我国企业公益广告行为研究

何雨婷

内蒙古大学，内蒙古呼和浩特 010020

摘 要 运用公益广告提升企业形象是当下众多企业的新选择。营利性的企业与非营利性的公益广告这看似矛盾的双方该如何融合，以及其中的意义与问题都值得我们关注，从而探求一种相对平衡的状态以实现双方权益的最大化。

关键词 企业；公益广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0049-03

1 企业重视公益广告的原因与参与方式

公益广告最早在20世纪40年代起源于美国。对于公益广告的含义，我国学界没有确切定义。在我国，1987年中央电视台《广而告之》开播之季提出公益广告的宗旨：“旨通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题，以倡导或警醒的方式，改变人们的人生观、道德观和价值观，达到促进社会发展和精神文明建设的目的。”[1]这也标志着我国公益广告事业的开端。笔者认为公益广告是由政府、社会组织或企业等主体发起的，以求唤醒社会公共道德意识、宣扬进步思想、加强精神文明建设的，不以营利为直接目的的广告形式。

自我国公益广告发展初始时，其主体就以政府为主，行政色彩浓厚。如今，越来越多的企业正积极参与到公益广告事业中，在改变着这一模式。这与时下消费者获取信息多渠道、选择多元化；企业间竞争激烈、产品同质化加重的大环境有关。同时，与企业谋求新的营销途径，塑造具有社会责任感的企业形象也有关。学者巢桂芳说：“随着我国市场经济发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。……