全程公关理论下的新闻官司规避

黄朔

[摘要]传统意义上的新闻公关注重新闻活动出现不良状态后的公关活动，本文首次提出“全程公共”的概念，倡导公关活动在新闻活动的策划和准备阶段就开始，让公共贯穿新闻活动的始终，用全程公关这一新的理念去进行更有效的沟通，进而消除或者减少新闻官司的产生，从而使新闻活动的效果和影响更加有效和和谐。

[关键词]全程公关 有效沟通 新闻诉讼 新闻官司规避

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0092-02

公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。

公关又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

我们借用和吸收管理学和营销学中“全程营销” 的理论，在此提出“全程公关”的概念，即在公关活动中，特别是新闻公关活动中要有全局观念，全盘意识，要着眼大局，从新闻活动的酝酿、策划阶段就开始引入公共概念，介入公关活动，进入公关状态，与公众、被报道者形成双向交流，良好关系，以公关活动的前瞻性、预测性和完整性来保障新闻活动，新闻效果，新闻影响，新闻作用的合法、合情、合理，进而从源头避免新闻纠纷，减少新闻官司发生的可能性和几率，消除或者减少新闻官司对新闻媒体的不良影响，从而达到更好的新闻传播效果和目的。

一、全程公共的理论基础

公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互適应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。从某种角度来说，公关、管理、经营、营销都是一种沟通、传播前提下的营销管理活动，同时社会关系的复杂性、频繁性决定了公共关系、公关行为已经由单一的社会活动发展为全面、综合、涉及各相关方、利益体和价值链的复合型社会活动，公共行为已经不再是片面的一对一和时间点型的社会单项活动，而是发展成为一对多，甚至是多对多，时间段型的社会综合活动，是关联事件始终的一个全局性、全程性的公共关系，公共管理活动。新闻活动因涉及面宽，社会影响力大，其本身就牵涉到各个环境主体，关系到新闻事件或者新闻人物的各个相关体，具有关联度高、整体性强等特点，新闻活动作为一项社会活动同样是一种公共活动，这项活动因其传播面广、影响力大更需要全面统筹、综合考虑，周密计划，新闻媒体在新闻活动中的全程公关就是要把公共理念和活动全程融入到新闻的采写、发布、反馈活动中，以保证新闻活动的有序，健康，成功进行。

二、新闻官司的产生内容及诱因

新闻官司是指新闻单位，新闻媒体或者新闻工作者由于新闻采写或者报道不当引起新闻事件主体对其进行的法律诉讼。新闻活动引起的侵权诉讼，主要涉及的是公民和法人的人格权，其中就包括名誉权、隐私权、肖像权、姓名权、荣誉权、名称权。新闻侵犯这些人格权引起的法律纠纷，就是研究新闻官司的主要内容。新闻官司的大量出现，一方面说明了我国公民法律意识的加强和我国法制建设不断取得新成果；另一方面，也对我们的新闻工作者提出了严峻的挑战，如何遵循“游戏规则”在法律许可的范围内开展舆论监督等新闻活动；再则也对司法工作者提出了更高的要求，即如何裁判新闻官司。从公共关系学角度分析，新闻官司之所以产生除了上述诱因外，还与新闻活动中缺乏有效、全面的沟通、交流及取证，新闻活动及其成果未得到当事人的理解、同意和支持有很大关联，在沟通不畅、公关缺失的情况下造成新闻报道方与被报道方或者相关方没有达到相互理解，相互适应，相互发展的公关状态，即忽视了新闻活动同时也是一种公共关系活动，造成公关活动的无序、缺失或遗漏，从而形成公关失误或失效。

新闻官司的以上产生诱因及内容促使我们要全面考虑新闻活动的筹备、进行及效果影响，要求我们的采写编评及新闻发布和反馈系统要协调一致应对新闻人物和新闻事件，采用有效交流、沟通，积极主动处理新闻活动中发生的各种公共关系的办法避免新闻活动中纠纷和官司的出现。

三、全程公关对于规避新闻官司的假设和构想

由于新闻活动是一种混合型、连续性的社会活动，同时新闻官司的产生大多是由于新闻活动中的公关活动缺乏全程性、连续性、综合性，造成公关错位或缺位，形成公关真空造成公关活动断裂和失效，形成公关双方、新闻活动双方信息不对称，造成新闻活动的盲目和非理性，形成新闻官司。所以我们建议用全程公共的理念去弥补新闻活动和一般性公关活动中的缺失和不足，尽量避免新闻官司发生后的危机公关，而用全程公关的做法去规避新闻官司，其理论构想及假设如下图：

如图所示，为了达到规避新闻官司，保证新闻活动的有效进行，保障新闻效果的有效传播，本文提出新闻活动中规避新闻官司的三步走全程公共概念。

（一）前期公关活动

既然新闻活动是一个整体的过程、全局的操作，那么公关活动在新闻活动的策划、准备前就应当介入，提前与新闻事件的主体、新闻人物以及新闻环境进行接触、交流、沟通，达成良好的新闻关系，形成与新闻活动各方平等、公开、相互尊重的合作与协作关系，以便于新闻活动开始后新闻接触、新闻采写的正常、有序、良好开始。

前期公关的重点是对新闻活动开展的环境进行调查，对新闻活动的可行性、可操作性进行评估和考量，形成前期的准备工作，方便正式新闻活动的正常进行，高效开展。其效果如图所示：

（二）中期公关活动

新闻活动的开始同样伴随着公关活动的开始，在正式的新闻活动中除了按照前期公关的调研结果、执行计划进行新闻活动外，新闻活动的进行中同样需要公关活动同步开展，以使采访活动、报道主体与新闻采访的主体、新闻事件的主体、新闻人物、新闻各相关方，甚至是新闻周边环境进行交流、公关。因此新闻活动在这个阶段本身就是一种新闻单位、新闻媒体、新闻人之间的相互公关活动，这时候的公关活动与新闻采写过程融为一体，新闻业务的公关意义就此产生，公关业务的传播学价值就此体现。

新闻活动中期公关的重点是新闻活动主、客体间的公关活动，即通过不同主、客体间的公关活动促进交流、加大沟通，达到最大化的采访效果，以了解新闻真相，避免新闻失实，为传播新闻真相打下坚实基础。其效果如图所示：

（三）后期公关活动

传统意义上新闻活动中的公共即为后期公共，这种公关在一种情况下是为了了解传播效果、反馈新闻影响、修正传播方式和行为，在另一种情况下就是新闻官司出现后的弥补性公关活动，通过这种后期修补公共达到消减媒体不利影响，塑造媒体良好形象，从而把媒体新闻官司的不良影响降至最低。本文着眼于公關范畴内的新闻官司规避，所以只论述第一种情况下的后期公关活动。

作为反馈信息、了解新闻操作效果和影响和后期公共，其重点是回访新闻人物，了解新闻事件的发展，做好新闻报道的效果反馈，从更深层次和更多角度与新闻活动的相关方沟通、交流，消除可能发生的新闻摩擦，减少新闻纠纷产生的几率，规避新闻官司的产生，同时为进一步改善新闻报道、操作的方式方法，甚至是为进行连续报道和深度报道进行准备。其效果如图所示：

四、全程公关在新闻官司规避中的意义

新闻官司的出现和产生既是新闻活动中各个要素协调失误、沟通不畅导致的结果，也是某些新闻事件自身矛盾自我导致的结果，新闻官司牵涉到社会、经济、法律、新闻、媒体等各个方面，我们在新闻活动中要尽量通过有效沟通，积极公关对其进行规避。全程公关尝试从更为宏观和整体的角度去考虑新闻活动中的公关活动和公关行为，探索用一种全新的理念去应对新闻矛盾和新闻纠纷，主张通过全程监控、全程介入、全程管理的方法进行新闻活动中的公关，以达到公关价值的最大化，从而达到新闻价值的最大化。

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责任编辑：张丽