网络零售崛起条件下实体零售市场结构变化分析

汪振杰+李平

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：实体零售市场与网络零售市场冰火两重天的现象引人深思。本文研究发现零售业企业数量与实体零售企业市场集中度呈显著负相关，新企业进入率与市场集中度呈显著正相关。企业数量、新企业进入率对零售市场的市场结构起到主效应作用。本文通过调节效应和增长贡献率分析发现：网络零售的崛起挤占了实体零售市场空间，导致企业数量对实体零售企业市场集中度的负向影响逐渐减弱。

关键词：网络零售 实体零售企业 市场结构 连锁百强 市场集中度

引言

根据中国电子商务研究中心发布的调查报告给出的网络零售定义，网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。网络零售也称网络购物，包括B2C和C2C两种形式。社会消费品零售总额是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。由图1可知，2005-2014年，网络零售额及网络零售占社会消费品零售总额比例逐年快速上升，网络零售市场正在成为我国零售市场的重要力量。同时，实体零售企业正经历“寒冬”，多家实体零售企业关门歇业。同一时期同一行业的不同业态呈现迥然不同的发展状况，在此不禁要问：是什么原因导致的这种差异？两种业态生存状况的变化是否存在某种联系。

实体零售业态有百货商场、超市、便利店和专业店等，百货商场主要经营非食品类中高档商品，满足消费者品牌化、高档化的消费需求；超市主要经营食品和日常生活用品，满足消费者生活化、大众化的消费需求；便利店主要经营快速消费品，满足消费者的方便性需求；专业店专门经营单一门类商品，满足消费者的专业化、层次化的消费需求（魏后凯，2002）。CCFA每年发布的连锁百强的主营业务以零售为主，作为实体零售企业的领导者，连锁百强在零售市场占有相当大的份额。2005-2014年，连锁百强市场集中度如图2所示。从图1和图2来看，网络零售的市场份额逐年上升，而连锁百强的市场份额逐年下降。造成这种下降的原因可能是由于零售企业数量逐渐扩大，规模以上零售企业逐年增加，连锁百强所占份额逐渐下降所致；也可能是由于网络零售的崛起，挤占了实体零售企业的市场份额，原本占主体地位的实体零售企业让位于网络零售企业或网络平台所致。

SCP理论认为，市场结构影响市场行为，从而影响市场绩效。网络零售的崛起对实体零售业的市场结构造成了怎样的影响？这种影响是通过什么方式发挥作用？会造成什么后果？为解决这一系列问题，本文先从影响实体零售行业市场集中度的因素开始，然后研究网络零售的崛起在实体零售行业市场集中度的改变中扮演了什么角色，最后分析网络零售崛起对实体零售行业的未来发展造成什么样的影响，最后给出具有针对性的建议。

理论模型

（一）市场结构理论

市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争程度。产业经济分析中计量集中度的指标主要有：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔-赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman index，HHI）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等。本文采用行业集中率（CRn）和赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI）（如式（1）、（2）所示），来计量实体零售市场的市场结构。

CRn= （1）

HHI=∑αi2 （2）

其中，αi为企业i的市场份额，是指该企业年销售额/社会消费品零售额。CRn的取值范围为[0，1]；HHI的取值范围为[0，10000]。

零售行业企业数目众多，市场结构相对分散，制造行业常用的CR4或CR8都无法表现零售行业市场集中度，因此本文选取连锁企业百强作为研究对象，以CR100作为衡量指标，HHI为辅助指标。通过对市场集中度的计量，可以直观看出零售行业的市场结构变化。

（二）影响市场结构的主效应因素

大量实证研究发现：影响市场集中度的因素主要有规模经济、企业数量、新企业进入率、人均固定资产、外商直接投资比重和政策因素等（魏后凯，2002；郭树龙等，2014；纪玉山等，2012）。对于存在规模经济效应的产业而言，大企业相对于小企业将会有相对的竞争优势。如果规模经济没有被大企业规模的扩张耗尽，大企业的持续扩张会导致市场结构更趋于集中（纪玉山等，2012）。规模经济一般采用企业最小有效规模表示。在以往的研究中，勞伦斯中位数I/II/III和生存技术法是被采用最多的用于衡量最小有效规模的方法。由于我国实体零售企业数目众多，为有效表示最小有效规模，本文将连锁百强企业的第100名的销售额作为最小有效规模。当最小有效规模一定的情况下，市场需求量越大，产业内厂商数目越多；随着产业内厂商数目增加，单个企业市场占有率将会降低。相关研究结果显示，产业规模对集中度存在显著负向影响。新产业组织理论认为，沉没成本是决定进入壁垒程度的重要因素。对于零售企业而言，固定成本主要包括厂房、货车、货架等，大部分实体零售企业的仓房和商铺多采用租赁的方式，从而无法准确衡量零售企业的固定资产，因此本文不将人均资本量作为主效应因素。新企业进入率是指当年该行业新增加企业数量占期初企业总数的比例，本文计量的是规模以上零售企业的数量的变化。将其作为主效应变量一是可以用以衡量进入壁垒的情况，二是可以得知企业数量的变化趋势。随着全球化的深入，一个经济体已经无法独立于世界经济环境之外，一个经济体的市场结构受到国际联系的影响（纪玉山等，2012），零售业也不例外。国际联系一般采用外商直接投资来表示。近几年，外商投资比例保持在10%以上。以往相关文献中，外商直接投资占比对市场集中度的影响的回归分析结果不尽相同（魏后凯，2002；郭树龙等，2014）。如果外商投资建立新企业就增加了市场中企业的数量，从而降低市场集中度；如果外资企业比本土企业具有更强的竞争优势，则会挤压本土企业生存空间，迫使部分本土企业退出市场，从而提高市场集中度（郭树龙等，2014）。Chou and Tein-Chen（1969）发现外商投资对中国台湾地区制造业市场集中度存在不显著的负向影响，而Ratnayake and Ravi（1999）发现外商投资显著提高了新西兰制造业市场集中度。另外，政策因素是指产业管制情况。Chou and Tein-Chen（1986）和Ratnayake and Ravi（1999）的研究发现，政府的干预越多，产业集中度就越高。由于各地区政策不同，且较难准确衡量，本文对政策因素暂不予考虑。

上述分析大部分是基于制造业的市场集中度研究结果，对于零售业而言，可能会得到不同的结果。本研究假设规模经济、企业数量、新企业进入率和外商直接投资占比这4个因素对市场集中度存在显著的直接影响。

研究设计

（一）主效應因素

CR100是指连锁百强的年销售额占社会消费品零售总额的比例；HHI采用连锁百强每一家企业年销售额与社会消费品零售总额的比值的平方和进行计算。最小有效规模（MOS）采用连锁百强企业第100名企业年销售额；零售企业数量（SIZE）采用中国统计年鉴中限额以上社会消费品零售企业数量；新企业进入率（ER）采用当年新进入限额以上社会消费品零售企业行列的增长率；外商直接投资占比（FDI）采用当年零售行业外商直接投资占零售企业总资产的比例；网络零售额（OR）采用当年社会消费品网络零售额。

数据来源：连锁百强数据来自于CCFA研究报告，社会消费品零售数据来自中国统计年鉴，网络零售数据来自于中国互联网络信息中心发布的市场研究报告。变量的描述性统计结果如表1所示。

本文首先采用多元回归模型考察主效应因素对实体零售企业市场集中度的影响效应。建立回归模型一如下所示：

CR100=a0+a1MOS+a2SIZE+a3ER+a4FDI （3）

其中，CR100代表连锁百强的市场集中度；a0代表常数项，ai（i≥2）代表相关系数；MOS、SIZE、ER和FDI分别代表连锁百强企业最小有效规模、零售企业数量、新企业进入率和零售行业外资投资比例。

（二）调节效应因素

为研究网络零售的崛起在实体零售市场结构的变化中扮演怎样的角色，本文将网络零售额作为调节变量加入回归分析，同时加入网络零售与企业数量和新企业进入率的乘积项，研究网络零售的崛起对实体零售企业集中度的调节效应。为消除主效应与交互项之间的自相关关系，将自变量与调节变量中心化后构建交互项。本文构建回归模型二如下所示：

CR100=a0+a1SIZE+a2ER+a3OR+a4×+a5× （4）

其中，、和分别表示零售企业数量、新企业进入率和网络零售额中心化后数值，其它同上。

实证结果与分析

（一）主效应因素分析结果

检验结果如表2所示。由模型一可知，在1%显著性水平下，企业数量对连锁百强的集中度有负向影响。当企业数量增大时，实体零售企业的市场集中度降低，这验证了相关文献的研究结果。在5%显著性水平下，新企业进入率对连锁百强的集中度有显著正影响。此结果与研究制造业产业市场集中度的文献的结果相反。本文的解释是：对于进入门槛较低的零售业而言，新企业进入率与国内经济状况直接相关。由图3可知，当经济状况良好的时候（2005-2007年），连锁百强销售额的增长速度大于企业数量的扩张速度，从而使其集中度上升；经济发展速度放缓以后（2008-2014年，除2009年外），连锁百强首当其冲，其销售额的增长速度低于企业数量的扩张速度，从而使其集中度下降。因此二者呈正相关关系。

最小有效规模（MOS）和外商直接投资占比（FDI）这两个变量对于实体零售企业市场集中度的影响不显著。实体零售企业市场结构是由零售企业数量及其变化趋势、网络零售规模以及连锁百强销售规模共同决定的。尽管最小有效规模可以有效反映连锁百强的规模效应，但它无法反映连锁百强销售总额占社会消费品零售总额比例的变化，因此无法直接影响实体零售市场集中度。在制造业市场集中度分析的相关文献中，外商直接投资对市场结构影响最关键的因素是技术的溢出效应，然而零售业对高新技术的依赖性不强，因此不存显著的溢出效应。

（二）调节效应分析结果

由表3可知，在1%显著水平下，网络零售额的相关系数为负数。这说明二者具有显著的负相关关系。在10%显著水平下，×的相关系数为正。这说明网络零售的崛起对企业数量有显著的调节作用。通过表3的分析结果，本文绘制零售业企业数量与网络零售额的简单斜率图，如图4所示。在网络零售崛起前期（2005-2009年），最小有效规模对零售市场集中度有负向影响。在网络零售崛起后期（2010-2014年），最小有效规模对零售市场集中度有非常微小的负向影响。此时斜率仍为负，但较网络零售崛起前期斜率变大。这说明：随着网络零售的崛起，企业数量的扩张对实体零售市场集中度的负向影响逐渐减弱。

（三）增长贡献率分析

上文已经分析得出网络零售的崛起对实体零售企业市场集中度有负向影响，并且对企业数量的调节作用明显。为进一步弄清楚其是如何调节的，本文对社会消费品零售总额的增长贡献率进行分析。贡献率（contribution rate）通常用于分析经济增长中各因素作用大小的程度，实质上衡量的是指某因素的增长量（程度）占总增长量（程度）的比重（纪玉山等，2012）。计算公式为：

CR=（?θi/?Tθ）×100% （5）

其中，CR为贡献率，?θi为某因素增加量，?Tθ为总增长量。

通过计算，得到如图5所示的各部分贡献率的变化趋势。其中其他实体贡献率是指除网络零售和连锁百强之外，其他实体零售企业销售额的增长对社会消费品零售总额增长的贡献率。

由图5可以看出，在网络零售崛起前期（2005-2009年），社会消费品零售总额持续增加，其他实体贡献率略有升高，而连锁百强贡献率下降明显，与此同时，网络零售贡献率逐年上升。这说明网络零售和其他实体零售企业的增长挤占了连锁百强企业的市场空间，使得实体零售企业的市场集中度降低。在网络零售崛起后期（2010-2014年），网络零售的贡献率显著上升，连锁百强贡献率和其他贡献率明显呈反向波动且都有下降趋势，并且后期（2013-2014年）其他实体零售企业与连锁百强的贡献率反向波动性减弱。这说明网络零售的崛起同时挤占了连锁百强和其他实体零售企业的市场份额。通过查阅零售电商的销售额，笔者发现：销售额在限额以上的零售电商企业的数目很少，增加量也不明显，企业数量的扩大主要是实体零售企业数目的增加导致的。网络零售的崛起对实体零售企业市场空间的挤占，使得连锁百强在实体零售企业所占份额的变化趋势变得不明显，表现为图4所示的几乎为零的斜率。

由上述分析得出结论：网络零售的崛起在很大程度上挤占了实体零售企业的市场份额，同时并没有大幅度增加零售企业数量，从而表现为连锁百强的市场集中度对企业数量扩张的敏感性减弱。

结论与建议

（一）结论

通过对影响实体零售企业市场集中度因素进行回归分析，网络零售的调节作用分析，以及社会消费品零售总额增长贡献率分析，本文得到如下结论：

与制造行业不同，影响零售行业市场集中度的主效应因素为企业数量和新企业进入率。最小有效规模和外商直接投资占比对实体零售行业的市场集中度没有显著的影响。其中，企业数量越多实体零售企业市场集中度越低；反之越高。新企业进入率越高，实体零售企业市场集中度越高；反之越低。

企业数量对实体零售企业市场集中度有负向影响。网络零售的崛起对此负效应有显著的调节作用。网络零售的崛起挤占了实体零售企业的市场空间。当网络零售额较大时，随着企业数量的变化，连锁百强销售总额占社会消费品零售总额的比例的变化趋势逐渐减弱。

（二）建议

从网络零售的崛起势头上看，实体零售企业的市场空间将会被进一步挤占，这对于“新常态”下已经遭遇“寒冬”的实体零售企业而言又是一个沉重打击。为维持我国线上线下经济发展的平衡，保持我国经济健康高效发展，本文提以下几点建议：

实体零售企业应降低运营成本，增强竞争力。传统零售行业结构庞大、复杂，价值链层级多，店铺租金、人员费用不断攀升，很大程度上提高了商品价格，降低了实体零售企业的市场竞争力。实体零售企业应重新整合供应链，从工厂到门店，降低成本，减少销售渠道的中间环节，降低产品价格，走规模化实体零售之路，从而增加实体零售企业的竞争力。

实体零售企业应充分利用互联网的优势，尽快实现“互联网+实体”的发展模式。网络最大的优点是可以在一定程度上打破地域和时空的限制，同时降低信息不对称。实体零售企业在充分利用自身优势的前提下，吸取互联网的优点，促进“互联网+实体零售”的有机结合，充分增加实体零售企业的活力。

预防零售行业的新形式垄断形成的可能。虽然网络零售的崛起降低了连锁百强的市场集中度，降低了实体零售市场出现垄断的可能，但是少数几家网络零售企业或平台的异军突起，造成了新的不均衡的出现，增加了未来社会消费品零售市场被垄断的可能。为推动经济整体均衡发展，促进国民消费，国家相关部门应充分重视新形式的垄断形成的可能，维护正常市场秩序。

参考文献：

1.陈阿兴，陈捷.我国零售产业集中度的实证研究[J].产业经济研究，2004（6）

2.魏后凯.中国制造业集中与市场结构分析[J].管理世界，2002（4）

3.郭樹龙，李启航.中国制造业市场集中度动态变化及其影响因素研究[J].经济学家，2014（3）

4.纪玉山，李兵.对产业集中度决定因素的一项文献归类与总结[J].产经评论，2012（1）

5.徐瑛，陈秀山，刘凤良.中国技术进步贡献率的度量与分解[J].经济研究，2006（8）