新趋势下我国农村电子商务发展分析

林园春

[摘 要] 在我国，农村电子商务的兴起和发展只有十多年的时间，但却以强劲的姿态表明，其已成为促进我国经济提质增效的新引擎。发展农村电子商务，我国具备良好的基础和千载难逢的机遇，但同时也存在不少问题、面临较大挑战。必须在充分利用目前优势、解决关键问题的基础之上，理清农村电子商务的发展思路、明确农村电子商务的发展策略。

[关键词] 电子商务；发展思路；对策措施

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1671-0037（2017）5-71-3

Abstract： In China， rural e-commerce hasonly risen and developed for more than 10 years， but showsa strong attitude that it has become a new engine to promote China's economic quality and efficiency. To develop rural e-commerce， China has a good foundation and a golden opportunity， but at the same time， there are many problems and challenges. We must make full use of current advantages and solve the key problems，sort outthe development ideasof rural e-commerce， and clarify the development strategy ofrural e-commerce.

Key words： e-commerce； development ideas； countermeasures

中央一号文件连续四年明确提出：推动农村电子商务的发展，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉及农村电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。2016年4月15日，国务院办公厅印发《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》，强调深入推进农村电子商务。作为一种新兴的朝阳产业，农村电子商务已经渗透到农业产业与生活的全链条中，并开始改变我国农村经济发展方式，并对我国农民生活方式产生了巨大影响[1]。农村电子商务发展是牵涉到农村经济发展、农业现代化及“三农”问题解决等许多问题的全方位课题。要从根本上释放我国农村消费潜力、创新我国农村发展模式、促进我国农村市场转型升级，必须科学发展农村电子商务。

1 我国农村电子商务发展的重大机遇

1.1 网络消费领跑社会消费，成为消费品市场的主流方式

据商务部统计，2015年我国全年实现社会消费品零售总额30.1万亿元，同比增长10.7%，网上零售额3.88万亿元，增长33.3%，网络消费总额增速是全国社会消费品零售总额增速1的3倍。网购人群的人均年网络消费支出达到9 388元，相当于每个月都有近800用于网络购物。网络购物的人均快递包裹数达每年35个，相当于网购人群每人每个月都会收到三个包裹。以河南为例，电子商务的交易额在逆势GDP增速逐年快速增长。2012年、2013年、2014年，河南省电子商务交易额年分别达到3 200亿元、4 600亿元和5 600亿元，年均增速均在30%以上，达到河南省GDP7%-9%的3-4倍。2015年上半年，河南省电子商务交易额更是达到3 860亿元，同比增长36.4%（其中网络零售交易额660亿元，同比增长52.6%），达到河南省上半年GDP7.8%的4.7倍。网络消费正成为消费品市场的主流方式[2]。

1.2 一二线城市的电商发展趋于饱和，农村电商成为电商新蓝海

在网络消费的大热潮下，农村电子商务迎来了发展的春天。近年来，京东与阿里两大巨头重拳出击，都将农村电商作为了公司战略发展方向，引起行业关注。阿里推出了以“千县万村”计划为主体的農村战略，宣布将在未来3-5年之内，投资100亿元，建立一个覆盖1 000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系。京东、当当等其它电商大佬也开始主攻农村。数据显示，2016年我国农村网络购物的市场总量超过4 000亿元。10年之后，农村网络购物市场更是可能会超过城市。且当前提出供给侧改革的一个重要背景就是我国供给侧对需求侧变化的适应性调整明显滞后。在消费品领域突出表现在，居民对产品品质、质量和性能的要求明显提高，走高端化、个性化路线。但国内商品无法满足需求，于是很对人开始选择国外旅游购物、网上海淘。如果说城市居民的这种需求目前还能够被满足的话，农村居民的高端化需求完全没有办法被满足，农村消费品市场的现状堪忧。首先，商品选择少。几乎所有农村没有大型的购物广场、消费中心，最多是个大点的超市。很多购物需求无法被满足，尤其是一些在外学习或打工的80后、90后、00后，他们已经适应了城市现代化的消费方式，回到农村后，购买力的释放只有通过电子商务。还有就是农村居民在抚养子女方面，婴儿食品、婴儿用品等的高端化需求明显，也无法被满足[3][4]。其次是假货多，由于监管不力、消费水平低等原因，在农村消费市场假冒伪劣商品处处可见，影响了农村居民的消费需求。农村消费品市场存在的这些弊端，恰恰是给了农村电子商务发展的机会。

1.3 互联网+农业，助推农村电子商务起飞

李克强总理在2015年政府工作报告中作出了实施“‘互联网+行动计划”的战略部署，随后引起了社会各界的广泛关注。我们常说互联网+，就是什么都可以加。互联网+交通产生了滴滴打车、神州专车等新的商业模式，互联网加金融就有了微众银行，互联网加城市就产生了智慧城市。互联网+农业又会产生什么呢？“互联网+农业”充分利用移动互联网、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术与农业跨界融合，创新基于互联网平台的现代农业新产品、新模式与新业态，通过重塑农业产业链的各个环节，助推农业迈入3.0时代[5]。同时互联网+农业通过扩展农产品销售上行体系、打通农村消费下行体系、重塑农村电商组织管理体系、完善农村电商能力建设体系，助推农村电子商务起飞。

2 我国农村电子商务发展现状分析

市场潜力的巨大，电商巨头的青睐，国家政策的扶持，互联网+的重大機遇，使得各地农村电子商务迅速发展起来，已经形成的比较成熟的模式有：遂昌模式“电子商务综合服务商+网商+传统产业”；成县模式“农户+网商”；通榆模式“政府背书+基地化种植+品牌化宣传”；范县模式“仓储+物流+平台”。

2.1 “电子商务综合服务商+网商+传统产业”模式

遂昌位于浙江丽水市，2013年阿里研究中心对外发布《遂昌模式研究报告》，阿里研究中心高级专家说，“遂昌模式”在农村电子商务发展行业具有里程碑意义。遂昌模式，政府凭借其强大的号召力和凝聚力，集合了当地上千家卖家共同以本地化电子商务综合服务商——浙江遂网电子商务有限公司（遂网）作为载体，进行农产品网络销售。不止如此，“遂网”还为这上千家农户及个体户提供专业的培训服务，并对所销售商品货源制定统一的采购标准进行规范，再由“遂网”的专业人员对这些农产品进行统一包装、统筹配送，就连售后也采用标准的规范执行。基于这一良好的发展模式，“遂网”发展迅猛，截至2016年底已经覆盖面达近20个省、近50个县，近3000个村网点，实现农产品网络交易额超5个亿。走出了信息化时代县域经济发展新道路。

2.2 “农户+网商”模式

成县的农村电子商务发展被外界总结为“一个核桃的逆袭”。成县农村电子商务的飞速发展源于最初的县委书记带头在自己微博上宣传成县的优质核桃，随后党政干部、县直各部门、乡镇村组、大学生村官、致富带头人等，全县上下全面开通微博集中宣传自己的核桃。在这样一种强大的宣传攻势下，各媒体和社会各界被感染，也纷纷加入宣传成县核桃的队伍，一时间成县核桃火遍大江南北。随后，借助这股成县核桃热潮，县委县政府又通过运作成功带动了巴马香“成县紫皮大蒜”等成县其它农特产品的热销。

2.3 “政府背书+基地化种植+品牌化宣传”模式

通榆地处偏远、交通不便，是典型的东北农业大县，此外还是国家级的贫困县，农村电商发展基础落后，但它拥有优质天然弱碱沃土，是世界公认的杂粮杂豆黄金产区之一。当地县委书记、县长高度认同电子化的方向，县委县政府极其重视当地农村电子商务的发展，组建了由县主要领导班子成员组成的“通榆县电子商务发展领导小组”，为当地农村电子商务发展保驾护航。最后，吉林云飞鹤舞农牧业科技有限公司通过联合当地实力合作社，组建“三千禾”合作社联合社，提高产品质量，打响产品品牌，并建立了产品溯源体系。

2.4 “仓储+物流+平台”模式

范县一公里电子商务有限公司成立于2015年1月。一公里一方面通过搭建“集约式”仓储和自建“公交化”的物流体系，打造中国最专业的乡村超市供应链电商平台（B2B+O2O+B2C），使整个超市零售产业链更加高效、有序，实现全国千万家乡村超市的集约式采购。另一方面，一公里深耕县域零售行业，全国每个行政村建立一个服务网点，成为厂家，经销商进入乡村超市的最佳渠道，打造县域综合性最强的电子商务平台。一公里业务覆盖濮阳全市县，用户超过4 000个，日营业额超过40万。并在驻马店9县1区、安阳的内黄、滑县，新乡县、郑州中牟县、开封的通许等设立了分公司，注册商户达7 450人。2015年8月份，顺为天使向公司注入资金600万元，占股12%，“一公里”成为河南第一家利用顺为创投资本发展起来的农村电商企业。

可以看出，近几年我国农村电子商务蓬勃发展取得了喜人的成就，但同时农村电商发展也面临着许多发展困境如乡村网络基础设施差、线下商业体系落后、线下商业渠道分布密度低、物流网络严峻落后等，短期内最最难以处理的是线下商业体系落后与乡村物流配送问题，单纯加大渠道建设与配送投入，只会带来投入产出比严峻失衡，不能从根本上破解农村电商的现实发展困境[6][7]。

3 农村电子商务发展的前景预测

3.1 “三品一标”产品成为农产品电商主角

随着人民生活水平的提高以及食品安全问题的不断曝光，越来越多的消费者在选择农产品时开始青睐无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品，即“三品一标”。据中国食品（农产品）安全电子商务研究院院长介绍，农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%。无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品预计会成为农产品电商主角。

3.2 手机网购或成农村网络消费的主流方式

国产手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，占所有网购用户的82.3%。2015年，手机网购用户增长率为43.9%，而总体网购用户增长率为14.3%。手机购物凸显24小时全天候，碎片化时间高效利用，不受网络限制购物的优势。这一预测，从阿里巴巴2015年的移动业务交易额渗透率也可以得到印证，2015年1季度移动渗透率为50.1%，到4季度末移动渗透率已经达到67.5%，增加17个百分点，而2015年双十一当天的移动端交易额占比68%。手机网购有可能成为农村网络消费的主流方式，将是农村电子商务发展的另一风口。

3.3 农产品网上网下渠道融合创新

农产品网上渠道一般有租用平台、自营平台、租用+自营相结合等模式。农产品网下渠道一般包括社区门店销售、便利店销售及近期流行起来的电子菜箱、智能菜柜等。农产品网上与网下渠道融合创新也是农村电子商务发展趋势之一。农产品网上销售和网下销售的融合，使得物流成本降低、实现了农产品流通的无缝链接，成为未来农村电子商务发展的又一大走势。

3.4 平台化

农村电子商务的发展离不开平台建设，通过平台，产品销售的各个环节可以进行专业化分工：农产品基地只负责生产环节促使生产更专业化、现代化，农村电商负责扩展用户和服务用户使得消费顾客越来越多，物流可以由专业的生鲜物流企业来负责便于解决农产品标准化、产品安全性、冷链物流等难题。通过农村电子商务发展比较好的区域来看，全部是运用好了平台，通过平台把农村电子商务发展壮大。

3.5 大数据应用

正如大家所熟知的电子商务的盈利模式是逐渐升级的。最低级的电子商务盈利是靠网上销售商品所产生的差价。第二层次的盈利是为供应商商品做营销，供应商给予返点所带来的盈利。第三层次的盈利是靠平台，电子商务发展较好就有流量、有顾客，这样就可以通过收取平台使用费和佣金进行盈利。第四个层次的盈利就是靠金融能力，通过为其供应商、商家提供各种各样的金融服务来获取盈利。第五个层次的盈利就是靠数据，我们都知道电子商务平台有大量电子商务顾客行为数据，电子商务经营商就可以利用这些数据，通过数据分析、数据整理、数据销售获得盈利，这也是电子商务最高层次的盈利。大数据的应用是农村电子商务发展的必然趋势。

参考文献：

[1] 牛艳艳.新常态下电子商务对农村商贸流通业结构的影响[J].商业经济研究，2017（8）：135-137.

[2] 邹思逸.农村电子商务发展研究[J].合作经济与科技，2017（9）：56-57.

[3] 李博.肇庆市农村电子商务应用模式研究[J].合作经济与科技，2017（8）：30-32.

[4] 张华.以电子商务链为核心的农业电子商务发展模式探讨[J].现代营销（下旬刊），2017（3）：100-101.

[5] 王沛栋.我国农村电子商务发展的问题与对策[J]. 中州学刊，2016（9）：43-47.

[6] 杜立峰，王艳杰.农村电子商务的发展趋势与变革效应[J].当代经济，2015（32）：36-39.

[7] 许怡婷，柯晓波，宾宁，莫赞，林逢春.广东省农村电子商务发展问题研究[J].南方农业，2015（16）：41-47.