要目的是获取独特信息，满足娱乐、交流及情感需求。只有在满足受众需求的基础上，微博内容才可能具有传播力。

湖南大学学报（ 社 会 科 学 版 ）2017年第2期苏美妮，蒋丽雪：电视剧官方微博营销的主要策略及创新研究

1.微博内容应具有独特性和利益性

独特性是指官微渠道的唯一性，其所发布的内容为渠道或平台所独有，这是电视剧官微存在的价值。媒介文本是“那些带有明显的吸引受众的意图的客体”，[7]而受众往往只关注自己感兴趣、或与自己的利益需求相关的信息。2015年微博热门话题榜单显示：“社会类、明星类话题数量占比相对较高；电视剧、电视节目的话题阅读量也相对较高；明星内容占比25%，电视剧占比6.5%。”2015微博用户发展报告.微博数据中心：http：//www.useit.com.cn/thread-10921-1-1.html。截止2016年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.97亿人，30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上；拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户，占比高达77.8%2016微博用户发展报告.微博数据中心： http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346。。因为微博受众多为年轻、高学历受众，而且他们比较关注明星和电视剧话题，因此电视剧官方微博在内容上应该多发布与此相关并具有独特性的内容。如《琅琊榜》官方微博就定期发布“琅琊日报”，采用报纸的形式配合图片文字，以幽默的语言盘点当日剧情并分享与主创明星有关的福利，吸引了众多年轻粉丝对电视剧的主动追捧。

2.微博内容应具有趣味性和参与性

电视剧官方微博的内容按来源分为原创和转发两大部分；按主题来分有电视剧剧情介绍与播出信息、预告及幕后花絮、主创明星动态、线下活动信息及其他如电视剧获奖等相关内容，旨在满足受众除电视剧内容之外更广泛的多元信息需求。微博的独特价值在于平台具有的互动性和社交性。因为微博受众的年轻化特点，如果要充分实现社交媒体平台价值，微博内容就要求具有趣味性和参与性。

以《武媚娘传奇》和《何以笙箫默》的官方微博为例，武媚娘官方微博： http：//weibo.com/tvwzt？is_hot=1。相较于《武》剧高达3亿的投资，《何》剧为小成本制作。两者播放档期相近，《何》剧开播时间是2015年1月10日，《武》剧为2014年12月21日。但《何》剧官方微博更注重内容的丰富性、趣味性和参与性。《武》剧博文多为小幅屏幕截图、剧照及简单文字，或者电视剧特效视频，较少原创短视频，所发起的转发活动如“转发微博赠同名小说”，因为小说数量有限受众参与度较低。而《何》剧官方微博配图与文字清新浪漫，其制作特辑“一枚硬币引发的血案” 和“何以幕后花絮之《不靠譜的道具们》”等都具有原创性和趣味性，转发量达924次。 其微博话题往往能吸引用户阅读和参与。“2015年1月26日，《何以笙箫默》官方微博，发布“何以夫妇圆房”的话题，当日其博文阅读数为82 787 937，互动数为604 903、转载数为97 874，评论数为86 661，点赞数为388 660，短链点击31 708、PV（浏览量）为1 907 363，UV（独立客访数量）为553 751、粉丝数为817 556”。

何以笙箫默官方微博： http：//weibo.com/gcooheyishengxiaomo？is_hot=1。在官微的带动下，《何以笙箫默》在开播后微博电视指数持续攀升（见图1）。百度搜索指数在整体上达到《武媚娘传奇》的3倍（见图2）。官方微博的营销效果也影响到了《何以笙箫默》的电视收视与网络播映，CSM50城收视率显示，首播平台江苏卫视最高收视达到1.631，平均收视为1.234。开播7天之后，其单日网络点击量赶超《武媚娘传奇》，在19日时网络播放量就达到2.82亿，这已创造了电视剧网络单日播放量最多纪录。凤凰娱乐：“何以笙箫默”承包全网 新媒体娱乐营销初见端http：//ent.ifeng.com/a/20150209/42242398_0.shtml。截止到2015年2月1日，《何以笙箫默》网络点击量已经突破50亿。（二）平台互动策略：多元、创造、分享

麦奎尔在《受众分析》中说：“仅仅为那些不经意的消费者生产产品是不够的，必须将他们拉进市场，拉进对媒介人物和媒介事件的关注中，其主要目的是首先吸引受众的注意力，然后激发一部分受众的感情投入。”[8]受众只有在互动过程中产生情感交流或者共鸣才可能将注意力转化为情感投入。因此要实现官微的营销价值，还需要精心设计互动活动与互动话题。

1.多元微博活动引导受众情感参与

活动营销是企业通过组织活动吸引消费者参与并促进产品销售的一种营销方式。电视剧官方微博在充分把握目标受众对电视剧的期待心理后，在播出前或播出中往往会以一系列活动吸引受众注意并引导受众参与。如《武媚娘传奇》官微就发起了“开播转发赢ipad mini，转发微博，有机会得最高4999微博现金红包”活动，吸引了9.4万人参加。但要在长时间里保持粉丝对活动参与的积极性，物质奖励的力量有限，只有引领受众的情感参与，才可能保持并增加用户的粘性。如《何以笙箫默》官微于2014年3月27日发布第一条微博，到开播前2014年11月26日，就设计了一系列吸引观众情感参与的微博活动（如表1）。

由表1可见，《何以笙箫默》官微的活动营销以原著粉丝为主要对象，以母亲节和七夕节为营销点，紧扣爱情和亲情，引导受众和明星一起参与见证爱情和亲情的活动，并设置了相应物质奖励和精神鼓励，可以极大调动受众的参与积极性。“当高度认同与互动发生共振时，一种对媒介极端依恋的现象便出现了。”[8]正是开播前微博活动的铺垫和情感诱入，使小说原著的粉丝对电视剧充满情感期待和互动热情，这也为该剧后来高企的微博指数奠定了基础。

2.微博话题引导受众参与、创造并分享内容

根据议程设置理论，在社交媒体上发起和扩散相关话题，有助于吸引受众主动进行检索、阅读、收看和评论，从而有效提升媒介产品的知名度和影响力。微博的活跃度由微博阅读人数、评论转发量等数据体现。而微博平台的活跃度一方面来自参与性强的微博活动设计，另一方面则是发布能引发广泛讨论和情感共鸣的话题。话题营销主要是借助媒体的力量以及消费者的口碑，让推介的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果 。如电视剧《花千骨》官微紧随剧情，推出了“花千骨”、“爱却不可说” 、“师父的承诺” ，“有一种爱叫做守护” 、“花千骨907大结局”等多个话题，从不同角度吸引受众参与，微博阅读量达85.4亿。2015年1月10日《何》剧开播，其微博阅读量达146万，位列2015年上半年电视剧日榜阅读人数TOP1。裘晋奕，杜友慧.《武媚娘》PK《何以笙箫默》收视率到底哪家强.重庆晨报[N].2015-01-24。《何以笙箫默》在播出期间，有45个与该剧相关的话题登上微博热门话题排行榜。仅“我不愿将就”一个话题，就获取8.8亿的阅读量。其他如“钟汉良何以笙箫默”、“何以体”、“亿年修得何以琛”、“以琛怒吻默笙”、“何以夫妇有证驾驶”等话题都吸引了观众的积极参与。综观以上两剧的微博话题，可以发现这些话题都紧扣剧中情感并可延伸至现实人生，容易引起观众的情感共鸣。

微博话题不仅需要引起受众关注和阅读参与，还需要引导受众参与话题讨论，创造并分享内容。电视剧微博文本是一个由官微运营方和微博用户共同参与创造的互动文本系统。约翰·费克斯在《理解大众文化》一文中认为粉丝通过闲聊与文本创造来与媒介内容发生互动。“UGC（用户生成内容）营销活动为品牌提供了一种邀请消费者再创造内容时参与互动的方式。”[9]它是电视剧营销主体在微博社区广泛采用的一种营销活动方法，电视剧官方微博通过设置详细的规则和明确的奖励以鼓励用户创造和提交与活动有关的内容，这些内容将通过官方社区进行分享从而获得其他用户关注。自主意愿或接受营销者邀请进行的用户文本创造体现出粉丝对文本内容的生产积极性。如@电视剧《花千骨》邀请网友就剧中印象最深的一段话亲身演绎并拍摄美拍视频分享至微博，粉丝评论达2501条。其微博话题“有一种爱叫做守护”吸引了众多官微粉丝的参与，点赞1789人，转发673人，评论425人。其中一些微博评论文本在一定程度上阐发了该剧的现实价值，如博主“恋上你的念”这样评论：“自出生起，父母便开始了守护之日，世间美好的东西不过现在守护你的一个肩膀！儿行千里母担忧，安静的守护，将儿女捧在手心里！希望儿女幸福，是最简单的愿望！有父母的守护，无论去往哪里，自己都不是一个人！因为父母的守护，再如何辛苦，也会给我无穷的力量！@电视剧花千骨。”花千骨官方微博： http：//weibo.com/u/5099675590？is_hot=1。

因为参与文本创造，官微受众在微博社区不再是被动用户，而是内容创造者和交流者，受众主体性地位在内容创造和分享中得以提升，电视剧官微也因此超越了讯息发布者的角色功能，成为官微用户的陪伴者和情感交流对象。电视剧微博正是在为微博用户提供参与媒介文本再生产的多元有效途径与方式，满足用户表达自我需求的同时，培养了用户对官微及电视剧的依恋，从而达到电视剧口碑营销目的。

（三）整合营销策略：线上线下多媒体联合推广

在媒介多元化时代，微博营销并不是独立发挥作用，而是需要与各种营销手段、多种平台进行整合协同，通过多元联动和优势互补提升传播效果。微博社区是一个在线信息分享平台，虽然有传播优势，但不能完全替代传统媒体的营销功能。如在电视媒体和纸媒开展的宣传活动，主创团队召开新闻发布会、明星见面会、庆功会等线下造势活动，都具有微博平台难以达到的作用。多媒介整合的营销效果将远大于单个媒介的功能。其他传统媒介的活动内容可以通过微博的@功能直接发布到电视剧官微，微博的实时信息发送和视频直播可以吸引用户关注。另外主演的微访谈、微直播也可以吸引微博用户特别是电视剧粉丝的关注。电视剧的线上线下营销活动在微博平台实现整合，符合年轻受众多元媒介接触习惯，从而增强电视剧的知名度。电视剧《精忠岳飞》2013年7月4日在四大卫视首播，播出前四大卫视通过全媒体无缝立体式的营销策略为电视剧的播出宣传造势， 7月14日，《精忠岳飞》剧组、淘宝网以及合润传媒联合发起慈善义卖活动，通过淘宝平台拍卖剧中道具、服装以及主创人员私人物品，还包括四家衛视提供的各具特色的物品，所得善款全部捐给抗战老兵。此次活动通过微博自媒体的转发，产生了良好的营销效果。一些知名媒体人和明星为微博义卖活动进行转发和评论，李晨、陈坤、Angelababy、俞灏明、刘涛、柯蓝、阿雅等人转发微博支持公益活动，名人效应迅速带动义卖活动的病毒式传播（见图3）。线下活动与线上微博转发、评论构筑了一个全媒体传播网络，使电视剧迅速获得热议效应和知名度，为良好收视打下了基础。

从以上分析可见：电视剧官方微博在营销内容、平台互动和营销手段上通过不断探索已经形成了一些基本的营销策略，但官微平台的营销价值远未完全体现。

三当前电视剧微博营销中存在的

主要问题与创新对策

官方微博营销作为电视剧新媒体营销方式，当前处于起步阶段，平台价值亟待进一步挖掘。近年来国产剧平均产量在440部左右，尽管较多电视剧都开设官方微博，但其中微博阅读量和讨论量较高的电视剧屈指可数。电视剧微博营销的主要问题体现在以下三个方面：

首先是对微博营销的重要性认识不足，导致一些电视剧官微的内容营销简单粗放。不少官微运营方只是将官微作为营销宣传的辅助媒介工具，并未制定系统有效的营销规划，也缺乏专业的营销团队运作，导致电视剧官方微博博文数量少且缺乏信息价值。以电视剧《离婚律师》为例，尽管有姚晨和吴秀波两位人气演员加盟，并有离婚这一热门话题为故事主题，但其官方微博在近两年的运营时间里只发布博文296条，内容简单，微博女王姚晨的名人效应价值并未在电视剧官微中得到充分利用，微博粉丝只有12 168人，总阅读量4.1亿，讨论量只有31.1万，离婚律师官方微博：http：//www.weibo.com/u/3774255252？mod=hisfanfollow&is_all=1。其电视剧官微对电视剧的传播营销作用大打折扣。

其次，电视剧官方微博运营者多重讯息发布轻受众交流。微博的平台价值由交流和分享产生，微博社区中的交流不仅仅存在于微博用户之间，也存在于官微运营方与官微用户之间。但大部分官微只管发布博文，极少回复用户评论。在笔者所做的问卷调查的189份有效回答问卷中，有评论习惯的占到受访者总人数的34.92%（见图4），但都得到评论回复的却极少，仅为1.47%，从未获得回复的人数占比35.29%（见图5）。而对用户评论与意见反馈不足容易使用户丧失关注的兴趣和动力，降低微博的活跃度。

图4“您会更愿意选择什么方式参

与电视剧微博”问卷结果

第三，电视剧官方微博发布博文的形式多模式化，缺乏创新。微博博文根据来源分为转发和原创。原创比例越高，微博的独特性价值越明显，相应地微博活跃度（关注、转发、评论）也会较高。根据新浪微博微博风云监测统计（截止到2015年8月31日），《花千骨》官方微博的原创率为78%。由于原创性内容较多，《花千骨》官方微博周均阅读人数位列2015年上半年周榜阅读人数的TOP1。不仅原创性高，《花千骨》博文形式也很丰富。有微视频、剧评、微博数据分析、明星动态、花絮视频、漫画、主创微博、角色讨论、主题音乐MV等。但大部分的电视剧官微发布的博文形式非常简单，一般多为图片+文字，微博活动多为有奖转发，未能对电视剧内容进行创造性开掘和根据微博粉丝的体验需求对博文进行形式创新。而忽视原创一味转发、过度的广告式信息轰炸、万能有奖活动等流于形式的战术性操作，都会大大降低微博讯息的质量，也未能充分实现微博平台的营销价值。

图5“评论获得回复的情况”问卷结果

针对当前电视剧官微营销中存在的问题，笔者认为可从以下三个方面着手进行创新。

第一，创新营销理念。电视剧出品方应将官方微博营销纳入整体营销规划并进行专业化运营。在社交媒体营销成为媒介产品主要营销方式的后web2.0时代，电视剧官方微博营销绝不是可有可无的营销点缀，而是整体营销的重要部分，是一项需要持久运营和精心维护的长期工程，这就需要深化微博营销理念，组建专业的营销团队和人才，深耕平台，探索微博营销的有效方法，定位受众需求进行精准营销。

第二，创新官微营销的内容和形式，提升用户体验。根据微博用户年轻化、高学历化、白领化及习惯浏览短视频等特点，官微运营方需要不断提升官微内容创意水平，丰富博文形式。如根据剧情提炼与用户生活具有互文性并导向积极价值观的微博话题，借助微博大V或专业影评人等意见领袖的作用，发布或转发专业影评提升博文的文化品质；在形式上除常见的图片+文字、电视剧秒拍视频外，还可以引入明星微博直播、粉丝微直播、VR等更受用户青睐的形式。另外还可以从多角度开掘电视剧讯息资源，如广告主资源丰富微博活动，为官微粉丝提供更多福利，从而增强官微的吸引力。

第三，创新官方微博的营销手段。当前电视剧的官方微博营销基本局限于微博平台，无论从内而外还是由外而内的导流功能都很少被开发。受众的注意力资源属于有限资源，电视剧官方微博营销的目的是扩大电视剧的传播力，因此精心的方案策划与创意营销内容是微博营销中的关键，但开放互联共享的整合营销网络也是实现讯息广泛传播的重要基础，其他社交媒体如微信、QQ、贴吧以及电视剧视频播放平台如果可与电视剧官微平台实现短链导流，信息转换和共享将得到实现。这样既有利于多平台共享受众资源，官微在内容和功能上更丰富，也有利于满足微博用户对电视剧讯息的多方需求，提升用户体验。

电视剧微博营销是电视剧新媒体营销的未来趋势，成功营销的经验和策略有助于未来的新媒体营销实践。随着网络日益成为电视剧传播的主要平台，电视剧官方微博的营销价值将进一步凸显，其中官微的内容传播价值、利益相关者的品牌传播价值、广告价值等都需要进一步的深入开掘。

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