微电影广告的影响因素研究

周丽斌

摘 要： 微电影广告即将广告传播内容融入故事本身叙事风格之中，兴起时凭借创新的形式取得了良好的传播效果。但其兴起之后泥沙俱下式的发展影响了受众对这一新兴广告形式的整体印象，究其原因是创作者或者广告主并没有真正了解受众的诉求。因此，本文试图在此背景下，通过多元回归分析对微电影广告的影响因素展开调查研究。

关键词： 微电影广告；传播效果；影响因素

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）09-0101-01

一、问卷发放、设计及回收

商业微电影广告主要是依靠网络平台播放，受众群体主要是网民，且本文的研究方案是希望抽样对象看过目标影片后来填写问卷，因此，本次调查利用问卷星在线网站来进行问卷的设计、发放、回收。

（一）样本选择

本文选取的样本影片为《把乐带回家之猴王世家》，影片根据六小龄童的真实故事改编，讲述了章家四代猴王的传奇故事。

（二）问卷设计

1.因变量

本文的因变量是广告效果，将从观众观影后对影片的评分以及购买意向来评估。

2.自变量

第一类是人口学变量，包括性别、年龄、专业、月平均生活费，地区。

第二类是与微电影制作相关的影响因素：

（1）主题

主题分为爱情、亲情、青春、励志、动作等。从播放量来看，播放量高的影片主要集中在爱情、亲情、青春这三类主题，因此主题可以在一定程度上反映观众的偏好。

（2）故事性

故事性在商业微电影中的反映即为影片的创意。商业微电影目前的一大瓶颈就是影片同质化严重，虽然其作为一种较新颖的广告形式可以暂时抓住消费者的眼球，但如果不在创意上下功夫，显然会与传统广告遭受同样的境遇。……