星巴克的“贩茶梦”还要做多久

星巴克的“贩茶梦”还要做多久

美国时间2017年7月27日，星巴克宣布将关闭旗下全部379家Teavana（茶瓦纳）茶店，这意味着星巴克进军茶饮业的计划以失败告终。对于星巴克进军茶品市场来说，关闭所有的Teavana茶店是一个不小打击。至此，星巴克大约花了4年时间以及至少6.2亿美元认清楚了一个事实：卖咖啡和卖茶是两码事。

2013年10月，星巴克在纽约开了第一家Teavana茶吧，正式进军茶饮业市场。星巴克宣称：“要像经营咖啡那样经营茶”，并制定了5年到10年内开设超过1000家茶饮店的计划。而4年后的今天，Teavana茶店可谓是门可罗雀，星巴克的“贩茶梦”就这样破灭了。

同样是饮品，为什么星巴克卖得了咖啡，却卖不了茶？

“咖啡专业户”

一提到咖啡，我们自然而然地就会想到星巴克。星巴克在经营咖啡方面的确有自己的成功之处。

四大原则。为了保证咖啡的品质，在品牌创立之初星巴克就坚守四大原则：拒绝加盟，拒绝贩售人工调味咖啡豆，拒绝进军超市，选购最高级咖啡豆。拒绝加盟是因为星巴克不相信加盟业主会做好品牌品质管理，拒绝贩售人工调味咖啡豆是因为星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆，拒绝进军超市是因为星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市的塑料容器内售卖而任其变质走味。当初的坚持为建立品牌提供了最大的助力。

后来出于竞争的考虑，星巴克做了一些妥协，例如在一些国外市场、机场等特殊区域采取授权加盟的方式，但比例不到10%；提供低脂奶调制的咖啡饮料，但都是全脂奶调制的浓缩咖啡，这些适当的妥协随着环境及市场的变化而与时俱进，也为星巴克增添了品牌的魅力。

多元化产品。作为行业翘楚，星巴克经营已经从咖啡拓展到了其他领域。我们常见的主要有咖啡豆、咖啡杯、咖啡机、不含咖啡的饮料、点心、蛋糕、三明治及沙拉等30多种产品。星巴克还在许多地方推出了汽车餐厅。不仅如此，星巴克还针对孩子推出了有利于儿童健康的食品，比如有机果汁、有机零食及有机酸奶等。在加州南部、亚特兰大、芝加哥及太平洋西北部地区的分店里甚至还提供啤酒。

星巴克不仅仅是一家咖啡店，它还售卖报纸、唱片。通过星巴克APP，星享卡会员可以订阅《纽约时报》的新闻。在脸书、推特、微博等新兴网络社交媒体还没有兴起的时候，星巴克的书报架中就曾售出过上百万份报纸。不仅如此，星巴克还投资收购了音乐零售商Hear Music，2014年星巴克在北美市场一共卖出了440万余张唱片。2015年2月“告别”唱片音乐后，星巴克开始与全球最大的正版流媒体音乐服务平台Spotify（声田）合作，星巴克的会员项目与Spotify 的音乐生态绑定在一起，造福了双方的员工，也为顾客提供了优质的音乐体验。

多维创新。为了能够更好地扎根市场，星巴克也从渠道、包装及服务等方面进行了创新。星巴克充分利用超级市场、食品杂货店等销售渠道售卖咖啡等产品，这些渠道蕴藏着比星巴克零售连锁店更加广阔的市场，为公司带来了几百万消费者。在包装设计上，星巴克的过人之处在于借鉴美学的同时融合了自己的风格。包装设计者根据各种咖啡产地及特性的差异设计出了十几种图示贴纸来显示咖啡的个性，让客户能够根据产品的包装就区分出不同的咖啡、联想到它们的产地及特点来。

星巴克还十分注重针对顾客的需求开发出新的服务内容来。其在店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等音乐，营造出了一种特殊的环境氛围。进入星巴克，顾客首先会感受到回旋的音乐连绵不绝。在星巴克的店里，顾客所看到的、所听到的绝非偶然，白色的纸杯、绿色的美人鱼标志、高雅的音乐、灯光、桌椅、沙发、咖啡制作器具等所有元素都经过了专门的设计。星巴克还在北美及欧洲的连锁店里推出了高速无线上网服务，顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

打造星巴克文化。“认真对待每一位顾客，每次只烹调顾客的那杯咖啡。”这句取材于意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起、发展的全过程。顾客体验是星巴克品牌的核心诉求，正是秉持着这样的理念，星巴克成功地创立了一种以“星巴克体验”为优势的咖啡文化，从产品到服务无一不体现出独特的星巴克文化。星巴克的产品不仅仅是咖啡，咖啡只是一种载体。星巴克文化是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。

在小资阶级当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。越来越多的人到星巴克消费，不单单是为了喝上一杯香醇的咖啡，更多的是期望去体验独特的咖啡环境氛围。从某种意义上来说，这也是对星巴克文化的一种消费。

卖茶遭遇“滑铁卢”

茶与咖啡、可可并称为世界的三大饮品，茶由于拥有悠久的历史而潜在着巨大的消费市场。星巴克于成立之初，就已经盯上了这块“肥肉”。星巴克人在1971年第一个logo上曾写着Starbucks Coffee&Tea Spices（星巴克咖啡与茶饮品），这说明星巴克在当时就已经是“蠢蠢欲动”了。1999年,星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo Tea（泰舒茶），这算是星巴克对涉足茶市场的初步尝试。星巴克店内卖的茶饮料是Tazo Tea的系列产品，在星巴克的网店里也可以买到Tazo Tea的散装茶。2011年，星巴克将“coffee”（咖啡）一词从Logo中移除了，试图让星巴克品牌的“咖啡味儿”淡一些以减小转向茶饮品业务的阻力。星巴克一直都在默默坚持着它的“贩茶梦”，并为此付出着努力。

Teavana是1997年创办的茶吧连锁品牌，主打各国风味散装茶销售,品类超过了100种。2012年11月15日，Teavana被星巴克以6.2亿美元收购，成为了星巴克旗下的高端茶品牌。2013年10月，星巴克在纽约开了第一家Teavana Tea吧。星巴克计划能够将经营茶叶作为主业之一，并与咖啡齐头并进，然而事情却未能如愿。4年时间，Teavana茶店的业绩一直不温不火，所以星巴克不得不关闭Teavana茶店。星巴克将Teavana茶店的糟糕表现归结于实体零售的衰退。星巴克人认为，近年来，由于电商的竞争，大中型商场的经营受到冲击，不少实体店陷入困境而纷纷闭店，客流量日渐减少，处于这一市场现状之下，Teavana茶店自然也是“回天乏术”，然而这只是一方面的原因。

星巴克店中的环境氛围

星巴克的咖啡创意

在被收购之前，Teavana是美国纽交所的上市公司，一家茶叶零售商，市值近10亿美元。Teavana通过在全球采购、配置茶叶，建立品牌分销干茶叶，经营渠道主要是线下零售店加线上网店。截至2011年5月1日，Teavana在美国的35个州已拥有161家直营店和19家特许专卖店。星巴克本以为并购这样一家实力雄厚的茶叶企业就可以使自己在茶饮市场大展宏图了，没想到却遭遇到“滑铁卢”，而被收购的Teavana也在短短几年内开始走下坡路，星巴克到底做了什么？

厚“此”薄“彼”。星巴克将自己的“贩茶梦”寄托于Teavana，从经营策略上来看不免有些操之过急。星巴克不希望仅仅在咖啡店或Teavana的直营店里卖茶包，想要全力将旗下的Teavana打造成“茶饮界的星巴克”。事实表明，这种全方位式的“锻造”并没有让星巴克成功完成目标，其结果适得其反。

为了刻意与星巴克品牌保持距离，Teavana茶店与星巴克咖啡分开经营，茶店内所提供的选择只有茶饮品、点心、轻食以及陶瓷茶壶等茶类商品，没有咖啡，也没有其他饮料，顾客的选择非常有限。虽然在收购之前星巴克一直试图淡化品牌的咖啡形象，但人们的口味并不会因此而改变。从这个意义来说，星巴克的Teavana茶店在推广茶饮品业务方面就显得厚此薄彼了。试想一下，当你进入星巴克旗下的一家店，店里的环境氛围是相似的，但是这家店里只有茶饮品，没有咖啡及其他选择，而且茶饮品的价钱比星巴克咖啡的价钱还要贵，或许你会因为这家茶店的“新”而驻足，但是你会成为光顾这家店的常客吗？答案显然是否定的。更甚的是，星巴克为了更广泛地销售茶饮品也在自己门店的菜单上加入了Teavana的系列产品，在Teavana茶店可以买到的茶饮品在星巴克的店里一样可以，而进入星巴克的门店还会有更多的选择，那顾客何必要在Teavana茶店消费呢？

消费群体定位失准。星巴克首席执行官霍华德曾表示，茶饮市场有900亿美元的潜在空间，做茶是一个“千载难逢的好机会”，并希望把茶吧打造成咖啡馆一样的连锁生意。然而，星巴克对年轻人喜爱茶的程度进行了一个过于乐观的估计。其实，越来越多的年轻人更喜欢喝咖啡或者可乐，即便是选择喝茶，也只是喝加了料的奶茶、罐装茶或粉末茶。年轻人通常把传统茶叫作“老人饮料”。美国茶叶协会的一份调查表明，年轻人不爱喝茶的原因有四：一是觉得喝茶习惯老土，不时尚；二是觉得喝茶程序繁琐不便捷；三是认为喝茶消费奢侈门槛高；四是觉得茶叶味道苦涩不好品。从这个角度来看，年轻人可能为了健康去喝上几杯茶，但大多数年轻人不会将喝茶作为长期的爱好及习惯。

Teavana茶店的消费定位便是年轻人。星巴克也知道靠传统的茶叶生意是无法吸引年轻人的眼光的，于是在茶饮品方面的设计别出心裁。Teavana茶饮品为了迎合年轻人的口味而推出一些混合类茶饮品。以冰摇水果系列茶饮品为例，该系列茶饮品均是用来自斯里兰卡的红茶和来自台湾的金萱乌龙茶，精选绿茶，配以不同的水果混合而成，如冰摇柠檬茶、冰摇红莓黑加仑及冰摇芒果花草茶等饮品，口感上的区别只是水果不同而已，茶饮品中特有的茶文化已经不复存在了。如此一来，年轻人选择进茶店也只是为了喝带有茶味的饮料，已经渐渐疏远了茶文化。而真正爱茶、懂得品茶的人又会觉得Teavana的茶品并不佳，他们不可能会是茶店的常客。进军茶饮市场从一开始就选择年轻人其实是很危险的。所以，对于茶饮品市场来说，年轻人这部分市场仍然需要好好琢磨。

茶与咖啡能否兼得

其实，这并不是星巴克历史上第一次规模化闭店。2012年，星巴克斥资1亿美元收购了旧金山的Bay Bread（面包港湾）有限公司及它旗下的La Boulange面包店。之后，它一方面将La Boulange引入自己的菜单，另一方面也开设直营门店进行销售，门店数量从收购时的19家增加到了23家。在将La Boulange面包放入菜单后，星巴克的早餐销量大涨了35%。而2015年6月星巴克却对外宣布，将在9月底前关闭所有的La Boulange门店及它的两家工厂，受到闭店影响的员工或将做妥善的安置。星巴克的菜单上依然保留着La Boulange面包。而如今，星巴克宣布关掉所有Teavana茶店，这一幕似曾相识。

星巴克称，将在未来的一年内关闭所有Teavana茶店，其中大部分将在2018年春季之前关闭，受闭店影响的3300余名员工将获得申请星巴克门店职位的机会。这似乎是一个“壮士断腕以全质”的决定，但是星巴克并不甘心就这样谢幕，接下来在星巴克的门店里还会继续销售Teavana的茶品，星巴克始终不打算放弃茶饮品市场。

也许，这只是星巴克惯用的经营战略，Teavana茶饮店关门并非是因为经营不善，而是星巴克选择了将茶饮品纳入本身，以更好地集中资源，避免两线作战。“咖啡&茶饮”的复合型门店或许将成为星巴克新的主流生态。

文/本刊记者 李姗姗 整理