农产品电子商务企业绿色营销6R路径分析
——基于“千禧一代”消费特征视角

吴自爱,雷红霞,王剑程,柳思维,郭淑娟

（1.池州学院商学院，安徽池州247000；2.新华学院商学院，安徽合肥230000）

农产品电子商务企业绿色营销6R路径分析
——基于“千禧一代”消费特征视角

吴自爱1,雷红霞1,王剑程1,柳思维1,郭淑娟2

（1.池州学院商学院，安徽池州247000；2.新华学院商学院，安徽合肥230000）

农产品电子商务企业如何运用绿色营销观念，以健康、绿色、无污染等标签吸引“千禧一代”，已成为国内外关注热点。论文运用需求层次理论、自我一致性理论、社会导向理论，探讨“绿色营销”与“千禧一代”的关系，归纳出“千禧一代”消费特征，结合具体电子商务企业案例开展影响“千禧一代”的绿色营销要素分析，独创运用6R路径法开展绿色营销的实证研究。

电子商务；绿色营销；千禧一代；农产品

心理学家埃里克·埃里克松（Erik Erikson）在1950年创造了“传承（generativity）”一词，提出了人生社会心理发展阶段“传承”这一影响深远的理论。“传承”在消费领域的体现，对环境的关注不是环保意识购买决策背后的唯一动机，其背后还隐藏着关心孩子健康成长的“渴望健康引导下一代”绿色购物情结。“传承”理念，在当前的中国电子商务市场中，尤其是跨境电子商务市场中更被淋漓尽致地得到演绎：为高品质生活买单，大量的中国“千禧一代”或托亲靠友从海外购买婴幼儿奶粉“人肉”背回国，或选择跨境电子商务平台购买“网红”洋奶粉。中国“洋奶粉”电子商务热潮，不仅是“传承”理论的论证，更是中国“千禧一代”消费特征的写照——对品质生活的追求与渴望。品质生活源于对健康、绿色、无污染的追求与渴望，它不仅仅是“千禧一代”消费者的追求目标，更是农产品企业营销理念的追求宗旨。论文以绿色营销理论分析作为切入点，开展绿色营销文献综述，深入分析绿色营销学科特征和中国“千禧一代”消费者特征，结合“艺福堂茗茶旗舰店”绿色营销实证案例进行分析，探讨农产品电子商务企业绿色营销的路径。

1 绿色营销文献综述

绿色营销（Green Marketing）的理论观点源于制度经济学、社会营销学、环境政治学和技术理论，存在于西方的主导社会范式（Dominant Social Paradigm）工业社会，是一个多学科的学术观点。综观市场营销观念的五个阶段演进历史（生产观念营销→产品营销观念→推销营销观念→大市场营销观念→社会营销观念），绿色营销是社会营销（Social Marketing）观念下的产物，是环境营销（Environment Marketing）的分支，可追溯到20世纪70年代初的生态营销（Ecological Marketing），兴起于90年代，流行于21世纪。

绿色营销在20世纪70年代初被称为生态营销[1]。从20世纪70年代开始，一些研究人员（主要是在美国）开始以环境观点开展营销研究。这些早期研究的大部分集中在研究环境关注与行为（主要是消费者参与回收系统）和绿色消费者特征之间的关系。从那时起，对绿色营销的研究反映了社会对环境的关注浪潮。随着时间的推移，学术研究界对绿色营销的兴趣逐渐消失。原因是产品的绿色主张存在虚假宣传或误导消费者，即针对虚假环保诉求而产生的“漂绿（Greenwash）”现象。绿色营销活动中的企业或机构并没有采取实际的绿色营销活动，而只是通过传播虚假的绿色生态信息以达到获得具有社会环保责任感的绿色形象，这种“漂绿（Greenwash）”做法损害了绿色营销的可信性，导致人们对绿色营销的怀疑，认为绿色营销是即将衰弱的时尚[2]。

直到在20世纪90年代，人们对绿色营销研究兴趣激增，“绿色营销是即将衰弱的时尚”这种情况才有所下降。最近绿色营销研究的趋势将绿色营销融入更广泛的企业社会责任框架中，这种变化是绿色营销作为一种消费主义（20世纪70年代到90年代）转变为绿色营销作为企业的社会责任（20世纪90年代以后）的结果）[3]。

可见，绿色营销研究经历了“消费主义”到“社会责任”的转变。社会责任，从绿色营销理论角度进行阐述，更多意味着社会声誉。企业加强绿色营销意识，可以产生社会声誉。Semmann认为，具有关心环境的声誉对企业的社会领域地位是有帮助的，因为具有环保意识的企业被看作值得信赖和忠诚。社会营销理论，也进一步阐述了“社会责任”的重要性，只有当产品和服务不损害社会时，才能提供商品和服务以满足消费者的需求和欲望[4]。

综上，消费者的“消费主义”和企业的“社会责任”，是绿色营销研究领域两个不同视角的理解。因此，可从两个角度对“绿色营销”概念进行界定：从消费者的角度来看，绿色营销是指被推测为对消费者有利的产品和服务的营销。从企业的角度来看，绿色营销是指企业营销活动对环境的影响分析，以及如何将环境变量纳入企业营销的各种决策中。本文结合电子商务市场顾客群体“年轻化”特征，以中国“千禧一代”消费特征为视角，结合农产品电子商务典型企业——“艺福堂”，开展绿色营销6R路径实证研究。

2 “千禧一代”的消费特征

国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”（Millennials），与中国的“80后”“90后”异曲同工，是指出生于20世纪时未，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人。中国“千禧一代”，他们的成长伴随着互联网的形成和电子商务的高速发展。他们是中国电子商务领域网络购物最活跃的消费群体，也是中国电子商务市场消费力最强的群体。他们年龄处于18岁到35岁阶段，是家庭责任的承担者：对上一代的关心（孝敬父母）和对下一代的关怀（抚育子女）是其家庭主要责任。中国“千禧一代”的消费特征，具有明显的时代印记，主要体现在以下方面：

2.1 更注重个人和社会关注

中国“千禧一代”经历并参与了“1.0博客”→“2.0微博”→“3.0微信”。在自媒体年代，他们是“微博控”“微信控”的重要参与者，通过自媒体分享方式注重个人和社会关注，他们理性信念中具有对美好生活的预期。然而，每天获取自媒体各种信息中总会呈现一些令人不安的生活事件，激发他们内心的情绪反应，导致内心的不安甚至愤怒。为避免内心的不安和不和谐，他们必须以一种方式处理生活事件，以找到“情绪愤怒”和“理性信念”之间的一致性，并相应调整消费行为。例如，洋奶粉在中国的流行，是“千禧一代”消费者面对“三聚氰胺”生活事件激发了他们情绪愤怒，导致他们调整了消费行为，选择消费“洋奶粉”代替“国产奶粉”。

2.2 更注重自我实现和高消费主张

中国“千禧一代”与电脑同时诞生，与互联网共同成长，以更注重“自我实现”的姿态走入职场。马斯洛需求理论可解释他们的需求特征：一旦“千禧一代”满足了他们的基本需要并实现了自我实现，先天的力量驱使他们进一步探索（与互联网时代“Internet Explorer”探索属性相同），发挥他们的全部潜能。这样的人正在努力实现包括知识、能力、生活美好和事业创造力的元素列表。马斯洛需求元素列表中包括“完美”，即平衡与和谐，“千禧一代”尽可能找寻人造物品和完美生活之间的平衡与和谐，他们认为自己是环保意识的人，处于对环境、食品等“不安全”的顾虑中，所以他们容易被具有相同形象的产品和品牌所吸引。与“自我实现”性格相符，消费环保产品可以增强他们的自我形象。因此，“千禧一代”更倾向选择“高消费”换取家庭和生活的“完美”，以应对“不安全”顾虑。例如，天猫平台销售的“鸡蛋”，只要是粘上“土”，即使价格翻倍，但却不影响销量，“千禧一代”追求马斯洛需求元素完美体现。

2.3 更注重传承性和环保健康意识

“千禧一代”的价值观中，家庭和友情排在第一位。著名心理分析师Erik Erikson在1950年创造的“传承（generativity）”观点可解释他们的需求特征：传承性，意味着“千禧一代”渴望引导下一代。他们注重环保意识和健康意识购买决策。对环境的关注不是他们环保意识和健康意识购买决策背后的唯一动机，关心下一代、引导下一代的“传承性”让他们在家庭购物产品中更喜欢选择“无污染”“绿色”、“健康”等标签的天然产品。

2.4 更注重高品质生活

“80后消费力最强、90后最爱买”。他们热衷于进口品牌，喜欢有品质的商品，愿意为高品质生活买单。他们在日常消费中愈发注重安全、健康等品质，“健康”“安全”高品质生活已经成为一种日常的生活方式。因此，得“千禧一代”者，得电子商务天下。

3 “艺福堂茗茶旗舰店”绿色营销6R路径分析

面对与互联网一起成长的“千禧一代”，研究他们的消费行为、购买行为不仅是学者们的热衷，更是经营者关注的热点。“千禧一代”的消费者，他们关注的不只是商品本身，更关注企业通过商品传递给千禧一代的生活方式，即享受品质生活。中国“网上茶叶第一品牌”的艺福堂，品牌创立于2008年，“有态度的健康茶”的绿色营销观念贯穿生产→销售→科研整个茶叶供应链中，同时面向网络消费的主体人群采取“集中性目标市场战略”，将市场定位于“以自我消费为主的80后、90后年轻群体”[5]，通过品牌宣传健康、“只在网络卖茶”的供应链管理创新、包装注重环保理念、品类开发注重“潮”品类、产品开发注重“潮”茶、产品功能开发注重“享受生活”理念、促销方面注重“环保·时常·温暖”的生态宣传等路径创新，创立了“艺福堂模式（efuton）”。见表1所示。艺福堂模式的成功，不仅在于完美将绿色营销与“千禧一代”的消费特征无缝进行衔接，更在于注重绿色营销路径应用。

表1 艺福堂绿色营销要素

在倡导低碳节约型社会的背景下，在互联网及其商务应用日新月异的网络时代，注重“自我实现”的网络消费主流人群品质生活需求如何被满足，以及如何高度回应这种需求进行商业模式变革，这不仅是社会道德范畴问题，更是企业营销问题[6]。艺福堂企业“去中间商”、以“绿色营销”通过B端、C端平台直接将茶叶卖给消费的“艺福堂商业模式”的成功，是对这些问题的印证。深入研究艺福堂的商业模式和绿色营销应用策略，笔者进一步发现，艺福堂茗茶旗舰店的绿色营销路径，是通过识别需求(Recognition)→建立关联（Relevance）→采取措施（Reaction）→建立关系（Relationship）→获得回报（Reward）→评估风险（Risk）的“6R路径法”建立路径（见图1所示），解决了新型社会和新兴技术时代背景下，农产品企业如何主动创造新兴需求，如何搭建新兴渠道方式，如何运用绿色营销理念，如何创新商业模式等问题，满足了“千禧一代”网络主流消费人群的需求，有效在农产品企业与“千禧一代”客户之间建立起有别于传统商业的新型关系。

图1 农产品电子商务企业开展绿色营销的6R路径

3.1 识别需求（Recognition）

识别需求（Recognition）阶段是企业适应时代背景主动创造需求的过程。时代背景是什么？网络消费者的主流消费特征是什么？网络消费者的日常行为有哪些？网络消费者期望能否得到即时满足？……艺福堂创始人李晓军以“改变千百年来行业规则的创新者”独特眼光，锁定“以自我消费为主的80后、90后”年轻人群，识别并主动创造了年轻人健康茶叶需求。艺福堂的“识别需求”过程，是“千禧一代”消费者“个人与社会自媒体需求”“自我实现需求”“传承性需求”和“高品质生活需求”的识别过程，是“千禧一代”消费者目标市场定位过程。

3.2 建立关联（Relevance）

识别出“以自我消费为主的80后、90后”消费需求后，以何种方式建立艺福堂与消费者需求的关联？这是“建立关联”阶段应解决的问题。面对“千禧一代”消费者的需求特征，艺福堂采取“健康茶”生态链的方式，实现企业与顾客的共同体关联。“健康茶”生态链具体应用于艺福堂企业，主要是“种植”—“生产”—“销售”供应链的生态化：首先，“多品类茶叶基地+农民专业合作社”的正宗茶叶种植源头保障。其次，生产过程标准化的质量保障。其三，销售过程“喝茶健康、健康喝茶、喝健康茶”品质生活理念倡导。

3.3 采取措施（Reaction）

建立“健康茶”生态链关联后，哪些措施能保障企业与顾客的关联？艺福堂企业采取以下措施保障这种关联：首先，采取了去经销商、批发商的“只在网络卖茶”的茶叶B端直供商业模式，让茶叶“回归茶的本质”，倡导全民喝得起的健康茶。其二，企业宣传口号方面，“有态度的健康茶”巩固企业与顾客的“健康茶”生态链关联。其三，生态罐研发，“喝茶”+“绿色生活”，让消费者喝茶的同时，享受绿色种子种植乐趣。其四，“潮”品类和“潮”茶开发，以年轻化用语拉近企业与消费者的关联。其五，倡导“环保·时常·温暖”的《生态罐》(ECO-CANS)专栏，拓展了企业与消费者之间的互动与关联。

3.4 建立关系（Relationship）

互联网时代，关系的建立在于全网销售平台的搭建和自媒体营销平台的应用。全网销售平台方面，艺福堂搭建了“淘宝+网购茶叶网+京东旗舰店+天猫旗舰店+1号店旗舰店+阿里巴巴批发”等网络销售、批发平台；自媒体营销平台方面，艺福堂搭建了企业博客、论坛、微信、微博、IM、SNS等媒体平台。而来自亿邦动力的数据和陈媛媛（2011）的报告显示，艺福堂强“健康茶”生态链建立与消费者之间的关系效果显著：全网销售平台搭建，让艺福堂乐享256万会员（见表2所示）。同时，仅2015年半年，艺福堂淘宝天猫平台合计共获得532,725的成交人数（见表3所示）。全网销售平台和自媒体营销平台，建立起艺福堂与消费者的“健康茶”生态共同体关系。

表2 艺福堂全网销售平台会员数一览表[7]

表3 艺福堂旗舰店(天猫)2015年半年销售情况

3.5 获得回报（Reward）

256万会员让艺福堂在互联网茶叶行业中实现回报，回报来源于客户回报、供方回报和跨平台跨界多方共赢回报。客户回报方面，仅以淘宝天猫平台为例，创造了2015年半年实现53万淘宝天猫会员3712万交易金额的优秀业绩（见表3）,“艺福堂茗茶旗舰店”连续八年畅销淘宝天猫平台并蝉联茶叶类目宝座。供方回报方面，艺福堂茶叶畅销带动着西湖龙井茶合作基地、铁观音基地、绿茶基地、代用茶基地等多品类茶叶基地和农民专业合作社正宗茶叶源头保障的深入合作。跨平台跨界多方共赢方面，淘宝网、天猫网、京东商城、1号店等电子商务平台运营，让艺福堂企业壮大，为“千禧一代”消费者提供多样的茶叶网络选择渠道，衍生出“健康茶”生态圈优势，实现艺福堂、销售平台、茶叶合作基地、农民专业合作社等跨界跨平台多方共赢。

3.6 评估风险（Risk）

评估风险是6R路径法的最后环节，也是至关重要环节。农产品电子商务风险主要体现在价格风险、信用控制风险、营销成本风险和客户关系维护风险等领域。价格风险方面，茶叶价格越低，消费者越喜好，但企业利润越低，处理“价格”与“利润”关系是价格风险控制要点。信用控制风险，主要是恶意评价客户的识别和刷单面临的“降权”危险。营销成本风险，主要在于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的评估。客户关系维护风险，尤其体现在恶意评价客户、恶意退款客户的处理。

4 结论

绿色营销是以“对消费者有利”为要点开展产品和服务的营销，中国“网上茶叶第一品牌”艺福堂锁定“以自我消费为主的80后、90后”年轻人群，识别并主动创造了年轻人喝“健康茶”需求，是茶叶行业绿色营销典范。艺福堂定位于“千禧一代”消费对象的绿色营销，正被其他农产品企业借鉴，其他行业的农产品企业也兴起“健康”理念的绿色营销活动。笔者进一步以“健康”为关键词，在天猫（www.tmall.com）和京东（www.jd.com）进行统计分析（见表4）发现：第一，仅茶叶行业，以“健康”为关键词开展绿色营销的企业不乏其数，包括老字号企业北京同仁堂的“健康花茶”、百寿元的“健康甘草茶”、神农金康“野生杜仲健康花茶”等。第二，其他农产品行业，各农业地区生产的土特产、零食等成为天猫、京东两大电子商务平台“健康食品”绿色营销热点区域。

表4 天猫、京东两大电子商务平台“健康”关键词搜索结果

“千禧一代”对“健康”的消费需求已被广大农产品企业重视。而农产品企业注重绿色营销，强品质营销链和强生态供应链意味着更多潜在客户群体的获取。因此，农产品电子商务企业绿色营销成功关键要素在于6R路径法的应用。企业应结合新型社会、新兴技术、新兴渠道和新兴需求的时代背景，主动创造能建立与“千禧一代”消费者关系的生态关联，挖掘“绿色”“无污染”“天然”等产品品质标签，倡导健康品质生活理念，变革商业模式，通过绿色营销6R路径法重塑“千禧一代”消费者的不安消费情结，让“千禧一代”远离农产品“三聚氰胺”影响。论文基于艺福堂的零售商角色展开绿色营销研究，丰富了“营销是销售量的专业创造者”理论和社会营销学理论，但从整个农产品供应链而言，农产品经历了种植环节、生产环节、批发环节、经销环节和零售环节最终到达消费者，种植商（如农民专业合作社）、批发商（或经销商）如何运用绿色营销6R路径法进行电子商务活动，有待于后续的进一步研究与探讨。

注释：

①http://socialbeta.com/t/resource-blue-focus-8090-intergenerational-insight-blue-book，蓝色光标的《8090代际洞察蓝皮书》。

[1]Fisk G.Marketing and the ecological crisis[M].New York:Harper and Row,1974.

[2]Furlow N E,Knott C.Who's reading the label?Millennials'use of environmental product labels[J].The journal of applied business and economics,2009，10(3):1.

[3]Porter M E,Kramer M R.The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility[J].Harvard business review,2007，84(12):78-92,163.

[4]Chamorro A,Rubio S,Miranda F J.Characteristics of research on green marketing[J].Business Strategy and the Environment,2009,18(4):223-239.

[5]李元熙,曲敬炜.拯救夹缝中的茶产业——艺福堂走出的电商之路[J].杭州:我们,2015(8):37-41.

[6]方志文,麻鹏巍.看好前景把握机遇推动农产品走好电子商务之路——浙江省供销合作社系统农产品电子商务发展现状与思路对策研究[J].中国合作经济,2013(12):39-42.

[7]陈媛媛.电子商务对中国茶行业影响的探索——报告人李晓军杭州艺福茶业有限公司[J].茶世界,2011(12):8-12.

[责任编辑：余义兵]

Analysis on 6R Approaches of Green Marketing for E-Commerce Enterprises of Agricultural Products——A Case Study of Consumption Features of Millennials

Wu Ziai1,Lei Hongxia1,Wang Jiancheng1,Liu Siwei1,Guo Shujuan2
（1.Business College,Chizhou University,Chizhou Anhui 247000;2.Business College,Xinhua University,Hefei Anhui 230000）

It is a hot topic that how the enterprises of e-commerce use green marketing concept to establish health,green,pollution-free labels to attract“Millennium generation”.This paper explores the relationship between“green marketing”and“millennial generation”by using demand hierarchy theory,self consistency theory and social orientation theory,and sums up the characteristics of“millennial generation”consumption,with specific cases of e-commerce enterprises,and analyzes the green marketing elements,and carry out green marketing empirical research with 6R approaches.

E-Commerce;Green Marketing;Millennial Generation;Agricultural Products

F724

A

1674-1102(2017)04-0051-05

2017-03-11

高校优秀中青年骨干人才国外访学研修重点项目（gxfxZD2016289）；名师工作室项目（2015MSGZS161）；安徽省教育厅高校人文社会科学研究项目（SK2016A0445，SK2017A0641）。

吴自爱(1981-)，男，江西余江人，池州学院商学院副教授，硕士，研究方向为农产品电子商务，网上零售，跨境电子商务；雷红霞(1978-)，女，安徽池州人，池州学院商学院讲师，博士研究生，研究方向为市场营销、技术创新与知识管理；王剑程(1987-)，男，安徽池州人，池州学院商学院讲师，硕士，研究方向为电子商务；柳思维(1988－)，男，安徽宣城人，池州学院商学院助教，研究方向为电子商务；郭淑娟(1981-)，女，安徽淮北人，新华学院商学院副教授，硕士，研究方向为农产品营销力。

10.13420/j.cnki.jczu.2017.04.012