如何理解LVMH完全收购Dior？

胡晨希

4月25日，法国奢侈品集团LVMH的创始人兼CEO Bernard Arnault突然宣布，以121亿欧元的价格收购Dior剩余的近26%股权（此前Arnault家族已持有Dior超过74%的股权），对后者实现了完全控股。同时，LVMH从Arnault家族手里买下Dior的时装线业务Christian Dior Couture，与之前已经拥有的Dior香水和彩妆业务线合并。

简而言之，LVMH把Dior完全收购了。这可能是全球奢侈品界多年来最大的一次品牌归属变动。

此次被收购的Dior高级时装业务，包括皮革制品、高级定制服装、成衣系列、珠宝及鞋款。Arnault称，收购将有利于简化Dior的股权结构，方便Dior未来在开店及扩大影响力時获取集团的资源，也便于Dior香水及服装部门的人才调配。

“LVMH将彻底整合Dior高级成衣系列，包括成衣、化妆品、配饰系列，这也能有效减少奢侈品行业不景气时LVMH集团面临的风险。”Exane BNP的分析师Luca Solca告诉《第一财经周刊》。LVMH的投资人Ronan Poupon则认为，这次投资对于Arnault家族和LVMH都是好事，毕竟Dior挺赚钱。巴克莱银行的分析师在报告中也说道，“这是LVMH将其资产用在了正确的地方。”

对这起于全球时装界而言举足轻重的收购案感到意外的可能只有普通消费者，业内人士大多认为合乎情理。“对于那些对此次LVMH/Dior收购案感到糊涂的人：Group Arnault拥有Dior的高级成衣系列，同时它又拥有LVMH集团的多数股权，LVMH其实早就拥有了Dior。”《纽约时报》的时装评论人Vanessa Friedman在Twitter上写道。

此前，Dior的手表机械就由LVMH旗下的Zenith品牌提供，而这次收购更会加强两个集团在供应链上游的合作。从商业的角度看，我们以后应该也不会看到此前配饰代言人（Rihanna）跟时装代言人（Jennifer Lawrence）之间出现过的明显的定位区隔。

这次收购也几乎可以看作Arnault本人作为LVMH的大股东作出的决定，他看重的是Dior这个传统奢侈品品牌巨大的增长潜力。从LVMH发布的收购报告可以看出，他们认为Dior“拥有最富声誉的标志性时装屋的定位，品牌能掌握供应链及自身形象，在全球有198家直营店，还有独一无二的房地产资产，Dior服装集团自2011年营业额翻倍，拥有强劲的增长潜力。”

Arnault绝对不是冲动。四十多年前他接手父亲的建筑公司，随后在1980年代初收购了当时快要破产的Dior的母公司，法国纺织品集团Boussac。Arnault关停了Boussac的许多工厂和不赚钱的业务，却将Dior这个品牌保留了下来，并在两年内让其起死回生。“Dior是Arnault的第一个品牌，人们对第一个总是最好的。”与Arnault共事超过10年的LVMH高层Concetta Lanciaux曾如此评论。

Arnault是当今奢侈品产业的权力人物。他一直认为，没有糟糕的品牌，只有糟糕的品牌经理。因此，他运用同样的策略，多年来买下并复活了Louis Vuitton、Celine、Fendi、Givenchy、KENZO、Marc Jacobs、Bulgari等70多个知名时装、手表及首饰品牌，成立了LVMH集团，逐渐在奢侈品领域形成垄断地位。

在奢侈品市场稍有回暖的情况下收购Dior，其实是Arnault对于使用现有资金流的一项保守投资。Arnault曾告诉《金融时报》，现在LVMH并不会疯狂收购，因为“在我们看来有吸引力的资产越来越少了。然而最好的资产我们也买不到。”Arnault说的可能是过去十几年他一直试图在公开市场强行收购的Hermès。但在这次Dior收购案中，“Arnault先生卖掉Hermès股票来买Dior，意味着他相信Dior比Hermès有价值。当然，我觉得短期之内，Arnault先生或者LVMH集团都不会回来收购Hermès的股份。”Solca说。

Arnault的计划，很可能是将Dior塑造成一个更赚钱也更年轻的品牌，这也是Arnault所擅长的。Dior的品牌故事本来就讲得很动听：Christian Dior先生在二战后设计的“New Look”套装，让战后参加重建工作的法国女性获得了新生。

在这个故事的基础上，Dior这个法国老牌奢侈品品牌经历了John Galliano、Hedi Slimane、Raf Simons或疯狂或青春的设计，又接受了新任创意总监Maria Grazia Chiuri的“女权”化改造，品牌形象几经更改。好在它在消费者心目中的形象还是足够清晰，加上多元化的全球布局，Dior是可以成为一个稳步增长的品牌的。现在Dior唯一缺少的，可能是像Chanel的2.55手袋，或者Hermès的铂金包那样的爆款IT bag，毕竟包袋配饰和鞋类产品仍然占据奢侈品销售额的巨大份额。

Arnault近年来其实也曾有过一些错误的投资决定，包括Ebel手表、高级定制设计师品牌Christian Lacroix和在品牌创始人离开约一年后，于去年7月以6.5亿美元卖掉的Donna Karan New York。这些品牌失败的原因各不相同，但某种程度上都是因为被以赚钱为唯一导向的经销商—而不是集团本身—控制。

其实，在把握品牌形象这一点上，Hermès和Chanel也已意识到，如果想要持续发展并与LVMH旗下的品牌拉开距离，免于被恶意收购，必须做得更独特。

这本质上是如何保护一个品牌的问题，如果不想变成另一个被甩卖的Donna Karan New York，独立品牌必须变得更加独一无二。在节奏越来越快的时尚产业，这几乎成了奢侈品领域唯一的准入门槛。

从1997年开始，Chanel陆续收购了Lesage、LEMARé、Goossens、Massaro，Lognon等高级定制手工作坊，并将它们纳入Chanel集团旗下的Paraffection（直译为“为了爱”）部门。除了意图保护这些即将消失的生产技艺，也是为了稳固自己的生产线。在此基础上Chanel开发出了独立的自有品牌，Maison Michel在被收购后就被开发成了一个时髦的年轻品牌，并在去年开设电商网站。这一策略还被Chanel集团用于开发羊毛品牌Barrie及高级内衣及泳衣品牌ERES。

如果对时装华丽外表之下的产业链稍有兴趣，你就会发现，抢夺产业链上游的生产资源，已经变成了现今奢侈品集团之间更激烈的收购战的主题。除了Chanel，开云、历峰、LVMH等奢侈品集团都在大举收买供应商—不管是皮具加工厂还是鲜花生产厂—保证上游供应商能提供最好的原材料，以应对越发激烈的市场竞争。这种垂直化收购已经开始让年轻的独立品牌难以生存，比如鞋履品牌Pierre Hardy和服装品牌Lanvin。还好Hermès去年买下了Pierre Hardy的少数股份，也算是变相支持一直为Hermès设计鞋履的品牌总监Pierre Hardy。

奢侈品集团的疯狂收购甚至转向了食品及饮料行业。Prada去年买下了意大利米兰最为标志性的餐厅Pasticceria Marchesi，而在它的附近，刚好是LVMH不久前买下的Caffe Cova咖啡厅。另一方面，Chanel在买下了好几个波尔多酒庄后，开始投资美国加利福尼亚州Napa Valley的酒庄。当然它还不能算LVMH的直接竞争对手，毕竟后者早已搭建起了庞大的酒水业务。

一直以来，这些奢侈品集团的收购思路都是尽可能在符合集团定位的情况下，展开多品牌策略。“时尚总是来去不定，当你暴露在这么不稳定的时装行业里，多品牌战略总是有效的，因为它会减少不确定性，减少行业带来的风险。”汇丰银行的奢侈品分析师Erwan Rambourg说道。

另一方面，Arnault的收购除了对Dior有着更多的期待，可能还多了一分私心。眼看着最大的竞争对手开云集团在抢到了Gucci后，成功将其变成一个持续制造出“爆款”的年轻品牌，Arnault一直在找机会扳回一城。这次完全控股Dior后，Arnault也许會让Dior的变化来得更激进，最好能抢走Gucci的粉丝。