基于价值链理论的养老地产开发企业盈利对策研究

刘超，冯春林，张平平

基于价值链理论的养老地产开发企业盈利对策研究

刘超，冯春林，张平平

我国养老形势日趋严峻，盈利难成为制约养老地产发展的瓶颈因素之一。价值链理论是研究企业盈利的重要理论方法。分析养老地产主要产业链及开发企业内部价值链，基于价值链视角指出养老地产开发企业的盈利困境，提出盈利对策。

养老地产；价值链；产业价值链；盈利

截至2016年底，我国60岁以上老年人口超过2.3亿人，占总人口比重的16.6%，早已超出老龄化社会的国际标准（10%）。据《中国老龄产业发展报告》预测，我国老龄人口持续高速增长，到2050年60岁以上老人将达到4.87亿人，占总人口的30%以上。人口老龄化形势异常严峻，已成为影响国计民生的战略性问题。

日益严峻的人口老龄化问题，给我国社会带来了挑战，也给养老相关产业发展带来了机遇。2016年10月，国务院发布《关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见》，指出养老服务业是具有巨大发展潜力的朝阳产业，要大力发展养老服务行业。养老地产作为养老产业的核心载体，未来盈利空间较大，在房地产行业面临转型与深化细分市场的背景下，养老地产成为一些房企、险企及部分实体企业的发展趋向［1］。

一、养老地产的盈利现状及研究综述

（一）盈利现状

当前，我国已有多家险企、近百家房企开始布局养老地产，进行实践探索，但我国养老地产的开发建设及运营的经验缺乏。总体上来讲，我国养老地产仍处于起步阶段，多数养老地产项目长期亏损，投资回收周期漫长。例如，国内典型的医养结合型养老项目“燕达国际健康城”自2010年开业运营以来，入住率长期偏低，一直处于亏本状态，预计投资回收期达12—15年。再如，采用会员制收费闻名的“上海亲和源”养老项目在投入运营初期入住率很低，盈利状况很不理想，2009年后借助所在区位房价的飙升，亲和源才具备了较高的竞争优势。随着入住率提升、会员费的上涨，建设8年后终于实现微量盈利。

（二）研究综述

国内关于养老地产的研究较多，但对养老地产盈利的研究较少，且主要集中于讨论盈利模式的划分及影响盈利的关键要点。

第一，养老地产盈利模式的划分。杨志浩总结了国内主流的养老地产有销售、持有、销售和持有并存3种盈利模式，并系统比较了3种盈利模式的利弊［2］。徐瑞峰总结的3种盈利模式观点与杨志浩一致，并认为大型综合性养老社区需要建立综合性的盈利模式，即“居家养老住宅销售+养老住宅持有经营+综合性商业租售运营”［3］。中国指数研究院的研究课题对养老地产盈利模式的总结更为具体，包括：全部出售、租赁或会员制、出售和租赁相结合模式，并对每种盈利模式进行了实例分析［4］。

第二，养老地产盈利关键要点的研究。盖国风等人认为良好的融资、开发与运营模式是养老地产盈利的重要基础［5］。李铭认为，养老地产要想盈利，必须重视选址、定位市场、培养核心竞争力以及选择入住收费模式［6］。岳彩轩等人从产业价值链资源组合的新角度出发，认为高效整合好养老产业价值链的上下游资源，才能保证养老地产商业模式的可持续性和创新性［7］。

综上所述，现有研究很少从价值链角度分析养老地产的盈利。由于企业常从识别价值链构成开始关注其核心业务及盈利增长，因此，价值链与实现盈利之间关系紧密，我们以价值链视角探讨养老地产的盈利对策，具有一定的现实意义。

二、价值链理论及养老地产价值链分析

（一）价值链理论概述

依据价值链理论，企业的价值创造可以通过一系列的价值活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务中的每一个环节。它们可分为基本活动和辅助活动两大类。基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等。这些活动相互关联、相互作用，构成了一个企业创造价值的过程，即价值链。

价值链理论揭示，价值链上的每一项价值活动都会对企业利润的实现造成影响。尤其是，一些关键性战略环节正是企业盈利的源泉，控制好这些关键性战略环节，才能控制好价值链并获得持续盈利。在波特价值链理论的基础上，后续学者不断发展完善价值链理论，如提出“产业价值链”“虚拟价值链”“价值网络”等。其中，当价值链理论的研究对象由一个具体的企业转向整个产业时，就形成了产业价值链。产业链的价值活动囊括了产业链中上下游企业所有的价值活动。产业价值链理论认为，一个企业要取得竞争优势并获取盈利，不仅取决于企业内部价值链，还取决于在一个更大的价值系统（即产业价值链）中发现和创造价值。

（二）养老地产开发企业价值链及产业链分析

养老地产作为房地产行业的细分市场，其开发历程类同于传统的住宅地产，需经历决策阶段、前期准备阶段、建设阶段、销售阶段和交付使用阶段。分析各开发阶段，结合影响养老地产价值增值的侧重点，得出养老地产开发企业内部价值链活动。养老地产开发企业基本活动包括项目策划、获取土地、资金融通、规划设计、项目建设、租售管理等重要阶段；辅助活动包括招标采购、人力资源管理、技术开发、企业组织建设等。这些活动影响了养老地产开发的价值增值与盈利的实现。

分析养老地产的价值链需纳入到养老产业链这一系统中。养老地产主要产业链如图1所示。围绕养老地产这一核心载体，养老地产开发商作为生产商，其上游主要需要资金、土地、建材等方面的投入，下游主要是将养老地产这一适老化产品交付运营商，由运营商提供如医疗、救助、生活照料等养老服务，实现老年客户的价值。

图1 养老地产主要产业链

三、基于价值链角度分析当前养老地产盈利的困境

（一）关键性活动环节薄弱，影响价值增值

关键性活动环节影响了养老地产竞争优势和价值增值，进而影响盈利的实现。结合前述价值链活动及当前养老地产项目经营情况来看，一些养老地产项目关键性价值活动环节问题突出。一是在项目策划环节，养老项目多定位于高端老年客户群，而现阶段高端老年客户有效需求有限，已有的高端养老社区或护理设施中许多已面临低入住率与亏损困境［8］。低入住率不仅影响到租售收入，也影响到后期配套服务的消费。二是资金融通困难，养老项目配套多、前期投入资金较多，难以像传统住宅项目通过预售实现资金回笼，造成养老项目投资回收期漫长，使得养老项目难以寻求到长期资金投入。三是土地获取成本高昂，2016年住宅类用地“地王频现”，地价攀升，加上土地资源长期趋于稀缺，造成经营性养老项目因出让方式获取的用地地价居高不下。

（二）价值链整合力度及创新程度不足

养老地产发展的初期，多有传统的房企涉足，用传统的开发思维建造养老地产。多数养老地产采用产权销售方式获取盈利，部分地产持有住宅，通过出租、收取会员费或提供服务获取盈利，少数开发商兼做养老服务运营商。应该看到，持有物业并构建以养老服务为核心的盈利模式是养老地产的发展关键［1，5］。部分地产商即使认识到这一点，也限于资金缺乏、运营管理经验缺乏等客观因素不能有效运营。少有开发商将其价值链进行整合。因而，开发商应将思维由“做住宅产品”向“做产业”转变，如向前延伸至供应源或向后延伸至服务运营商，实现养老地产相关行业资源的优化配置，以高效整合养老产业价值链。

在养老地产商资源满足现有业务的前提下，创新价值链活动能产生新的利润增长点，减少对原行业的依赖，我国养老地产金融、开发与服务存在很多新的领域，价值链创新潜力和盈利空间仍然很大，亟待挖掘。

（三）产业价值链断层，养老产业的链式效应无法实现

养老地产行业的健康发展与可持续盈利，离不开整条养老产业链的发展与支持。由于我国养老行业处于探索的初级阶段，上下游一些产业价值链发展尚不成熟，甚至出现了断层，比如上游产业链中的倒按揭养老金融服务、老年智能化家电、疗养设备，下游产业链中的部分养老服务。由于养老地产行业中某一个环节不能及时或无法提供充足的供给，这个良性的循环就会被打破，从而影响上、下游企业的正常运转，无法实现有效的链式效应。这不仅降低了养老地产消费群体的感知价值，还增加了开发商开发、经营养老地产的难度和成本，影响了养老地产盈利的实现。

四、基于价值链理论优化养老地产的盈利对策

（一）强化企业内部价值链薄弱环节

养老地产开发商应强化价值链中的关键环节，解决出现的突出问题，形成竞争优势以获得价值增值。在项目策划阶段，应准确把握市场主流需求，进行科学的项目定位。随着时空的变化，老年人消费能力及其构成关系也在不断变化，开发商应在市场调研基础上，合理确定楼盘及配套服务的市场定位。关键要确定合理的定价标准，确保入住率达到一定水平，带动小区内配套服务的消费，使得项目盈利最大化。在土地获取阶段，政策鼓励以租赁方式供应养老用地，减轻开发企业负担。但值得注意的是，此种方式后期无法通过出售产权盈利。若以出让方式供地，则不能按照“招拍挂”方式让价高者得到土地。建议通过对意向者实力、规划方案、运营方案等进行综合评审以确定中标者，分长期交纳土地价款，并减免土地交易相关税费。在融通资金过程中，开发商应拓宽融资渠道、多元化筹措资金，不仅要争取银行贷款、险资、海外资金等支持，还要积极探索如资产证券化、房地产信托、私募基金等新型融资模式。

（二）整合养老地产产业价值链资源

养老地产开发商对产业价值链整合，不仅能优化配置产业链环节，有效降低所整合的价值链环节协调成本，而且可通过延伸价值链，扩大企业的经营业务范围获取盈利。养老地产产业链很长，并不是所有开发商都要将产业价值链延伸到上下游各环节，而是结合自身实力和产业链实况进行整合。养老产业的核心是服务，运营服务端是养老产业持续盈利的关键环节。因而，对于一些实力雄厚的大型开发商，在资金、人才资源充足的前提下，可积极将价值链纵向延伸至下游的运营服务端，即持有物业并提供养老服务；也可选择性的整合上游价值链资源，如养老地产金融、咨询设计等。

有实力的开发企业在立足主业或产业链延伸的基础上，能以品牌运作为核心实现多领域扩张。这样，新的价值链由原价值链上业务活动多元化拓展构成，能扩大利润来源，如经营老年用品，提供老年人理财、法律咨询、倒按揭服务等。

（三）形成纵向跨界联盟

养老地产开发商在对价值链的整合过程中，往往将资源集中于能创造较多利润、具有战略意义的价值活动。对那些与公司发展战略相关度不大，没有竞争优势、利润较低或不进行价值链拓展的价值活动，可以通过纵向跨界联盟的方式完成。围绕养老地产建设全过程，开发商、运营商和投资机构，可以开发商为中心两两签订联盟协议。联盟生效后，三方主体也可以在行业内组建以自己为中心的战略联盟［9］。通过这种纵向跨界联盟，不仅让企业集中资源，控制价值链关键环节实现竞争优势，还可以减少采购成本，降低管理成本。

（四）构建完整的产业价值链体系

我国养老地产处于起步阶段，多方面技术标准、制度规范尚不健全，产业价值链的断层致使良性循环系统尚未形成。在养老地产的上下游行业中，必须确保各产业价值链能正常供给，高效运行，各价值链环节才能可持续盈利。对此，政府部门应建立健全养老产业新领域的标准、规范，诸如：在养老地产上游行业，应制定适老化住宅、老年设施、老年用品的技术标准，倒按揭养老金融服务制度等；在养老地产下游行业，制定养老服务人员及机构的准入标准、资质规定，制定各项养老服务规范等。

[1]刘超，刘玉林.我国养老地产盈利模式的理论研究[J].金融理论与教学，2016（6）.

[2]杨志浩.养老地产的融资与盈利模式[J].中国地产市场，2012（3）.

[3]徐瑞峰.中国养老地产发展模式创新研究[J].金融与经济，2015（7）.

[4]中国指数研究院.我国养老地产开发、运营、盈利模式研究[J].住宅与房地产，2015（14）.

[5]盖国凤，丁莉，邓湘雪.中国养老地产盈利模式研究综述[J].吉林工商学院学报，2013（4）.

[6]李铭.养老地产盈利模式的影响因素研究[D].长春：东北师范大学，2014.

[7]岳彩轩，胡挺.基于产业价值链整合的养老地产商业模式创新[J].经济问题探索，2014（12）.

[8]中国老龄科学研究中心.中国老年宜居环境发展报告[R].[2016-02-25].http：//www.cssn.cn/dybg/gqdy_gqcj/201602/t20160225_2882627.shtm l.

[9]马智利，黄心云，马敏达.养老地产跨行业战略联盟开发运营模式研究[J].经济体制改革，2014（5）.

（编辑：唐龙）

F299

A

1673-1999（2017）07-0025-03

刘超（1987—），男，安徽商贸职业技术学院经济贸易系助教，研究方向为房地产经营与管理；冯春林（1972—），男，安徽商贸职业技术学院经济贸易系副教授，研究方向为产业经济学；张平平（1986—），女，安徽商贸职业技术学院经济贸易系助教，研究方向为房地产经营与管理。

2017-04-18

2016年安徽省高等学校省级质量工程项目“房地产经营与管理教学团队”（2016jxtd046）；2016年安徽商贸职业技术学院人文社科项目“基于价值链理论的养老地产盈利模式研究”（2016KYR 03）。