“关键客户之父”：小心应对不喜欢你的消费者

凌云

专访哥伦比亚大学营销学教授凯普

在关键客户营销这个领域，80岁的诺埃尔·凯普可谓“神一样的存在”。这位美国哥伦比亚大学营销学教授所著的《关键客户管理》一书，被业界视为“圣经”。他提出的营销要务和关键原则，曾帮助宝马、欧莱雅、通用等跨国企业走出困境。

凯普是来北京参加格局商学院营销创新论坛的。飞回美国前的最后一晚，他终于挤出时间，和《环球人物》记者畅聊他的营销秘笈。

营销的变与不变

虽然论坛以“创新”为主题，凯普首先向记者强调的却是那些不变的原则。“要做好营销，就必须坚持六大要务、四大原则。”他解释说，所谓六大要务，第一是公司要弄清想在什么地方开展业务；第二要弄清想开拓的是市场哪一部分；第三要确定针对这部分市场的策略；第四是针对这个市场的消费者提供产品；第五是内部工作设计，营销部门要设计好公司内部各部门应该怎么做；第六是控制好资源的分配和使用，不能浪费。

说到四大原则，凯普称，一是不能平均使用资源，要将资源用在最重要的地方；二是要为客户提供超出对手的更有价值产品；三是从产品到公司内部功能都要整合；四是要持续关注外部世界的变化，进行适当的调整。“有很多曾风光一时的企业，如摩托罗拉、诺基亚、黑莓和柯达，都败于没有充分关注环境的变化。柯达的胶卷一如既往地好，诺基亚的手机也是如此，但世界变了，没有跟上创新步伐的公司就会被淘汰。……