浅析微信公众号的传播学意义

邹雪?

摘 要：中国新媒体出现了四个显著的变化：其一，微传播成为主流传播方式；其二，传统媒体和新兴媒体正在加速融合；其三，新媒体的社会化属性增强；其四，新媒体安全成为最重要的国家战略。陕西20家较有影响的传统媒体已开启了微信公众号新媒体平台，本文通过统计这20家微信公众号传播度和传播内容，试图探寻传统媒体与新媒体融合后在传播内容和传播度上的相互影响与发展前景，以及存在的问题及发展方向。

关键词：微信公众号；传统媒体；新媒体；移动化媒介

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0069-02

一、微信公众号的兴起

“微信公众平台”作为新媒体移动化媒介，2012年08月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过渠道将品牌推广给平台用户，创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。

本文通过统计2014年陕西20家微信公众号的传播度和传播内容，试图探寻传统媒体与新媒体融合后在传播内容和传播度上的相互影响与发展前景，以及存在的问题及发展方向。

二、陕西20个媒体类微信公众号的研究

1.传播度。阅读数和点赞数是内容中两个通过读者参与度改变的参数。阅读数的高低与读者的阅读兴趣成正比，而点赞数表示读者对文章的认可度。阅读数高，点赞数低，则读者对内容的认可度低，说明文章内容或文章质量与读者预期有差距。如果长期存在这样的情况，会影响到公众号的粉丝数。点赞数越高，证明文章内容越吸引人，相应的，读者分享文章的次数就会越高，粉丝数也会随之而增加。因此，阅读数、点赞数、认可度、分享数是文章质量的主要表现。

（1）阅读数：媒体订阅号微信的信息阅读数基本正比于账户推送频率及粉丝数量，大部分账户周阅读总数在万次级别以上，部分阅读数超过4家媒体超过20万，目前最高阅读数总量超过60万的媒体有华商报、交通916。在统计周期内，20个企业服务类微信号的总阅读数分布情况如图1所示。

（2）点赞数：媒体订阅号微信从发布内容上来看，属于“大众传播”，传统媒体受众群体是该微信的主要受众，所以，在内容推送方面与传统媒体内容相近。因此，在传统媒体中关注度高的新闻信息，点赞数越高；在传统媒体基础上进行深加工的内容，点赞率高；弘扬社会风气，正面积极的活动推广类信息点赞率高；同时对于服务类内容信息量较大，简单轻松即可获得收益的点赞率高（如图2所示）。

2.内容度。按照媒体微信订阅号发布内容的主题，可分为：时政新闻、社会新闻、便民服务、活动推广等四类。观察发现，在为期7天的检测中，抽取20家媒体订阅号每天阅读量和点赞数最高的文章共143条，这20家媒体公众号出现最多的是关乎群众身边事的“社会新闻”，占了83条，约占总数的58%；其次，便民利民的服务类信息有37个，约占总数的25.9%；接下来是活动推广类（15个）和时政类（8个）。

阅读数最高的文章排名：

汽车896：陕西姑娘们最听不得男朋友讲的九句话（61874、105）（社会新闻）

秦腔乱弹：陕西姑娘们最听不得男朋友说的9句话（43777、112）（社会新闻）

荣耀渭南：如果你的身份证也是6101开头的....我是西安人我骄傲（34864/43）

秦腔广播西安乱弹：据说最近西安的朋友圈炸开锅了……保证你笑成马！（31678、54）（社会新闻）

秦腔广播西安乱弹：西安西安 要死就死在你手里的50个理由！（29789、152）（社会新闻）

华商报：西安西安离不开你的50个理由！（28443、77）（社会新闻）

西安乱弹：西安娃你小时候你爸妈打你前的开场白，妥妥都是亲生的啊！（28412/48/11）（社会新闻）

都市快报：【手术室玩自拍】网曝西安某医院医护人员手术中摆POSE（28140、85）（社会新闻）

交通916：阅读数：史上最难绕口令，第一句我就被卡住了（23450、74）（社会新闻）

交通916：西安，十三朝古都，究竟是哪十三朝？你都知道嗎？（22734、88）（服务类）

从上面的文章阅读数可以看出，排名前10的文章中社会新闻占9篇，服务类占1篇，无政务类和便民类。从内容上来看，阅读数越高的，一般是越贴近阅读者生活的信息，体现了新闻的接近性原则，并且接近性原则在微信公众号内容推送中更为重要。与传统媒体相比，微信媒体公众账号具有更强的互动服务属性，微信订阅号对点推送的服务类和社会新闻类信息更受到用户的欢迎，同时也表明，微信用户在利用手机碎片时间时更爱看一些轻松愉快并能消遣类的信息。

三、微信公众号与传统媒体融合的传播影响

人民日报社副总编辑马利认为，新媒体是把用户把受众作为自己最重要的资源，把用户受众的信息作为最大的财富，把满足用户需求作为一切的出发点。打开边界，构件创造和共享的开放平台，与用户高度融合，众筹众包，深度融合，共同提升价值。这才是社会化媒体的方向创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。

因此“微信公众平台”作为新媒体移动化媒介在传播上具有以下特点：

1.深度传播为传统媒体吸引新的受众群体。微信不同于其他类似社交平台的特点就在于其建立的好友圈中均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络。其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播，其信任度和到达率是传统媒介无法达到的，因此平台能够获取更加真实的客户群，微信公众平台利用这一特点，在内容设置上投其所好，精准定位，例如：《陕西姑娘们最听不得男朋友讲的九句话》这样的内容多家媒体进行转载，几乎成为所有家媒体当天传播度最高的话题。《西安西安离不开你的50个理由》也是具有超高的传播度，这些文章最大特点就是满足受众娱乐心理，新媒体客户端充分满足客户这一心理需求，大大赚取传播度，同时增加了用户的黏度。传统媒体可利用微信公众平台更进一步巩固原有受众群体，同时，也通过精准度传播吸引更多志趣相投的受众。

2.传播速率高，与传统媒体融合扩大经营范围（传播速率=传播度/传播时间）。传播速率是指单位时间内该内容被浏览的次数，浏览次数越高传播速率越高。微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。由于微信传播特点，传播精准度高，因此传播内容很快被受众群体所接受并且在第一时间内可能被分享，这样催生传播速率以指数形式递增。这是微信公众平台传播优于传统媒体传播的最大优势，也可能成为虚假信息蔓延的最快推手。《网曝西安某医院医护人员手术中摆POSE》这篇文章首推由朋友圈中人发布，不到一天时间，微信朋友圈中好友均相互转发，引起媒体重视，随机，当天下午就有媒体利用微信公众平台对此事件进行报道，次日当事医生被院方严处。在对此次事件进行多天的跟踪调查后，发现事件本没有当事人描述的那般恶劣，只是医生在近7个小时的抢救病人过程中抢救成功而进行庆祝，并且也得到了病人家属的认可。就是这样一则消息，再次引燃医患纠纷的导火线。若此事件发生在传统媒体上，传统媒体必将进行严格的把关审稿流程，弄清时间经过后客观真实进行报道，定不会引起如此大波。不过，合理利用，严格把关传播速率快这一优势，可为传统媒体充分发掘新的潜在受众群体，通过在微信公众号内植入推广内容，推广传统媒体，并可引进新的客户群体，获得事半功倍的收益。

四、对策建议

现代传媒的典型单位是一些强大的大众传媒机构。这些机构可以促进思想和讨论，也可以窒息思想和讨论；可以加快文明的进程，也可以阻扰这个进程。它们可以使人类变得低劣、庸俗。它们可以危害世界和平——这是它们在心不在焉的时候偶尔为之[4]。若分析“陜西微信公众号平台”所监测的最受欢迎微信内容，不乏有以上担忧。由于新媒体传播本身在传播过程中没有严格的编审稿流程，采编系统把关不严，很多编辑们并没有专业的传播学素养，一味的追求阅读数和点赞数的高低。因此，在传播内容和质量上没有传统媒体高。这些完全偏离作为大众传播媒体的意义，只是为了迎合受众口味，而并没有从深层上引导、教化，使受众收益。因此提高新媒体采编团队专业素质，严格把关稿件内容，是微信公众号迫切需要改进的方向。更有利于新媒体在促进中国社会发展中的微传播新动力。

参考文献：

[1] 弥尔顿，顾孝华.西方新闻传播学名著选译[M].上海：上海社会科学院出版社，2008.

[责任编辑：东方绪]