新形势下中国动漫产业链盈利模式探析

李丹玥

摘 要：经过我国动漫人数十年的不懈努力，原创动漫市场终于破冰活躍起来，发展势头迅猛。在青少年中的影响力不断加深，形式一片大好。文章从这种新形式下我国动漫产业市场情况以及盈利模式入手分析，希望能够对关心中国动漫产业发展的广大爱好者和从业人员认清国内动漫市场的形式，发现其中的问题与机遇有所助益。

关键词：动漫市场 动漫产业链 盈利模式

一、我国动漫产业市场现状

1.动漫产业的定义

“动漫”一词是来源于中国的原创词。简单的从字面上看就是动画和漫画的简称，英文为“Animation”和“Comics”。但是，随着动漫行业的不断扩展和延伸。“动漫”一词的含义也越来越广，包含了由动画、漫画衍生出来的各种产业的集合，统称动漫艺术，简称ACG，即“animation”、“comics”、“game”的缩写。它作为一种新兴的文化创意产业，以动画、漫画、游戏为表现形式，以“创意”为核心，包含动漫电影电视、出版物、游戏等动漫产品，以及由此延伸出来的服装、玩具、音像制品、主题公园等衍生产业。动漫产业被认为是21世纪最具潜力的朝阳产业之一，在世界范围内备受人们喜爱。

2.国内动漫市场情况

我国是人口大国，有2 .6亿15岁以下的儿童，有着巨大的动漫市场。但令人尴尬的是，多年来我国动漫的发展却远远满足不了国人的需求，并一直位居动漫输入国榜首。原创动漫产业长期处于低迷状态，在国家政策的扶持下艰难前行。原创能力弱、量大却缺乏精品，低幼化是国内大多观众对原创国产动画的印象。但是，大家注意到了吗？近年来这种情况正悄然变化着。大约是从2013年国产动画由“低龄化”开始向“全龄化”和“成人向”发展开始吧。而大多数人意识到这种变化却是在15年的暑期档。一部名为《大圣归来》的国产动画电影悄然上映。在官方几乎没有宣发费可投入的窘境中，这部动画电影的票房却奇迹般的达到了9.6亿元！就像投入静湖中的一块巨石，这部电影作品的成功在我国的动漫市场中掀起巨浪。不少观众在影院潸然泪下的时候才惊讶的发现，国产动画已经与我们印象中的大不相同。这部影片引发的热潮似乎成为了国产动漫市场的一个转折点。2016年，在泛娱乐的大背景下，众多企业加强对国产动画的投入。《画江湖》系列、《十万个冷笑话》、《一人之下》、《狐妖小红娘》等大量优质的国产原创动漫陆续进入大众视线，并且极受好评。原本社会认可度低，特别是在青少年中缺乏影响力的国产动画，其影响力完全与之前大相径庭，叫好声一片。国产动漫的用户规模稳步提高。15年国产动画的用户规模为5855万人，16年就激增到8403万人，同比增长44%；而17年预计将突破13000万人，同比增长55%。游戏方面，15年的行业总产值为1407亿，16年达1655亿，17年预计将突破2000亿。仅移动手游的产值就近乎中国电影票房的2倍。更喜人的是，其中我国自主开发的游戏占据了绝对的主导地位，并且开始走出国门入侵国际市场。

3.我国动漫市场的新形势

“十三五”规划指出，要实现把包括动漫产业在内的文化产业建设成国民经济的支柱。可以预见，随着政府进持续加大对动漫产业的支持力度，随着国民可支配收入的提高，随着国产动漫影响力和用户群的持续递增，动漫市场的产值在今后的数年内必将呈现持续增长的态势。经过我国动漫人长达数十年的不懈努力、积累，一方面打破动漫=低幼的陈旧定位，另一方面以光线传媒为代表的资本的注入以及在如“腾讯动漫”、“B站”、“有妖气”等新媒体和互联网动漫平台带来的新的传播方式的促进下，我国动漫产业链日趋完善。可以说我国的动漫产业终于迎来了一个快速发展的新的时期。

二、新形势下我国动漫产业链的盈利模式

在我国目前的动漫产业结构中，产业链主要可以概括的分为IP创作，动漫作品创作、动漫传播、动漫衍生4大板块。以创意为核心，为企业带来最丰厚利润的是产业链一头一尾两端，既IP 和动漫衍生品市场。

1.动漫产业链——源头IP

IP 创作作为产业链的起点，承担着创造文化内容的职责，是整个动漫产业的核心，对产业链中其他各个环节的变现能力具有极大的影响力。以迪斯尼这个全球最成功的文化、娱乐集团为例，我们可以清晰的感受到优质IP的力量。迪斯尼下网络媒体、主题公园、影视娱乐、消费品、互动媒体5大产业，其产值分别占公司总产值的44.3%、30.8%、14.0%、8.6%和2.2%。其中处于核心的影视娱乐虽然只占总产值的14%，但整个迪斯尼帝国却都是以此为核心构建出来的。就像石子与涟漪。石子虽小涟漪虽广，但没有投入湖中的石子作为源头，又哪里会有涟漪的产生呢？而IP在整个动漫产业连中就是那颗作为源头的石子。目前我国动漫IP的来源主要分为三类：漫画改编，如《一人之下》、《狐妖小红娘》；小说改编，如《大圣归来》、《灵域》以及原创动画，如《大鱼海棠》、《画江湖》系列。其中，最多的来源于对漫画作品的改编。先由漫画作品对市场进行试水，同时也是预热建立观众基础，再择优改编为动画和游戏。这种模式并不新奇，美、日市场已经有了成熟的运作体系，但无疑的确是一条相对稳妥、合理的道路，值得借鉴。当然三者并无直接的高下之分，IP塑造成功与否最终还是得由观众和市场给出答案。只有经过市场的考验，合理的商业运作，以及时间的沉淀发酵才能真正诞生出优质的IP并持续产生利润。最成功的例子无疑便是迪斯尼的米老鼠、唐老鸭的塑造。而中国的精品IP，无论从质还是量，目前都不足以支撑持续的商业变现。

2.动漫产业链——衍生品市场

据统计，在我国目前的动漫产业结构中，衍生产品占总产值的一半左右，可谓是占据了动漫市场的半壁江山。主要由玩具、服装、出版物等构成。其中所占比例最大的为玩具类产品。像是舞台剧、主题公园又或其他领域的延伸开发还处于相当初级阶段，或者说还处于萌芽中。创意和人才储备的不足，构成结构的单一，小公司没有能力对IP进行充分的后期运作，国人对动漫产品的认可度和消费意识还需培养……多方面原因造成了我国动漫产业衍生品的开发还远远落后于美、日本市场。以迪斯尼为例，衍生品、主题公园等业务占据IP 驱动业务的80%以上。其中网络媒体是最大的一块，其次是主题公园，盈利能够占到总利润的20%。而在这一块的开发上我国趋近于0。不过也正因如此，从另一个方面看不完善也意味着发展机遇，意味着巨大的盈利增长空间。我们完全可以在借鉴中不断进步，并以此带动我国动漫产业链的发展。

结 语

目前我国的动漫产业已经形成了一个布局相对合理的可持续发展的产业结构链，市场总产值稳步提升。2013年我国动漫产业总产值为870.85亿元，2014年1000亿元，2015年1200亿元，2016年突破了1300亿元，而2017年预计将达到1500亿元，5年间维持着10%-20%的增长率。但与此同时，如果横向比较我们就会发现，我国动漫产业全年的总产值大约仅相当于华特迪斯尼公司一个季度的产值。迪士尼掌门人艾斯纳就曾表示，中国未来的娱乐产业有望每年创造2万亿美元的产值。因此，在取得巨大进步的同时我们也要意识到，我国动漫产业仍处在成长期，产业链和商业模式并不完善，还存在着诸多亟待解决的问题。例如精品IP缺乏、用户付费意识模糊、动画制作成本高，靠作品本身难以创造足够的盈利以支撑动画企业的发展、衍生品市场还很不完善、原创动漫在国际上的认可度和影响力低等。动漫产业是以商品经济为载体的。因此，只有认清国内目前的市场情况，建立一个可持续增长的盈利模式，构建更为合理、完善的产业链，才能真正促进我国动漫产业的健康发展。