不同卷入度产品品牌声誉对在线评论与销量之间关系的调节效应

[摘要]对京东商城中4365条在线评论进行实证分析，研究不同卷入度产品类型下，产品品牌声誉对在线评论与产品销量之间关系的调节效应。研究结果表明，在高卷入度产品中，品牌声誉对评论及时度、客户等级与产品销量之间关系的调节作用显著；在低卷入度产品中，品牌声誉对评论及时度与销量之间关系的调节效应显著。

[关键词]在线评论；销量；品牌声誉；高卷入度产品；低卷入度产品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711230

1引言

互联网的快速发展，使我国电子商务发展迅速，网络购物在市场消费中占据的比例越来越大。在线评论是网络消费者购买产品后，用文字描述的购买及使用心得，是产品网络口碑的重要构成。由于在网络购物过程中，买卖双方信息不对称，越来越多的消费者在做出购买决策前，阅读参考在线评论。

在线评论的重要作用，引发学者就在线评论对销量的影响展开研究，研究内容主要集中于在线评论有用性、对销量产生影响的在线评论要素、在线评论传播机制等。其中，对销量产生影响的在线评论要素方面，主要有评论长度、评论等级、好评数等。Lee等将产品分为主观、客观评价类产品，证实了网络口碑对客观评价类产品的长尾效应有抑制作用，对主观评价类产品有促进作用。[1]韩科伦等从评论的情感倾向出发，分别对搜索型与体验型产品在线评论对销量的影响进行研究。[2]同时，品牌声誉对产品销量的显著影响也备受学者关注。王长征等发现品牌效应会显著影响消费者的购买行为，高声誉品牌会成为消费者的第一选择。……