“双创”背景下市场营销专业实践教学研究

赵洁

[提要] 随着“大众创业、万众创新”上升为国家战略，社会对创新型人才的需求激增，培养具有创新创业能力的人才成为高校的重要培养目标。本文在“双创”导向下，分析当前市场营销专业实践教学中存在的问题，并提出在政策保障、课程改革、理论教学体系、实训内容体系及师资体系等五个方面构建一个系统的实践教学体系。

关键词：“双创”；市场营销专业；实践教学体系

基金项目：河南省大中专毕业生就业创业课题：“基于‘政校行企多元协同的大学生创业生态系统构建”（编号：JYB2017047）

中圖分类号：G64 文献标识码：A

收录日期：2017年4月12日

自2014年9月李克强提出“大众创业、万众创新”以来，全国范围内掀起了一股创业创新的风潮。2016年5月，国务院发布《国家创新驱动发展战略纲要》，到2020年进入创新型国家行列，基本建成中国特色国家创新体系，有力支撑全面建成小康社会目标的实现。大众创业、万众创新已经上升为了国家战略，这也为高校专业建设指明了发展方向。

一、市场营销专业实践教学的重要意义

2015年国务院办公厅印发了《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，明确指出把深化高校创新创业教育改革作为推进高等教育综合改革的突破口，树立先进的创新创业教育理念，面向全体、分类施教、结合专业、强化实践，努力造就大众创业、万众创新的生力军。市场营销专业作为紧贴市场需求，以培养应用型人才为目标，更应借“双创”这股东风深化教学改革。而目前很多院校却存在创新创业教育理念滞后、理论与实践脱节、教学方式方法单一、实践平台不健全等问题。市场营销专业是一个实践性、操作性很强的专业，要想更好地服务社会和企业，必须提高学生的实践能力，因此实践教学体系亟待健全。

二、市场营销专业实践教学体系存在的问题

（一）专业特色不清晰。市场营销专业是目前国内高校开设最普遍的专业之一。教育部在2012年修订了《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》，市场营销专业的人才培养目标是“培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才”。由于学校层次及定位不同，各院校专业培养目标也不尽相同。虽然很多院校已经意识到转型的重要性，但转型的脚步走得很慢，创新创业教育理念滞后，各院校之间相互效仿，专业定位同质化严重，并没有结合本地区或本校特点体现出市场营销专业的特色。

（二）课程设置不合理。由于培养目标不够清晰，使市场营销专业在课程设计方面针对性较差，课程体系过于宽泛，有不少学生认为市场营销专业“大而空”，什么都学，却又不专。在校期间理论课程近四十门，包括军事训练、课程设计、毕业实习、毕业设计等在内的各种实践课程加在一起也就十几门，专业实践课程就更少了，理论与实践脱节。

（三）实践教学流于形式。目前，许多院校也正在改变纯理论的填鸭式教学模式，在教学环节引入了案例教学、营销沙盘模拟、毕业实习等内容。但是，受资金等因素的限制，实验室等基础设施建设相对薄弱，已有的实验室也多流于形式。例如，沙盘模拟基本是一个教室，几台电脑的形式，电脑陈旧、软件系统简单，学生使用率较低；毕业实习也缺乏监管，是否真正实习也无从考证。这些都很难真正锻炼学生的实践能力。很多学校也进行了校企合作的尝试，但在高调的签约之后，多以“低调”参观为主，学生没有真正深入企业的经营管理现场，走马观花。企业资源被搁置，利用率很低。

（四）考核方式片面。目前，高校市场营销专业课程考核方式多是闭卷考试和论文考查的形式，考核形式片面、考核内容简单、考核效果不佳。闭卷考试主要考查理论知识的掌握情况，大部分死记硬背便可顺利通过，甚至可以得高分。论文考查更不严格，网上抄袭、拼凑论文的学生也不在少数，根本没有起到考查学生能力的作用。而现有的沙盘模拟多是团队合作完成、毕业实习考核也是交一份实习报告应付了事。这类实践课程评价方式也过于简单，多是指导教师个人的主观评价，很难客观全面地考查学生的实践能力。

（五）教师缺乏实践经验。实践教学活动要求指导老师既要有扎实的理论基础，又要有丰富的实践经验，能够帮助学生用理论解决实际问题。而目前高校教师尤其是青年教师大部分都是刚从学校毕业就又走进学校教书，理论知识较为扎实，而缺乏企业营销管理的经验，这也成为制约实践教学的因素之一。

三、“双创”导向下市场营销专业实践教学体系改革建议

（一）转变思想观念，提供政策保障。在我国向创新型国家行列迈进的过程中，高校作为大学生创新创业的肥厚沃土，应深入领会中央精神，转变观念，在国家和地方政策指导下，加快创新创业教育改革，为培养创新创业人才提供政策支持。首先，应简化实践教学申请流程，改变过去层层审批、手续繁琐，部门之间相互推诿，沟通不畅的状况；其次，对于参加创新创业活动且成绩突出的学生可折算成一定学分，实施个性化培养。另外，学校应加大实践教学资金投入，一些创业项目还可通过市场融资，吸引社会资本支持。很多高校实践教学资金不足，并常常让位于学校其他方面的开支，导致校内实训基地、实验室等设施陈旧，无法给学生提供良好的实践平台。

（二）深化课程改革，突出专业特色。特色才能创造差异化的竞争优势。据历年全国人才市场的求职人数和招聘职位数的专业情况统计数据显示，我国国内市场营销专业人才的需求一直高居排行榜第一名，尤其是经济发达地区，可是在部分地区市场营销专业仍然成为就业难的专业之一。信息不对称、人才培养有偏差、实践能力差成为主要原因。因此，高校应根据本地区经济发展需求深化课程改革，突出地方特色，培养立足地方，辐射全国的专业人才。在理论课程设置时应体现出“厚基础、宽专业”的原则，加强基础理论知识学习，拓宽专业视野。实践环节设置应体现出“重实践、强能力”的原则，突出综合运用理论知识解决实践问题的能力，加强适应社会发展的综合素质训练和创新创业教育。

（三）构建系统化的理论教学体系

第一，有针对性的选择实践课程教材。目前，很多高校在选用教材时没有结合学科和学生特点，一味地选择国内外知名学者的畅销教材，导致教学针对性不强。而当前实践教学方面的教材相对较少，高校应结合实践教学特点，组织优秀教师、知名企业家等编写更适合学生需求的创新创业教材，编撰以优秀校友和企业家为主的企业实战案例，激发学生的创新创业热情，摩擦出更多创造性的火花。

第二，课堂增加体验教学内容。改变传统的、枯燥的老师满堂讲的授课方式，让老师成为引导者、解惑者。与理工类学科不同，市场营销专业的理论知识相对容易理解，难点在于如何运用理论指导实践。因此，在课堂教学中要充分发挥学生的主动性，老师教授学习的方法，创造一种主动学习的氛围，让学生成为主角，通过角色扮演、情景模拟等形式，培养学生创新意识。体验式教学比传统教学方法能更有效的调动学生学习兴趣，加强理论与实践的结合，深化学生对知识的认知。

第三，建立完善的实践教学考核方式。对学生实践能力的考核不是一门课或一个学期就能完成的，而应根据学校实践教学体系安排一套系统性的、长期的考核系统。市场营销专业的特点决定了大多是实践活动表现出灵活性、多变性、团队性的特点，难以量化。高校应根据学生在校课堂表现、模拟企业运营、各种竞赛、校外实习、自主创业等项目建立加权评分体系，使校内的老师和同学、校外的企业和同事都成为评价人，这样360°度考评能更好地评价学生实践能力。

（四）丰富实训内容体系。除了现有常见的实训内容，如军训、课程设计、沙盘模拟、营销策划、毕业实习、毕业设计外，高校应拓宽思路，丰富实训的内容。

第一，加强实训平台建设。为满足现代企业对信息化的需要，学校应改善教学条件，加强学生应用技能的培养，加大实验室投入，使学生们在学校里就有机会接触和掌握软件知识，体验信息化的真实环境，模拟企业运营。同时，组织并鼓励学生参加创新创业等竞赛活动，培养学生团队精神，增加和其他院校学习沟通的机会。加大力度建设大学生创新创业实践示范基地、大学生科技园、众创空间、创业孵化园等创新创业实训平台，为优秀的创新创业项目提供一定的资金和政策支持。

第二，充分利用校企合作资源。目前，很多企业都需要市场营销专业人才，可是出于成本等因素考慮只青睐有工作经验的应聘者。因此，为了使学生适应社会，进企业实习是学生最好的实践方式，校企合作的企业正是学生实习最有效的资源。校企合作方式很多，如：共建实验室、订单式培养、顶岗实习、专业技能认证和技能竞赛、企业牵头组织学生参与科技创新活动、将学生的创新成果在企业生产经营中得以应用转化等等。在不同层面上推进校企深度合作，建立长效机制，实现社会、企业、高校、教师和学生多赢的局面。

（五）打造高水平的实践教学师资体系。所谓师者，人之模范也。教师当以身作则，率先垂范。作为学生实践的引导者，教师不仅要有深厚的知识储备，也必须具备一定的实践经验，这样才能做到课堂教学理论与实践的结合。高校应采取“走出去”和“请进来”的方式加强实践教学师资建设。每年定期派遣一定数量的专业骨干教师到相关企业挂职锻炼，培养“双师”队伍。同时，为了激发教师参加创新创业活动的积极性，可将参加实践教学活动作为教师考核评级的指标，实践教学的工作量也应计入教师总工作量。除此之外，高校还可聘请行业知名学者或在企业具有丰富实践经验的管理人员作为高校的兼职教师，承担部分实验实训课程、学生技能鉴定、技能竞赛辅导、创业指导等工作。

四、结束语

“大众创业、万众创新”为高等学校深化创新创业教育改革提供了政策支持，营造了良好的社会氛围。近年来，许多高校也在不断探索和尝试，加强创新创业教育，取得了一定进展，对推动毕业生创业就业、服务国家现代化建设发挥了重要作用。但也存在一些不容忽视的问题，主要是一些高校思想认识不足，创新创业教育理念滞后，理论教育与实践脱节；教学方法单一，考核方式片面，实践平台短缺，创新创业型教师缺乏，创新创业教育体系亟待健全。高等学校实践教学是培养创新创业人才的重要环节。高校应转变思想认识，深化课程改革，加强创新创业教育，构建系统化的实践教学体系，为广大师生提供优惠的政策和资金的支持，成为学生理论学习和实践活动的平台。欲齐其家，先修其身。教师作为实践活动的指引者，应不断提高自身综合素质，加强创新创业能力的培养，做学生的榜样。

主要参考文献：

[1]国务院.国家创新驱动发展战略纲要[EB/OL].http：//www.gov.cn.2016.5.19.

[2]国务院办公厅.国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见[EB/OL].http：//www.gov.cn.2015.5.13.

[3]黄黎平.高校市场营销专业实践教学改革的探索[J].教育探索，2013.8.

[4]王晓民，李妙然.基于创新创业导向的高校实践教学体系研究[J].中国成人教育，2016.16.