广告语言中的中西方文化比较

【摘 要】每个民族的世界中都有自己的社会意识，思维定势和认知理解系统，而语言与文化则为其承载形式，两者互相依存，互相影响。而广告作为商业用途语言，是企业“形象战略”的主要组成部分，是商品进入市场的桥梁。广告语言作为一种应用语言，与一个民族的哲学观，价值取向，思维方式以及伦理道德等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。本文将通过广告实例，对比分析中西广告所反映出来的文化共性与差异，借此了解文化因素如何作用于广告。

【关键词】广告语言；文化差异

广告首先源于拉丁文Advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。广告活动作为一种创作活动，实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。典型的内部融合型的中国与外向而又开放的西方国家在广告语言文化方面又有怎样的异同呢？

一、宗教信仰

自古以来，中国就受到儒家，佛教，道教的深遠影响，这在我们的汉语言词汇中有着显著的体现，比如：“凤凰涅盘”，“龙凤呈祥”，“孔孟之道”等等。随着社会的发展，语言的融合，这些影响中国国民的宗教思想在众多广告语言和广告商标中出现，如“铁观音”中的“观音”，“凤凰卫视”电视台，以及“金龙鱼”花生油中的“龙”等等，都来源于我国的宗教传统。……