中国汽车企业营销策略的现状及创新分析

韩二锋

摘 要：营销对于一个汽车企业的重要性显而易见，中国汽车企业在艰难的发展过程中总结出适合自身发展的策略，其重点是放在车的卓越品质上，以博得消费者的关注和信任。并且企业良好的销售业绩与匠心独具的营销策略密不可分。面对纷繁的汽车市场，无论采取哪种策略，其本质不能脱离对潜在消费者需求的挖掘上。如今，各汽车企业在策略上都有创新，本文通过对现状的总结，结合创新分析，以期寻找营销策略的突破口。

关键词：中国 汽车企业 营销策略 现状 创新 包装

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（c）-011-03

我国汽车需求量和保有量的增长与人们生活水平的变化成正比，汽车已经走进了普通老百姓的日常生活。中国汽车企业的增长也从另一方面反映了需求的变化。汽车企业营销策略运用得当，对于产品的销售有着较大的促进作用，反之亦然。理清这些关系，有利于让我们更好地了解企业生产与消费需求的关系，更有效地指导汽车4S店及二级经销商的产品运作。

1 企业现状

据中国汽车工业协会统计分析，2016年，中国品牌乘用车销量首次超过千万辆，共销售1052.86万辆，同比增长20.50%，占乘用车销售总量的43.19%，占有率环比上升2个百分点。

2016年全球汽车销量达9385.64万辆，增速为4.7%。在2016年全球汽车市场中，有多个单一市场的产销量都实现增长，中国遥遥领先。其中，中国作为全球最大汽车市场，2016年销量达2802.82万辆，增长率为13.7%。2016年，我国汽车连续八年蝉联全球第一，产销双双超过2800万辆。偌大一个市场，不仅影响了世界主要汽车企业竞争格局，也对世界汽车工业的发展起到了重要的推动作用（见图1）。

1.1 特点及优势

2016年，我国国产的狭义乘用车依旧保持了较大增幅，环比增长18.4%，累计销售2325万辆。SUV对此贡献较大，车型累计销售878.9万辆，环比增长43.6%。对比发现，2016年可以说是中国自主品牌硕果累累。在销量前十強中，我国自主品牌占到了一半，而且在总销量上大幅领先于合资品牌。哈弗H6成为了当之无愧的明星，仅12月份销量就超过8万辆，环比增长89.2%。在SUV车型里，自主品牌销量占前十车型中的6席，占据着绝对优势。其中，传祺GS4和宝骏560以149.5%和121.8%的增长率，分别排名第二和第三。而轿车方面，仅有帝豪一款自主品牌轿车闯进十强，2016年销量达到了223781辆，较去年增长8.5%。

1.2 存在的问题

近几年，中国汽车企业加大市场研发，推陈出新。但在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终戴着“技术空心化”的帽子。一方面国内汽车企业有合资需求，另一方面国外汽车厂商也不约而同地看上中国汽车市场这块大蛋糕，于是出现了较多的合资品牌。合资成风给消费者带来了选择空间，对于国内汽车企业却是潜在的危险。国内汽车厂家虽从合资合作中追逐利润，占领市场，但忽视和弱化了品牌自主研发能力的培育，导致其在合资中处于被动地位。

1.3 发展趋势

我国民营汽车企业的迅速发展，让国人看到了些许曙光。吉利、比亚迪、长安和奇瑞等品牌在技术创新、车型研发和市场开拓上扎实前进，取得了显着成效。

2010年8月，吉利以18亿美元收购沃尔沃汽车集团时，可能没有太多人看好这桩蛇吞象的跨国大宗收购。随后，吉利凭借收购沃尔沃以后的资源积累，迅速提升了技术创新能力，在自主品牌汽车企业发展过程中走出了一条新道路。为强化和提升吉利品牌形象，李书福提出要集中集团优势资源，丰富品牌，完善产品，潜心提高产品质量，打造符合消费者需求的车型。事实也证明，这一步是对的。随着新帝豪、新远景、吉利博瑞、GX7运动版等一批实力新车的上市，吉利完成了从产品结构到布局的一次蜕变，策略调整和品牌变革初显成效，因此也反映在了增长迅速的销量上。

2 策略分析

营销策略对于一个汽车企业的重要性不言而喻，犹如一把利剑。优秀的营销策略有助于产品取得突出的销售成绩，反之亦然。现在，早已过了“好酒不怕巷子深”的年代，汽车企业也在努力寻找适合品牌和车型的优秀营销策略，以助其在市场上获得不俗的销售成绩。

2.1 营销策略的分类

总体而言，中国汽车企业在营销策略方面可谓下足了功夫，也各有所长。按其特点，可分为四类。

2.1.1 节日氛围

“这一秒，赏·跃”完美地诠释了全新捷豹XE的铝制车身，轻盈如飞。两道悬崖之间一轮圆月，展现了捷豹轻量化的车身设计。

2.1.2 技术领先

绿色的画面背景下，一个戴着同样绿色的类似树叶的口罩的女生。整个画面给人一种清洁、舒爽的感觉，头脑都觉得清醒一些。采用美女口上戴一个绿叶型口罩，加上绿色的背景将丰田以双擎技术，将绿色环保这一主题表现得极为到位。再加上广告语“前面那辆是丰田车”，使人产生丰田车经过不再是难闻的汽油味，而是清新的散发着绿叶清香的气息。

2.1.3 权威认证

在2015年发布的E-NCAP（欧洲新车碰撞测试）和IIHS（美国高速公路保险协会安全测试）的报告中，沃尔沃全新XC90均取得最高安全评级，甚至创造了细分市场历史最好成绩，其安全性得到两大权威测试机构肯定。

图3这个广告语图文并茂的展示了沃尔沃汽车即使遭遇最严重的碰撞，也能出色地保护车内人员生命健康。

2.1.4 迎合喜好

奥迪汽车通過汽车钥匙扣构成奥迪标志，打出奥迪的牌子。不同的汽车主打的性能不一样，奥迪的汽车最后放在众多汽车钥匙扣之上，一方面突出了奥迪不可被忽略性，另一方面表现出奥迪汽车集聚了众多汽车的优秀性能。钥匙扣的结合，性能的结合突出了奥迪品牌。

2.2 营销策略的趋势

以汽车的特质为卖点，是中国汽车企业通常所采取的一种营销思路。例如，长安福特的蒙迪欧广告、东风日产的天籁广告，或者是华晨的中华骏捷广告。虽然从形式上来讲，各企业结合自身特点大显神通，但是从效果上来说有异曲同工之妙，吸引了潜在消费者。如果中国企业可以延续自己的营销优势，一定能制定出更优秀的营销策略。

2.3 营销策略的效果分析

运用营销策略后，中国汽车企业的战绩又如何呢？2016年中国汽车市场，汽车产销总体稳中有升。2016年中国汽车产销依旧呈现出较快增长态势，产销总量再创历史新高。汽车产销比上年同期分别增长14.5%和13.7%，双双突破2800万大关，高于上年同期11.2和9.0个百分点。另外，据业内预测，未来5年中国汽车产销量将保持5%左右的复合增速，到2020年有望突破3300万辆。这些统计数据及预测向我们传递了一个信号：只要营销策略得当，中国汽车企业的未来定会更加美好。

3 私家车趋势

再好的商品，如果没有消费者买单，市场最终也会将其淘汰。2016年汽车产销数据显示，最引人关注的是SUV，其产销量超过900万，环比增长率为45%。而同样属于乘用车的轿车，产销量也不过1200万，环比增长率仅为3.5%。由此不难预料，2017年，中国汽车市场的SUV产销很有可能赶超轿车产销量。果真如此的话，中国SUV的市场份额比例将超过美国市场，且远远高于欧洲和日本市场。SUV市场可以说是车企必争之地，兰博基尼、宾利、玛莎拉蒂也纷纷推出SUV车型。

2017年，中国家庭用车市场必将上演各厂家SUV的鏖战。但有一个道理是不变的：车型的胜利是由消费者决定的，只有切实符合消费者需求，才能赢得市场，推进市场发展。

4 创新分析

营销的创新不仅仅是技术层面的操作，更重要的是如何进行“市场价值”的创造。这种市场价值，由市场而来，真正的考验在于有无满足消费者的能力，以及消费者是否会用实际的购买行动以展现其支持的决心。这种以消费者需求为基础，以市场为理念的创新。营销创新的关键在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行成功对接。如此，就意味着创新获得了成功，也得到了市场的认可。

4.1 品牌创新

这里所提到的品牌创新指的是中国合资厂商的自主品牌，广本的理念、东风日产的启辰、上海通用王菱的宝骏、上海大众的天越、一汽大众的开利、东本的思铭。无论商家的诉求是否一致，合资自主品牌的出现从一定程度上说细分了市场，给消费者提供了更大的选择余地。

热卖的宝骏汽车是合资自主品牌的一个异类，迅速得到了广大消费者的青睐。从销量上可以看出，8月份宝骏730一款车就卖出了接近3万辆，完爆其他合资自主品牌。从上汽通用五菱官方获悉，2016年宝骏销量达到760，559辆，同比增长51.2%。其中MPV车型宝骏730成为销售主力，宝骏560紧跟其后。2017年有望推出小型SUV宝骏510，以及560、730等改款车型。

4.2 个性创新

中国汽车市场在不断走向成熟，但竞争也在加剧。汽车企业的关注点也在发生变化，转向了流行趋势和个性化需求。技术的时尚和设计的时尚属于两种不同层面的追求，年轻人对汽车的理解更多在于时尚气息。

然而随着车型种类的日益繁杂，越来越多的“撞脸”情况发生。大众和观致的套娃让人不免心生感叹。时下的年轻人是彰显个性、特立独行的一代人，如何能够抓住他们的眼球就要看各大品牌在设计上有没有让人眼前一亮的本事了。其中，4款市场中比较热销门的个性车型：JEEP自由光、大众甲壳虫、MINI和丰田86。

4.3 包装创新

丰田“营销少将”李晖曾说，大众车给消费者的印象是高科技，像TSI+DSG，这要得益于大众的包装营销策略。丰田的增压技术不见得比大众差，可为什么消费者对大众的增压技术更了解一些呢。

事实上，丰田也早已着手在包装上加以改变。2012年3月1日，丰田中国在北京宣布启动“云动计划”，其中一项重要内容是把在中国沿用多年的“混合动力”标签，冠以新的说法——双擎，并启用阿童木为形象推广大使。

5 结语

2002年，大众汽车斥资超过10亿欧元、集合了当时大众最高的造车技术推出了一款旗舰车型——辉腾。然而让人没想到的是，在2016年3月，伴随着第84235辆黑色涂装的4.2L车型驶下德累斯顿透明工厂生产线，也正式宣告了辉腾的停产，结束了其14年的生命周期。辉腾的产品质量不好吗？辉腾的性能、安全性和独特性都被公认优秀。大众拥有丰富的销售渠道，一切都看似美好，问题出在了哪里呢？

只有建立以市场为导向的经营运作机制才能使企业立于不败之地，营销策略在企业中的关键作用也不言自明。在世界五百强的大公司中，约有三分之二的CEO是由营销经理上去的。就整个企业的运营过程来说，营销是起点，也是终点，起于市场调研，终于客户服务和满意度调查。在激烈的市场竞争中，汽车企业要及时对市场变化做出反应，适时合适的营销策略至关重要。

参考文献

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