传统渠道净化器的立体化营销

刘滢

我们知道，因为国家标准等问题，我们购买的很多国内企业生产的装修材料建筑材料都是含有甲醛的。例如，我们国家标准对家具装修板材的要求是E1级，使用了各种胶水之后的板材含有大量的甲醛需要长时间挥发。而德国等欧美发达国家的板材国标是E0级，甲醛的挥发量非常低。而且，我们国家E1的板材基本上需要用10年的时间去消耗。导致主管部门也不可能提高标准。因此，只要是做装修，只要使用了板材的门、家具，没有甲醛是不现实的。因此，我们能做的就是通过科学的方法和现代化的产品去除生活中家庭和办公场所中的甲醛。但是，现在消费者都关注PM2.5，很多空气净化器也都纷纷将技术和功能的重点放在去除PM2.5上，对甲醛的去除指标就不太重视。所以，空气净化器去除甲醛的指标也是天差地别。一方面是因为技术壁垒，另外也是因为成本所致。

钛合智造在为家庭做去除甲醛的空气净化器之前是做工业去除甲醛的，并利用自己的专利技术成功为甘肃金川做了空气净化工程。因此，在去除甲醛的技术上，钛合智造的空气净化器的技术是国内一流的。在营销推广的过程中，我们通过立体化的营销，包括在终端形象方面建形象、立标杆；在导购管理着重培训；强演示，通过看得见的除甲醛，强化体验式营销；开展免费上门体验及检测服务；门店及社群的立体化资源整合；跨界整合资源立体促销活动等多种形式。

针对新房家装市场，钛合智造制定了“建设绿色家园计划”系列推广活动。我们的推广语是“除甲醛10小时，新家庭高度”。我们给客户的承诺是“1小时去除甲醛96%；2小时去除甲醛99%；10小时达到0.08毫克/立方米的标准。”

钛合智造推广友好空气净化器成功与否最重要的标准就是：一，经销商能不能迅速开拓、占领市场；二，经销商能不能赚到钱。众多周知，无论是线上电商平台，还是线下家电卖场，市场的费用都是非常高的。

钛合智造进入市场的初期根据市场的现状，辅导经销商将重点工作放在打造共享型社群经济上。因此，我们要经销商协助经销商低成本快速进入市场。不是急于大范围地进入各类终端卖场，而是要求在区域内首先开设一两个可供消费者体验的实体店面作为开拓市场的基础。这个店面可以是家电卖场，可以是百货商场，也可以是社区体验店，但是要有好的形象，有标杆作用。

其次，使用各种低成本的手段，快速抓取核心消费者。包括终端卖场里已成交消费者及潜在意向消费者；终端卖场里电视机、油烟机、净水机等相关品类的消费者；新小区楼盘用户；当地建材网；当地母婴网；品牌联盟、砍价团消费者；区域市场百度推广、58同城关键词抓取都是空气净化器的目标消费群。例如，全球最大中文网络营销平台和搜索引擎百度推广关键字：“甲醛净化器”、“除甲醛”、“甲醛超标”等；精准覆盖，争取更多的目标精准消费群体。在二线城市，当地百度推广关键词，抓取“甲醛治理、幼儿园甲醛治理”、“新办公大楼甲醛治理” 获取流量的转化。二三线城市购买这些关键词，每天的投入基本上只有十几元钱，每天可以获得几十个精准的消费者，成本比较低。

产品为什么要进卖场，就是看中了卖场的客流。这是被动营销。我们要实现主动营销，例如开展上门检测活动。例如，某品牌空净通过上门免费检测，获得了超亿销售规模，远超线下规模。

需要做上门检测的目标群体一般是新装修的人，上门检测的流程基本上是这样的：首先要找到获取新开盘中高端小区用户名单，实现快速低成本抓取核心消费群体；由专人专项负责上门免费检测；编制“上门免费检测服务规范及操作流程”；对上门检测的人员做上岗前的产品专业知识及服务技巧培训，合格方可上岗；产品使用前、产品使用2个月及半年上门免费检测室内污染；并承诺，产品使用半年后无效承诺可退、换货。同时，建立免费检测用户微信群，定期梳理维护。

统计显示，上门检测的销售转化率在30%以上，远高于传统终端卖场和线上电子商务的转化率。例如，钛合友好空气净化器在浙江省从5月份正式开展了上门免费甲醛检测活动，四个月下来检测用户数量343户，购买客户125个，成交率35%。在杭州某新交付的中高端小区里，钛合的经销商和物业强强联手，主要在小区的门口或者在小区的广场设立独立的展台，以免费的入户甲醛检测来带动友好空气净化器的销售。

再如，针对杭州各大新装修的学校，主要以幼儿园为主，结合现在社会现状，父母都很关心小孩在幼儿园的生活状况，来进行针对性的销售。还有，针对杭州新搬迁的办公楼（政府医院等），在办公楼底下摆放友好空气净化器的免费甲醛检测的易拉宝。

社群营销的特点是重复购买和推荐率非常高。例如，某小区居民朱女士，6月14做了第一次检测，当时购买T35s友好空气净化器1台；7月11回购T30型号3台，8月19再次回购T35和T30各1台；9月12回购T301台。因为使用效果好，这名消费者3个月内为自己家里和公司，分别购买了7台友好空气净化器。同样的案例，杭州的郑女士，6月28做了第一次检测。经过为期45天的跟踪，8月12入住之前回购两台，还向周围的亲朋推荐我们的产品。

再看，客户周先生把一名上门检测人员拉入某社区群。7月23第一次检测，8月13第二次检测。为28户消费者提供了上门检测，其中现场成交14户共20台空气净化器，成交率50%。针对这个案例，我们认为，经销商可以在新建小区建一个免费检测甲醛的体验群，通过专业的检测人员上门服务营销，集中团购，集中成交，比一个终端几个月的销售规模还要大。

当一个城市的友好空气净化器销售规模达到上百台之后，经销商就要在所在城市建立友好“粉丝群”，也包括那些做了检测，想购买但是没有最终决定的消费者。微信粉丝群的作用是线上、线下联动，传播甲醛治理专业知识和售后服务；微信转发集赞激励，老客户转介绍互动营销、新社区拉群激励等；提供新品体验以及其它增值服务。

经过测算，某公司2016年本年甲醛上门检测年利润达30万以上。

由此可见，友好空气净化器立体化营销盈利模式主要是家电、百货、电视购物树立品牌形象做常規销量；通过建材、家居、车载实现做深度分销；工程、礼品、医院学校租赁、上门检测做为利润来源。重庆的代理商通过重庆的龙湖地产一个新项目，上门检测100多户，成交额达到30多台。随后，他们通过重庆某月子中心实现了30多台的销售量。这个经销商没有进入任何一个终端，完全是通过社区经济、共享经济的营销方式，4个月时间销售了100万元。这个经销商以前是做防雾霾纱窗项目的，他们没有终端，但是会通过异业联盟等方式销售产品。

虽然空气净化器未来会有很大的市场前景，但是如何把握住商机，还是要靠营销手段。2017年，钛合智造友好空气净化器的目标是，在全国范围内，扶持30家样板经销商，通过点对点的服务，先要形成一支稳定、可持续发展的战略合作的核心经销商伙伴，与核心经销商同呼吸、共命运，经常一起沟通、探讨、交流如何才能把当地区域市场共同做大。