都市类媒体如何做好民生类微信公众号

麻莉

【摘 要】微信公众号“南方都市报”自创建运营以来，在众多权威排行榜上名列前茅，其在提供民生服务方面的有益做法与经验有：既注重原创性，又善于整合多方资源；内容题材丰富，信息功能齐全；栏目多样，文体杂糅；运用网络元素，重塑话语方式。

【关键词】南方都市报 ；微信公众号；话语方式

近年来，微信公众平台在媒体版图中占据越来越重要的位置，传统都市类报刊也纷纷进驻该平台，借助新媒体手段更好地实现提供民生服务的目标。南方都市报社于2012年12月18日创建了微信公众号“南方都市报”（以下简称“南都微信”）。据2016年12月腾讯大粤网发布的《华南自媒体生态白皮书暨媒探榜单》显示，该公众号在广东区域公众号100强中排行第28位，并位列受监测的共862个民生类公众号的第一名。[1]今年2月初，泽传媒与人民网联合打造的“全国报纸微信传播榜（TOP50）”出炉，南方都市报在2017年1月份排行第三，仅次于人民日报与参考消息。[2]南都微信为何能在庞杂的民生类微信公众号中脱颖而出？本文以2016年9月5日至2017年2月12日期间该公众号的推文为样本进行分析，尝试对此问题进行探讨，总结出其在运营过程中的有益做法和经验，以期为其他民生类微信公众号提供借鉴。

一、凸显原创优势，善用多方资源

南都微信的文章根据内容来源可分为以下几类：原创型、整合型、转载型和商家供稿型。这几类来源在样本中的分布比例如图1所示。

原创文章来源包括南都一级公众号与二级公众号两个渠道。一级公众号即“南方都市报”本身，它直接采用本报记者所采写的新闻内容，以新媒体的文本形式进行呈现。南都二级官方微信公众号目前共有25个，内容被南都微信采用频率较高的有“南都全娱乐”、“深圳大件事”、“咩事”等，这些公众号在关注地市新闻或特定领域新闻方面更具优势，因此南都微信直接采用它们的报道，既保证了自身新闻内容的广度与深度，同时也为这些二级公众号提供了推广平台。根据样本统计，这两种形式的原创文章占到推送总量的62.2%，这使南都微信在内容上具有独家优势，是南都微信提升核心竞争力的有力手段。

除原创外，南都微信的内容来源还包括微信运营人员整合多方资源形成自己的稿件、转载其他微信公众号的稿件、商家供稿等。整合型文章在参考其他媒体信息的基础上，又超越了这些单篇新闻自身所包含的信息量，为南都微信的受众群体提供了更全面的新闻信息。此外，南都微信还会通过获取其他微信公众号授权转载的方式报道新闻，如在2016年杭州G20峰会期间，南都微信关于G20的新闻几乎都直接转载于“钱江晚报”微信公众号。商家供稿的文章则为商业推广软文。

在保持较高原创率的基础上拓展消息来源，是南都微信为受众提供质量兼优的新闻内容的重要手段，它确保了自身既能生产贴近本地受众的独家信息，又能成为受众了解全国热点事件的有效途径。

二、内容题材丰富，信息功能齐全

（一）选题涵盖多领域

下表展示的是从样本中按题材归纳出南都微信的主要选题类别，除“其他”外，每一类别分别选取其中一篇文章为例。

从这些选题中可以看出，南都微信主打民生类资讯，时政新闻报道较少。选题类别既涵盖国内领域，又突出地域特征，给予广东省内新闻足够的报道比例。在新闻资讯之外，还为受众提供实用性的服务信息与供以消遣的娱乐报道。总的来说，南都微信所选题材能较全面地满足普通受众对日常新闻信息的需求。

（二）开辟贴近生活新栏目

南都微信的栏目设置有两种表现形式，一是在标题处以“丨”符号为间隔，符号之前为栏目名、之后为文章标题，如“南都早餐”、“南都鉴定”、“开八”、“资讯”等；二是在内文中标题下方以专有的logo展示栏目名称，如“贵校”、“茶水间”、“活法”等。

前者属于常规栏目，在日常推送中出现频率较高，其内容主题涵盖新闻热点、娱乐事件、广告推广等。后者属于新辟栏目，“贵校”由南都微信与中山大学传播与设计学院合作出品，内容主题围绕国内大学及大学生的生活展开，目前已报道的题材包括校歌的整理、依据各自特质为全国高校编撰一份“春晚节目单”等，内容生动有趣。“茶水间”的目标受众则是单位白领，内容形式与“贵校”相仿……这些栏目包罗万象又各具特色，搭建起南都微信与受众之间密切联系的桥梁。

（三）把握“新闻”，解读“旧闻”

具有时效性的快讯是南都微信主要的传播内容，这种时效性较于纸质版《南方都市报》来说，既是沿袭又是超越。《南方都市报》的出版周期为一日一期，所提供的內容在网络信息发达的当下已显得相对滞后；南都微信则一天推送三次，灵活地跟进当天甚至当下所发生的事件。在“南都早餐”栏目中，南都微信还会把当日将发生的重大事件（如重要会议召开、新政策的施行等）整理发布，具有纸质媒体无法达到的前瞻性。

除此之外，南都微信也不乏出现对时效性较弱的事件报道。2016年12月15日，南都微信推送了原创文章《打工18年，他终于拿到广州户口，如今他想回老家了》，该文通过讲述广西人李会成的个人经历，梳理广州几十年来落户制度的改革与变迁，这些改革的关键时间节点都已距今较远，但由于有了特定主人公的故事做主线，这则“旧闻”便显得新鲜又具有人情味。

对于这种情况，南都微信的运营者介绍道：“在推送前，南都君肯定会四处搜寻一个新闻的最新最全进展，不会仅仅复制报纸上的内容和数据。有的‘旧闻可能发生了新进展，或者可能我们的用户还不知道，而南都君觉得大家应该看到这条消息……”[3]

无论是“新闻”还是“旧闻”，本质上都具有时新性，这是南都微信选稿的主要标准，新旧结合的方式形成了它独特的报道特色。

（四）内容具有连续性、实用性

在关注民生事件方面，南都微信不仅对事件本身进行报道，还对事件发展的后续与民众从事件中应当吸取什么经验教训进行总结。例如当重大的电信诈骗事件被曝光时，南都微信用头条报道事件过程，用第二条推送防骗攻略，提醒民众该如何防止受骗，保护自身的人身财产安全。这使微信内容的性能得到提升，实现了将内容产品打造成服务产品的转变。

三、栏目多样，文体杂糅

在“南都早餐”栏目中，南都微信采用了新闻消息汇总的文体。该条推送整理了大致从前一日18时（即每天最后一次进行推送的时间）至即日8时之间的新闻消息，总数固定为10条，分为中国、广东、世界、天气等小版块，题材覆盖面广，信息内容充足。

另一个名为“南都鉴定”的栏目，是南都联合相关专业部门针对一些生活传言开展科学实验，并将实验过程、原理与结果写作成稿，向读者展示真相的新闻，其文体为调查性报道。在已有的推送中，“南都鉴定”报道过“老广习惯饭前烫碗筷 有用吗？”、“声称可防电子产品蓝光的眼镜在忽悠？我们测了7款发现……”、“黑塑料长再像也变不成紫菜！两名造谣者已被警方锁定”等新闻，贴近民众生活，有的起到辟谣效果，有的则为百姓提供了具有实用价值的生活技巧与常识。

此外，南都微信还不时发布专题组图报道。2017年2月4日，南都微信在推文《全家福里的乡土中国：只有过年，他们才能聚在一起拍张大合照》中，展示了湖北省京山县胜境村村民的全家福，全文共12张图片，每张图片配以3—4行文字说明。图片主题是过年期间，在外打工的年轻人回到乡村，才得以有机会和家人拍一张全家福。这种用组图展现新闻主题的方式具有更强的视觉表现力与感染力，与文字报道产生的效果截然不同。

最后，绝大部分的推送文章都采用杂糅式长篇报道文体，这类文体不属于固定的消息、通讯或新闻言论文体，其特点是青睐长篇幅，图文并茂，有些还插入语音或视频等多媒体元素，运用延展阅读的方式与网络化的活泼话语方式呈现事件的来龙去脉与相关情况，是多种文体的杂糅形式。这种文体文本虽长，但其多媒体的表现形式与接地气的语态削弱了长篇文本的枯燥感，迎合了新媒体环境下受众的阅读习惯。

四、运用网络元素，重塑话语方式

（一）塑造“南都君”形象

“南都君”是南都微信为自己设定的擬人化形象，公众号运营人员在推文中常常以这个名称自称，并以轻松诙谐的语气报道新闻、与受众交流，这使得“南方都市报”不再是一个生硬冰冷的官方账号形象，而是一个受众生活中的朋友形象。

在文章的留言区，南都君也积极回复粉丝留言，与粉丝打成一片，其身份获得了很高的认可。例如有网友在留言中说“我觉得小编不要问我怎么看！你需要问我老板怎么看！”，南都君便会回复“@boss”；网友留言天气好冷的时候，南都君会说“晚上吃个烤肉”；网友说“今天下雨了”，南都君会提醒“带伞带伞～”，这些对话式的交流有效拉近了南都微信与受众的距离。

（二）标题作吸睛化处理

南都微信作为新媒体平台，其新闻标题通常比纸质媒体更有噱头、更具震撼力。2016年9月5日，《南方都市报》A03版发表了文章《〈最忆是杭州〉宛在水中央——西湖实景演出为G20峰会中外嘉宾献上精美文化大餐》，南都微信发布该篇文章时则把标题改为“惊艳世界！全息投影、水上芭蕾、人工喷泉，这台会玩的晚会美爆了！”。相比之下，公众号的文章标题跳出了纸质版正统规整的语态限制，具有更强的煽情力与对话感，符合互联网语境下的传播方式，更易吸引受众。

进行了类似处理的标题还有“曹云金开撕郭德纲，怒揭N宗罪！卓伟补刀！相声江湖从此腥风血雨？”、“一夜惊魂！信用卡被境外盗刷，她这样自救，挽回了5万多损失！”、“45岁村支书台风天排险情遇难，他的一生虽平凡却让无数人泪目”等。

（三）善用流行语和表情包

南都微信还在报道中运用网络流行语和表情包来拉近与受众的距离。如2016年9月26日首条推送的头条消息标题为“‘让孩子走丢后找银行朋友圈疯传，当真你就又双叒叕被套路了”。这些网络元素的运用符合当下受众的表达习惯，增强了报道的生活感与沟通感。

通过以上对南都微信的分析可发现，它通过覆盖宽领域的题材、采用网络化表达方式、提升新闻内容的原创性与服务价值，实现了为受众提供全面又独特的民生服务的价值目标，这也是其为何能独占民生类公众号鳌头的核心竞争力所在。■

注释：

[1]腾讯网.超赞！腾讯大粤网&暨南大学新闻与传播学院重磅报告出炉.http：//gd.qq.com/a/20161206/034775.htm.

[2]泽传媒研究院.2017年1月全国报刊榜：人民日报、男人装、中国新闻周刊登顶.http：//mp.weixin.qq.com/s/qRXV-FEBgR8Q4FxUE7NLyg.

[3]南方都市报.小编是男是女？王天源究竟是谁？南都君首次爆照并答了100个问题.http：//mp.weixin.qq.com/s/a2oSVKS_KQrtqMgtR10qng.

（作者：暨南大学新闻与传播学院2016级研究生）

责编：周蕾