浙江省品牌延伸成功的影响因素分析

蔡梦颖

【摘要】 本文通过对浙江省内进行品牌延伸的企业进行访谈及数据收集，得出影响成功品牌延伸的关键包括：母品牌特征、延伸产品与母品牌之间的关系、延伸产品的营销环境及延伸产品的自身特征，4个层面10个因素。其中，起重要影响因素的为母品牌对延伸产品的营销支持、延伸產品的目标客户因素、延伸产品与母品牌之间的契合度及母品牌的原有实力4个因素，其他6个因素起次要影响作用。

【关键词】 品牌延伸；影响因素；分析研究

一、引言

帅康品牌从厨电业延伸至空调业，奥克斯品牌从空调业延伸至汽车整车制造业，广博集团从造纸业延伸至导航等数码产品，埃美柯从造门延伸至混凝土搅拌机等，不仅没有取得品牌延伸的正效应，反而在一定程度上对母品牌造成了伤害。由此可见，品牌延伸的成功会使得母品牌更成功，而品牌失败会使得母品牌更失败，具有马太效应。因此，浙江省的企业如何取得品牌延伸的成功，已为省内理论及实践界所关注，其中发现哪些因素对品牌延伸的成功有影响，哪些因素又是关键因素成为其所关注的重中之重。

二、理论模型

西方已有研究成果已经发现了母品牌特征、延伸产品与母品牌的契合度、延伸产品的营销环境等因素对品牌延伸的正向积极作用，但中国企业身处的产业发展阶段与西方企业有着巨大的不同，市场处于转型期，许多品类刚刚兴起，消费者的心态比西方较不成熟等，且浙江属于中国较发达省份，内尝试品牌延伸企业的数量占全部数量的33.4%，因此就迫切需要分析总结出现阶段浙江省内能使得品牌延伸成功的影响因素，及其相对重要性。通过对中西方相关文献的系统回顾，并在考虑了浙江经济、市场发展特点的前提下，本文对品牌延伸的影响因素进行了如下整理。

（一）母品牌的特征

母品牌的特征包括了母品牌的原有实力、母品牌的延伸历史、母品牌现有用户的对其品牌延伸的态度、母品牌的用途与原产品类别属性联系的强弱，四个维度。Smith和Dacin于1994年的研究表明，在一个较长的时间范围内，同一母品牌所延伸出的产品越多，产品之间的差异越小，消费者对母品牌的感知度将会越高，从而使得母品牌延伸的成功率越高。如果母品牌经过时间的发展，已呈现产品多样化局面，且在不同产品类别中占据一定地位，则母品牌未来的延伸成功率将会提高。母品牌现有用户与非用户对其品牌延伸所持的态度会存在差异，现有用户比非用户对其品牌延伸持有更加积极的态度，且如果现有用户对其品牌延伸所持有的态度越积极，母品牌的延伸会越成功。母品牌的用途与原产品类别属性联系越强，其品牌延伸的成功率越低，即“固化现象”越强成功率越低，尤其是跨类延伸的成功率将会更低。例如“帅康”品牌被固化抽油烟机，是导致其延伸至空调业失败的原因之一。

（二）延伸产品与母品牌之间的关系

延伸品牌与母品牌之间的关系是指延伸产品与母品牌之间的契合度，即1998年Tauber所提的延伸产品与母品牌之间的匹配度及其共同性。契合度越高，用户会认为在延伸产品所在类别的产品制造中母品牌所拥有的能力越强，从而对母品牌的延伸产品所持有的态度越积极。

（三）延伸产品的营销环境

延伸产品的营销环境包括母品牌的营销支持、渠道成员的态度、竞争格局及目标顾客的因素，四个维度。母公司对延伸产品的营销越支持，例如投入更多的广告费、推广费等，其延伸产品的成功率将会越高（Reddy，1994）。渠道成员的积极态度对延伸产品的成功也起着显著影响，例如零售商对品牌延伸的接受程度越高，品牌延伸成功的可能性越大。如果延伸产品所在的类别中已经形成了具有稳定的优势领导品牌，延伸产品的成功率将会大大降低。此外，用户越倾向追求多样化，越富有创新性，对新产品的接受程度将会越高，其母品牌的延伸将会越成功（Klink，2001）。

（四）延伸产品的自身特征

Keller在1990年有关延伸产品类别特征的实证研究中指出了衍生产品的难易程度对延伸成功所产生的影响。如果用户认为延伸产品的生产技术复杂具有难度，则他们对延伸产品的评价将会提高；如果用于认为延伸产品没有技术难度，则他们对延伸产品的评价将会很低，认为与母品牌的实力不相符，甚至会拉低对母品牌的认可度。

本文通过构建上述四个层面10个因素对品牌延伸成功的影响的理论模型，来揭示符合浙江环境的因素。

三、研究方法及结论

本文采用案例研究的方法，走访了太平鸟、大阿嫂、GXG、埃美柯、得力文具，对其进行案例分析。

研究结果显示，在母品牌的特征、延伸产品与母品牌之间的关系、延伸产品的营销环境及延伸产品的自身特征四个层面上，均对延伸产品的成功起着正想积极的作用，在四个层面10个因素中起核心影响因素的为母品牌对延伸产品的营销支持、延伸产品的目标客户因素、延伸产品与母品牌之间的契合度及母品牌的原有实力。

浙江企业品牌延伸成功的影响因素所具有的独特之处表现如下。

（一）中国的市场正处于发展阶段，企业正在积累经验，并没有大量的优秀案例可以借鉴，也没有太多可参考的经验可以帮助，然而只要其善于总结，在失败中汲取教训，及时止步不断探索，通过自己的实践来指导今后的策略，仍可以找到成功延伸的方向。

（二）延伸产品与母品牌之间的契合度，在浙江表现为产品属性的可传递性，可传递性强，延伸产品的成功性大；同时契合度还表现为产品的互补性，互补性强，延伸产品的成功性大；并且品牌形象的一致性也是使得品牌延伸成功的重要维度。

（三）本次案例研究中，并没有发现母品牌固化现象对品牌延伸会产生消极影响，其原因可能是强势的母品牌具有光环效应，而在浙江消费者心目中，这种光环效应超越了品牌跨类延伸的屏障。

（四）研究发现，延伸产品品质成为影响品牌延伸成功的新因素，延伸产品的品质决定了用户的使用感和评价，品质优良的产品使得客户有重复购买的意愿，从而推进品牌延伸的成功。

（五）延伸产品的营销环境中的渠道成员支持在西方国家是影响延伸成功的核心因素，而在浙江这个因素仅为次要因素。这可能是因为在浙江，还没有非常成熟更接近客户的具有影响力的大型渠道商，多数分销渠道仅辅助于制造商实施的营销策略，不占据地位。

参考文献：

[1] 邵一鸣.品牌延伸战略研究：基于企业多元化视角[M].经济管理出版社，2008

[2]于春玲，李飞，陈浩，薛镭.中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J].管理世界，2012（6）