“互联网+”背景下徐州农产品营销情况分析

彭紫辉+赵然

[提要] “互联网+”行动的深入推进使传统行业的经济发展有了新方向。中国作为一个农业大国，农产品营销过程与互联网的结合更是大势所趋。本文通过对徐州地区实地调查，深入了解农产品生产者与消费者对电商营销模式的应用状况及其实际需求，分析现有农产品电商营销模式存在的优势、劣势、机会和威胁，并根据分析结果提出相应的改进意见。

关键词：互联网+；农产品；SWOT分析

基金项目：徐州工程学院2016年大学生创新创业训练计划校级项目：“‘互联网+背景下农产品营销模式调查研究”（项目编号：xcx2016211）

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

收录日期：2017年4月13日

“互联网+”一詞于十二届全国人大三次会议上首次被提出，并出现在李克强的政府工作报告中，引起了全国人民的高度关注和广泛认同。随后，国务院又印发出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，这是加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，推动互联网由消费领域向生产领域拓展的重要举措。“互联网+”，即互联网与各个行业的相加、结合。但这并不是单一的相加，更多的是在充分利用信息通信技术和互联网平台的基础上，使互联网深层次地融入到传统行业中，为传统行业创造出新的发展生机。

农业是我国最传统的基础产业，在“科技兴农”战略的实施下，看起来与农业距离最远的互联网，却散发着巨大的潜力。通过网络电子商务平台这一重要媒介来实现农产品的销售，在拓宽农产品销售渠道的同时，又进一步帮助农民实现增收致富，为带动地区经济增长做出贡献，也为“互联网+”背景下网络营销模式的进一步发展提供新的契机。但互联网和农业的结合并非一帆风顺，如何解决这些问题，完善农产品电子商务销售平台并及时推广，实现真正意义上的“互联网+农业”形式，是非常重要及有意义的。

一、区域分析

徐州市位于华北平原东南部，是国家“一带一路”重要的节点城市，淮海经济圈的核心城市。徐州区位优势显著，自古便有“五省通衢”之称，发展潜力巨大。近年来，在国家政策的积极引导和市场经济强有力的带动下，徐州在电子商务领域的发展地位也尤为凸显。到2015年5月，徐州市在农村电子商务领域交易额高达371.25亿元，较上年增长了48.1%，占全市总量的53.2%。2016年，徐州市网络零售额更是突破了300亿元大关，其中涉农地区网络零售额突破150亿元，同比增长50%。与此同时，徐州也形成一些规模化的电子商务中心，江苏省七个电子商务示范县中就包括徐州的睢宁县、新沂市、丰县；徐州有六个村被评为“电子商务示范村”，占全省总数的三分之一。徐州地区特色鲜明的区位优势为农村电子商务带来新的发展方向。

二、SWOT分析

以徐州地区各个乡镇为调查样本，采用问卷调查的方法，从消费者与生产者两个方面设计问卷形式进行调查，具体包括接受新兴农副产品营销方式的速度、“互联网+”背景下农副产品营销的态度、现如今农副产品互联网推广普及率等内容，并结合相关理论、政策法规，运用SWOT分析方法对所采集的数据进行了系统分析。

（一）优势（S）分析

1、优化销售过程。批发商从生产者手中批量购得商品，再将商品转运至农副产品市场销售给商铺经营者，消费者与市场经营者再进行买卖交易。传统的农产品营销模式中间环节太多，导致农户低价售出，消费者高价购买。而电子商务销售，在保证农户利润前提下，有利于消费者购买到物美价廉的商品，减少中间不必要的销售环节，减少消费者和生产者损失。

2、保障产品品质。与传统模式相比，电子商务营销模式使生产者直接面对消费者，产品一旦出现质量问题，可以更有效地追查到生产源，确保了消费者利益的同时更刺激了生产者生产出质量合格的产品，对生产者要求更高，监管更强，使产品品质得到了有效的保障和提升。

3、顺应消费潮流。从生产者角度来说，农业网络营销能够突破传统销售渠道的限制，将时间、细节和手段等有效结合起来，正日益成为很多农业经营主体普遍青睐的新型销售渠道。从消费者角度来说，在互联网经济的大背景大潮流下，越来越多的消费者选择更加快捷和便民的网络购物模式。尤其是随着物流服务与电子商务的飞速发展，产品销售从付款到运输都越来越方便，甚至只通过手机就可完成交易。因此，电子商务营销市场的潜在客户更多，前景更加广阔。

（二）劣势（W）分析

1、专业人才匮乏。农村电商市场逐渐向纵深发展，可现实中徐州农村电商有68%以上还停留在单打独斗的层面，专业人才较少，组织性较差。而一个规模化的产业链的形成，必须有高技术、高层次的人才来做支撑。

2、品牌化程度不高。徐州的农村电子商务发展仍处于发展的初级阶段，品牌化程度不高。农产品的品牌化有助于提高产品附加价值，扩大产品影响力，吸引更多更忠诚的消费者。而目前，徐州的大部分农产品都未形成品牌效应，这对于产品的销售及推广都是不利的。

3、基础设施不完善。农户所生产的瓜果蔬菜产品以及生鲜类产品不宜长期储存，因而对保质保鲜和物流配送上有相当高的要求。而对蓬勃的农村电商发展来说，目前的基础设施建设、农村公路建设、农村物流配送能力等方面都不够完善，导致农民生产的产品无法快捷地送到消费者手中。

（三）机会（O）分析

1、政策优势显著。自“互联网+”的提出和实施以来，政策的支持和导向促使徐州农村电子商务产业蓬勃发展。从2015年起，徐州市财政持续三年每年投入资金，用于扶持农村电子商务示范村的建设，有关部门还编制了科学的农村电子商务项目实施规划纲要，确保项目顺利实施。同时，政府加大了对农村劳动者、返乡农民工、在校大学生和毕业五年内的高校毕业生、退役军人等人员的就业指导工作，对从事电子商务相关工作的人员，按规定享受创业担保贷款和贴息贷款。上述政策为农产品电商营销模式的发展起到了良好的促进作用，为农产品的销售提供了良好的营销环境。

2、地区交通发展迅猛。徐州地处交通要道，交通区位优势明显。近年来，铁路交通运输发展更加迅猛，形成北接北京、天津、青岛、济南，南联上海、杭州、南京、合肥、广州，东达亚欧大陆桥起点连云港，西至郑州、西安、兰州、乌鲁木齐的高铁运输网络，为物流业的发展提供了良好的运行环境，也为农村电子商务的发展增添了新的发展动力。

（四）威胁（T）分析。农户封闭、保守的思想观念较为普遍，短期内转变思想较为困难。农产品销售仍以传统销售模式为主导，对于新型的电子商务营销模式持有怀疑和否定的态度。同时，大多数农户没有接受过信息化教育，计算机操作技能较弱，对电子商务的接受程度不高，缺少营销理念和营销技巧的相关培训。目前，全国各地都在加快农村信息化建设步伐，但徐州相关工作的实施刚刚展开，且覆盖面较窄，这成为农村电子商务发展的一个阻碍。

三、农产品营销策略

徐州农村电子商务起步早，发展势头迅猛，成效显著，已成为农村经济的重要增长点和突破点，但发展中面临着新的问题和挑战需要去解决和攻克。现提出以下建議：

（一）科学合理规划，建立完善的运营机制。完善的运营机制是产业发展的基础，目前徐州地区的农产品电商营销模式仍以单一经营为主，产业发展缺乏系统化及整体化的布局。对此，应以徐州地区农村的实际情况为基本出发点和落脚点，充分利用县域农村当地资源，制订出符合当地实际情况，彰显地域特色的产业规划方案。围绕淮海地区产业优势，把农村电子商务发展与农村市场体系建设结合起来，整合资源，科学发展。

（二）加强人才团队建设，培养高质量人才。人才建设是产业发展的推动力量，应充分利用徐州地区的高校资源，加强与在徐高校的合作力度，建设一个专业化的科技服务指导团队，培养出高质量的专项性服务人才。与此同时，可通过制定政策性的人才招揽计划，提高待遇，鼓励高校毕业生到当地就业和发展，从而达到避免人才流失的目的。

（三）完善基础设施建设，扩大产业规模。产业发展的根本保障和强有力的竞争优势就是完善的基础设施建设。若想形成规模化、产业化、信息化的农村电商格局，必须加强各种硬件设施的投入和建设，如能够适应农业发展的信息服务中心和平台、能够满足农户需求的互联网终端设备等，更快更好地体现互联网的便捷性。

（四）加大对农户的培训力度，创新营销思路。了解与接受是电商普及的前提条件，对于农业来说，其生产者的知识水平较低、观念较为落后与封闭成为农村电子商务发展的较大阻碍。只有让农户了解和掌握了农村电子商务这一新的营销模式和技术手段，农户才能更好地接受和应用。因此，必须加大对农户的培训力度与培训广度，用科技改变生活，让科技引领未来。

四、小结

市场经济大环境下、互联网经济大背景下，“互联网+农业”的新型销售模式已经成为农业经济发展的新方向。徐州作为淮海经济区的核心，其依托的优良交通区位条件以及良好的政策环境，在互联网经济的发展中已经展现出其强有力的发展势头，但也存在着农村电子商务的应用和普及不广、缺乏专业性人才、基础设施不完善等问题。在今后的发展过程中，应加强运营机制、人才培养、基础设施等方面的建设，推动徐州农村电子商务的健康快速发展，实现农民的增收致富梦。

主要参考文献：

[1]李琳.徐州农村电子商务新观察[J].江苏农村经济，2015.9.

[2]杨继瑞，薛晓，汪锐.“互联网+现代农业”的经营思维与创新路径[J].经济纵横，2016.1.

[3]顾士刚.徐州市农村电子商务发展的现状问题和对策研究[J].农村经济与科技，2016.11.