基于社会认知理论的绿色消费行为研究

郭笑笑

(郑州大学商学院，河南郑州450001)

基于社会认知理论的绿色消费行为研究

郭笑笑

(郑州大学商学院，河南郑州450001)

社会认知理论可以有力解释个体的绿色消费行为，尤其是自我决定、自我监控、自我效能的认知。结合班杜拉三元互惠作用理论，建立了基于社会认知理论的绿色消费行为模型，提出消费者本身与所处环境共同决定了其绿色消费行为，群体压力会影响个体的绿色消费行为，消费者绿色的自我效能与绿色消费行为正相关。

自我效能；群体压力；绿色消费；社会认知理论

0 引言

在我国经济快速发展过程中，不可避免地出现了一些环境污染问题，随着这一问题的日渐突出，绿色发展理念被提出。绿色消费亦受到很多学者的关注。绿色发展理念的提出给企业的转型升级及可持续发展提供了一个契机。只有从根本上影响消费者的消费观念，才能使企业愿意去生产绿色产品，进而促进我国实现产业转型。影响消费者消费行为的心理及认知方面的因素是本文研究的重点。

根据中国社会调查事务所进行的关于消费者绿色消费观念与行为专题调查，71.3%的人认为购买绿色产品有利于改善环境状况，53.8%的人很愿意购买绿色产品，37.9%的人之前购买过如食品类、家电类等绿色产品[1]。从上述数据可以看出，人们在一定程度上意识到绿色消费的重要性，绿色消费逐渐成为一种保护环境的新兴方式。正因为这些现象的出现，国内部分学者也把研究重点放在绿色消费上，除了传统的一些管理学理论和方法外，也运用了一些与心理学和行为学有关的理论。……