互联网环境下新形势网络营销探析

张闯 刘祥伟

摘 要：随着互联网技术的深入发展，传统企业迎来了网络营销变革。本文分析对比了传统行业和互联网行业，总结了互联网营销的主要特征和最主要的网络营销工具，提出了搜索引擎在网络营销中起着重要作用的结论，并结合Threadless案例对网络营销进行了具体剖析。

关键词：网络营销 搜索引擎 互联网 营销变革

中图分类号：F204 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（c）-007-04

1 企业网络营销变革

网络营销为企业带来了新影响、新革命、新的个性，甚至于新的盈利模式。中国互联网发展有20多年了，网络已经深深地映入了我们的日常生活，随着互联网的发展，企业的发展已经离不开互联网的支撑了，互联网最终能够帮助企业实现什么样的经营目标、经营模式，都是值得我们深刻去思考的。互联网在中国不断地发展，互联网对企业、民众、消费者也产生了深刻影响，具体体现在以下几个方面。

第一，产生对行业、消费者以及品牌的影响。

第二，现在的互联网发展水平已经达到了一种新的革命状态，足以颠覆传统甚至古老的行业。

第三，在企业、消费者进行服务的过程中提供全然不同的个性化销售模式，这些模式在传统方式下是不可能实现的。

第四，对企业或者从事企业管理经营的人来说，互联网的发展提供了一种新的盈利模式，这种模式是以往传统模式下从没出现也不可能出现过的，甚至是不可能被想像的。

最近几年，互联网的深入发展，尤其是在互联网上一些传统的、基本的、必须的网络工具和设施的建设，如支付、信息查询、物流以及互联网配套基础设施建设等，催生出了一大批新兴的品牌，这些品牌与传统的品牌是完全不同的，因为传统的品牌成立需要10年到100年的积淀。而在互联网的条件下，一个新兴品牌的产生可能只需要两到五年甚至更短的时间，这种新兴的品牌会深深地影响到新一代的互联网人群。

2 传统行业与互联网行业对比分析

2.1 在线视频VS电影院

对于电影行业，以前一般要去电影院去看，电影院有一个特点，那就是同一个时间只能看一部电影，而且这个电影放映期一过就再也看不到这个电影，除非这个电影院重新再放。但现在在线视频的产生，极大地拓展了受众选择电影的空间，包括真正的电影制作公司制作的电影，也包括产生于民间的一些视频，大大扩展了选择的范围，更重要的是受众也可以随时免费地看过去的电影，这就使整个电影产业产生了深刻影响。

2.2 在线音乐VS广播音乐

过去通过广播欣赏音乐，而现在最快最新最酷的音乐往往来自互联网，而每个人都可以获得这样的一种渠道，不限年龄、时间和地域，说明音乐的传播可以超越时空和地域。统计表明，2005年以后，音乐的整个产业下降了50%左右，这并不表明用户不听音乐了，而是表明用户获取音乐的方式和途径发生了重大变化，不仅仅是依靠传统的购买磁带、CD来听取音乐，这样的变化，音乐产业需要怎样应付值得反思。

2.3 互联网新闻VS报纸

最新的新闻肯定不是从报纸上获得，因为报纸要经过印刷、采编、排版、发行、传递到消费者手中，起码要经过1到2天，最快的报纸也赶不过互联网上的一条微博。

2.4 搜索引擎VS图书馆

搜索引擎的出现大大拓展了用户获取知识的渠道和速度，写论文查资料，仅仅需要输入关键词即可获取最新最全的资料。

2.5 网上购物VS百货公司

互联网公司阿里巴巴旗下的B2C公司淘宝催生出一大批在网上做生意和消费的人群，这样的行为对传统的百货公司是一个巨大的冲击。

2.6 支付宝、网银VS信用卡、现金

传统的商業模式现金的流动可能是通过银行，可能通过现金、信用卡，但随着互联网购物的不断发展，网络支付成为年轻一代主流的支付方式。如果一个商家在互联网上开展商业行为，如果不提供网络支付的方式，那基本上就不可能做成生意。

2.7 网络广告VS平面广告

传统的媒体、报纸、杂志、广播、电视台最重要的一个收入来源就是广告，但现在这些传统媒体已经受到了巨大冲击，随着互联网经济的发展，很多商家的广告正大量地涌入网络广告市场，这意味着传统媒体越来越失去吸引力和经济来源。

2.8 ipod VS walkman

互联网的发展对很多传统品牌产生摧毁性的作用，如索尼公司的walkman统领过世界，但随着互联网时代的到来，它没有紧紧抓住，互联网的特点把随身听这个市场彻底交给了MP3市场，而在MP3的市场角逐中，苹果的iPod依靠它所设计的精美外观，简洁的人机交流方式获得了全世界5个亿数量的订单。

2.9 携程网VS旅行社

以前外出旅行要么就是自助游要么就是通过旅行社，现在只需通过携程以及类似携程的应用获取一种统包服务，包括订酒店、订机票，获取提供位置的商业服务。

2.10 网上书店VS传统书店

中国有两大在线购书网站，一个是亚马逊，他收购了卓越网，另一个是当当网，在线购书提供了众多类目和方便的物流，极大地冲击了传统书店。

3 网络营销的特征

网络营销的价值就在于真正把互联网上的工具跟现实的传统或非传统商业紧密地结合起来，从而产生既有传统行业的传统优势，又有互联网行业的新兴优势。

3.1 搜索引擎成为网络客户的主要来源

目前大部分网站的流量就是客户的来源，大部分来自于搜索引擎，而不是目前流行的一些B2B或B2C的网站，所以在网上做商业，进行营销活动，最主要的战场还是在搜索引擎。因为搜索引擎代表了一个宽泛的互联网环境，在这个过程中，买家通过搜索，在搜索结果中，客户来到了目标网站，如果其提供了必要的联系手段和联系方法，客户联系商家过程中，商家必须要体现专业性强、服务态度好、反应速度快、可信任度强等特点。客户要找的是满足其某种需要的产品，通过搜索引擎来到商家网站，客户是在找产品并不是在找商家，如果商家体现了足够的专业性，他就会成为其潜在客户，接下来客户可能购买也可能观望，这个过程称为搜索引擎产生订单的过程。细化为一个在搜索引擎通过关键词搜索的客户应该是一个非常精准的客户，有海量的数据，这些用户来到搜索引擎上，在搜索的时候，有一个重要的基本点，那就是商家网站有没有出现在这些词的搜索结果中，具体过程如图1所示。

3.2 网络客户购买过程分析

搜索者首先要判断搜索结果是否与自己的目标贴近，相关度高不高，搜索结果下面的描述对他是否有触动，然后判断域名是否正规，如果这些条件都符合，浏览者就会点击进入网站。如果商家网站契合了客户需求，接着客户会考证网站的专业性，内容是否是他想要的，有没有提供产品的详细说明，信任度好不好，是否是钓鱼网站，照片是否清晰。如果客户看到的都是符合他需求的内容，接下来他会开始与商家沟通，考证商家的真实性、可信度、专业性。

其次，同样产品客户会去看其他客户的评论。淘宝上一个最重要的特点就是信誉度，信誉度来自对产品的评论，这些评论在无形之中就会对客户产生一个极大的促进作用。在线购物的消费者，都希望客服在线，他们不喜欢留言，因为卖同样商品的店很多，他们完全可以找一个在线的与其沟通，所以沟通的方式要提供全方位的，QQ、MSN、SKYPE、淘宝旺旺、400电话等，有时急切地想购买产品的消费者可能不会把时间浪费在打字上，有些人喜欢语言交流，沟通方式越简单越好。400电话的特点就是对方付费，通过400电话成交的概率非常高。国内贸易和国外贸易不同，沟通工具也应该选相应主流的沟通方式。

支付方式多样化。很多人担心钱支付了，货没收到，支付宝这种支付方式提供了第三方担保的功能。比较吸引客户的方式是货到付款，而且要承诺无条件退货，在互联网上很多时候要的是勇敢地去尝试。

网络营销要了解客户、位置和时机。具体来说，客户从哪里来：通过各类关键词搜索商家产品的人，就是潜在客户；客户在哪里：来自前三页的点击者，70%的人只看前三页；什么时候需要商家的产品：来到商家网站，打商家电话，和商家在线沟通的人；商家怎么在最需要的时候出现：相关各种关键词，搜索结果的前三页；总之，客户是找产品，在目标客户（已经经过关键词筛选）最需要的时候（点击搜索结果并来到你的网站上），将商家的产品或服务推送给客户（专业、可信、便宜、在线沟通）就相当于最高成功概率的销售，即在合适的时间将合适的产品卖给当时最需要的人。

3.3 网站成为塑造企业价值的新途径

一个网站可以给企业带来三种回报。第一，直接产生销售额。第二，品牌宣传带来的销售额。第三，带来的直接客户产生销售额。总之，一个企业设立一个网站，有两个目标，一个是直接把产品卖出去，另一个是直接把客户引过来。

网站在搜索引擎的自然排名反映了这个网站在互联网上的地位，地位越高的网站往往排名越靠前。页面设计专不专业，客户评价好不好，服务态度好不好，然后在线沟通，当客户这样做时，他就开始关注商家的品牌了，所以在整个互联网上，商家获得客户的过程，就是客户对商家品牌认知的过程。

3.4 互联网商业产生订单的链条

客户从搜索引擎上搜索与商家品牌或与商品产品相关的关键词开始，一直到客户了解、理解、喜欢、购买这个过程就是一个完整的互联网商业产生订单的链条，具体过程如图2所示。例如，钻石小鸟在网上卖钻石，真正体现了鼠标加水泥，最大的特点就是线上促进购买，线下看货交易并服务。

商家网上的价格是传统品牌珠宝价格的一半，这样的价格差异足够驱动用户主动找钻石小鸟。商家不仅仅是让客户主动去找，网上更有400电话，线下有4C体验中心，体验中心不同于传统的珠宝销售商店开的最热闹商业地段，而在高档写字楼的顶楼，这也极大地节省了其运营成本。钻石小鸟的客户基本来自互联网，其模式客户就是在网上根据钻石重量、切工等选钻石，然后线下验货购买，这种全新的购买体验模式和较低的价格都极大地吸引了消费者。这种门店加网站的整合方式，网络展示尽可能多的商品，节约了大量的商业成本。

3.5 线上线下结合的网络营销模式

网络营销和门店的有四种组合方式。第一种，网上研究网下购买模式，网站是广告；第二种，网上购买门店送货模式，例如网上药店，网上下单后离你家最近的药店会把药配送到你家，利用了商家的仓储优势；第三种，网上购买门店退货换货，因为很多人有时对网上购买的东西不满意，这个模式可以解决消费者的后顾之忧；第四种，网上购物门店成交或是取货模式，可以增加消费者对商家的信任度。

4 网络营销案例分析

消费行为的变化就提示商家必须采取一些商业手段来应对，而不是仅仅固守于传统的商业模式。例如服装产业Threadless，这个公司只卖一种产品——T恤衫。它有一个可以体现个性的内容，就是它上面的图案，传统的服装制造商的图案是商家自己提供的，而Threadless不一样，2000年创立，到2007年9月份才在芝加哥设立实体店，它没有自己的设计师，它所有的设计图案都来自于网站的用户，用户可以自由设计和上传，它衣服的样板都是真人穿着，真人展示，它鼓励用户用这种方式来展现个性。Threadless提供了一个平台，谁都可以把作品传上去，设计无所谓好坏，因為决定权不在于Threadless而在于用户，用户对作品进行评分，平均分在2.6分以上的，Threadless会把这个产品印出来，并给设计者支付奖金（满分5分）。用户可以自己上传作品并且给别人作品进行评分，T恤衫的价格不会超过20美金，2001年设立的这种模式在第三年达到了3000万的销售额，最高的时段一天在网站上卖出35000件T恤衫。

传统模式，企业设计，投放市场，而Threadless的模式则是顾客设计和评价，商家网上预售，然后生产配送。模式的倒换带来的一个最大的优势在于没有库存，不可能出现两种传统方式经常会丧失赚钱机会的现象，第一种就是这个衣服好到不够卖来不及生产，因为它所有的衣服都是根据订单来生产的，还有一种是这个衣服压库了，生产出来这个图案没人要，因为Threadless采用的方式是用户觉得这个衣服好就可以下单，每订到500件，就开始生产，在生产的过程中，这个衣服已经被销售了，更好的是它在销售的过程中，实际上已经是先收钱再生产。它提供多种交互手段，投票，评价，还可以介绍身边亲人朋友去买，客户可以得到网站积分，积分可以抵扣现金，依靠这种自我推动大大刺激了年轻一代对Threadless的热情，更重要的是Threadless没有投过一分钱的广告。如果你是一个新生代的、毫无名气的、刚刚出道的，但你确实有水平的一个设计师，你如果在Threadless上拿过他的设计奖金，那么你到任何一家设计公司，人家毋庸置疑就会相信你具有这样的一种设计能力。大部分的传统服装，最后都会陷入价格竞争，而这种模式，根本不是传统的服装公司能够提供的那种数量和那种速度，所以一直到目前为止它保持的发展势头还是非常迅猛，因为它还只仅仅在美国本土，这种模式具有可复制性。

互联网在中国20多年的发展中培养了很多新兴品牌，这些品牌对年轻一代吸引力特别强，如麦包包由作坊式的代工通过线上销售，形成具有自己的设计师团队的规模化生产，京东发展了自己的线下提货点，凡客诚品请韩寒和王洛丹代言，这两个人无疑代表了一种网络化的新生代明星，因为凡客诚品市场地位就是喜欢做平凡，正切合了大部分人都是平凡人的心态，1号店把整个超市搬到了网上。

5 网络营销工具

5.1 百度风云榜

世界上我们不知道的事情，并不意味着他不在发生。榜单上反映了网络人群的关注度，在商业上关注度意味着商业机会。

5.2 百度指数

指标间（关键词）数量化对比，应用：品牌比较。

5.3 关键词工具包

关键词反映了客户的需求。对于浏览者：在搜索框里面输入的内容；对于网站：对网站内容最相关、简介描述的词语；对于搜索引擎：抓取不同的网站页面描述的词语。

5.4 问答类

百度知道，新浪爱问。在百度知道里帮助客户回答问题，提问意味着关注。

5.5 百科类

百度百科，维基百科。在百度百科上一定要建立关于自己品牌产品的词条。

5.6 百度地图

在百度地图上标注上自己的公司地址，标注中要写上和公司相关的关键词。

5.7 博客

四大门户网站博客。

5.8 网络域名

即网络商标，域名简称网址，域名是企业网络营销的重要资源，为了更便于别人认识自己，更有效地在网络上梳理企业形象，大部分机构、企业大都采用自己单位的缩写或商标来定义自己的域名。域名的价值在于域名所包含的品牌和知识价值而不是其注册费用。好域名特点是与企业名称一致或企业的产品注册商标一致，与企业广告语一致的中英文内容，尽量简明易记、朗朗上口。

6 结语

网络营销为传统产业带来了新的变革，通过对传统行业与互联网行业的对比分析，未来企业更多的向线上转移。通过网络营销特点的分析，搜索引擎成为企业网站客户的主要流量来源，这也提示企业应注重自我网站建设，通过网络工具提高自然搜索排名。网络商业的思维能力是现代经理人必备的思维模式，只有带着网络思维进行思考并采取行动，这种行为就带有网络化的特性，从而有利于快速抢占市场。通过网络思维来探索适合自己公司的发展模式。

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