基于马斯洛需要层次理论的海报设计

刘玲

摘要：各种新型媒体不断出新并快速发展的今天，海报这种宣传方式受到了一定的冲击，急速更迭的信息及信息传递方式让传播艺术变成了病毒式营销，如何复兴海报设计，使其更加迎合受众心理需要，创造有内涵的文化传播，成为当下亟待解决的重要问题。将马斯洛需要层次理论引入海报设计中，为海报设计提供了新的思路和方向，将设计追本溯源，让海报设计从新发扬光大。

关键词：海报设计 马斯洛需求层次 宣传

中图分类号：J 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）05-0060-02

一、需求層次理论与海报设计

1943年，美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在《人类激励理论》中，通过对人类动机理论的研究，提出了著名的马斯洛需求理论。他将人的需求从低级到高级，由内在而外在地分成了阶梯状自下而上的5个层级，即：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自尊需求、自我实现需求。

生理需求是维持最基础的生存条件的需求。安全需求同样属于层次较低的需求，他包括人身安全，健康保障，财产所有性等。安全需求是在人们满足了生理需求的条件下，开始关注自身安全和稳定方面的需求。爱与归属的需求指人们精神层次上的需求。在这一层次里，人们开始渴望亲情友情和爱情，希望建立自己的交际关系。自尊需求包括获得自尊自信和成就感等，以及获取他人的认同和尊重。自我实现需求处于马斯洛需求层次理论金字塔的顶端，被认为是最高层次的需求，是对获得某一领域至高境界的追求和渴望。

马斯洛的需求层次理论在受到很多人赞同和追捧的同时也遭受了一些质疑，包括其过于机械地对人类需求的层次划分，而没有充分考虑到现实因素对需求产生的影响。然而不可否认的是，马斯洛需求层次理论的提出影响诸多领域，也对我们进行海报设计提供了一个参考的标准。

海报设计是视觉传达设计中的一种重要宣传方式，从公益目的到商业目的的海报设计，已经遍布我们生活的方方面面。海报设计拥有其独特的艺术内涵和宣传魅力，并且承担着重要的社会功能，好的海报设计不仅能够完成宣传目的，还可以推动文化和潮流的进步及发展。在各种新型媒体不断出新并快速发展的今天，海报这种宣传方式受到了一定的冲击，急速更迭的信息及信息传递方式让传播艺术变成了病毒式营销，如何复兴海报设计，使其更加迎合受众心理需要，创造有价值、有内涵的文化传播，成为当下亟待解决的重要问题。将马斯洛需要层次理论引入海报设计中，为海报设计提供了新的思路和方向，从受众的心理需求出发，将设计追本溯源，将不同的宣传目标与受众心理进行归类和划分，实现点对点的设计层次与精神需要的沟通和满足。

二、对海报设计需求层次的思考

（一）基本生理需求

在马斯洛需求层次理论中，基本生理需求属于维持生存所必需的基础需要。海报设计中的基本生理需求，包括基本的宣传产品或内容，宣传目的的表达等内容，是满足受众在观看海报时应得到的基本信息，例如某种产品的名称及其功效在海报中的体现。设计一款海报，首先应当满足人获得基本宣传目标信息的需求。只有建立在目的清晰的基础上，才能构建海报宣传的根本，满足受众的基础需求，从而促进对下一需求层次的欲望。因此，在设计海报当中，应当率先对宣传的内容、目的、信息进行明确，并在实际操作中予以优先考虑。

（二）信息需求

在满足第一层次需求之后，人们对接受海报信息将会产生新的需要。在马斯洛需求层次理论中，安全需求包括了对人身安全和生活稳定的渴望。受众在观看海报时，对信息准确性、完整性，以及对信息表达方式的注重对应于这一层次。完备的信息链传递，对信息相对稳定的艺术处理会使受众更容易接受海报所传播的内容，并有益于帮助受众理解宣传实质。这种需求具有一定的普遍性，并且应当作为基本原则实现。

（三）审美需求

在满足了信息需求后，人们开始关注海报设计的艺术性和美观性。这种需求对应了需求层次理论中的爱与归属需求，即精神领域上的诉求。审美是人对海报设计的内在心理感受，包括感到索然无味、兴趣盎然或者无动于衷等。受众对于海报设计的审美需求非常明确，人们希望从海报中得到情感满足，在接受信息的同时感受设计艺术传递出的精神呵护与关爱。海报的风格张力和艺术魅力能够给人以美的享受。海报是一种精神层面的艺术表达，一张具有强烈视觉效果的海报能够带给受众巨大的情感震动。

（四）情感认同需求

自尊需求同属于需求层次理论中的高等诉求。自尊需求包括了对自我的接纳以及在群体中的他人的认同和尊重。现在海报设计中，则表现为不同人群在海报设计中对自我认知领域的寻求和获得。海报设计中应根据设计目标对受众人群进行选择，以帮助在设计中体现受众人群所能理解并感受的信息内容及艺术表达方式。例如高端香水广告中，针对消费能力较强的女性客户群体的认知领域，通常会加入晚礼服、高端场所、优雅的绅士等元素进行设计表达，促使客户联想到产品所能带来的精致享受。在对受众广泛的设计目标进行海报设计时，应当在海报中选取受众的共同点进行相应的内容表达，或制作同一系列不同风格的海报，分别对受众进行信息投放。当某一群体的受众接受到了属于其认知领域的设计内容时，会更容易产生情感共振，从而大大提高对海报内容的接受程度。

（五）参与需求

处于马斯洛需求理论金字塔顶端的自我实现需求，是众多人终其一生所追求的终极目标。这一需求中，对于充分运用自己能力的诉求对应了海报设计中对于受众参与感的满足。应当利用海报的设计，在满足受众信息需求和审美需求的基础上，促成受众的进步了解和接受。好的海报设计能够让观者有身临其境或感同身受之感，能够让人在欣赏的同时与其产生精神互动，将自己设想到海报设计营造的环境中，并对产品或宣传目标有所体会。

三、针对海报需求层次的设计对策

（一）叙述性表达满足基本生理及信息需求

海报设计的基本目标是展示、宣传信息，准确的信息传递是海报设计中最重要的原则。叙述性的设计表达，即满足“设计的某些表达功能”。在叙述性表达中，形象与语言是两个关键因素。形象是对目标主体最真实的展示，语言文字则能够从各个方面体现主体的其他特色。应当注意到对宣传主体的图片选用、宣传信息的文字表述，以及对基本信息进行艺术性延伸都能便于受众的理解和接受。总体而言，在海报的设计中不仅要考虑解决机能问题，还应注意利用叙述性的表达打动受众。

在具体设计中，叙述性表达应当注意几个要点。首先是形象的使用应当与整体设计风格相契合，在色彩、形式等方面都要具有一致性。其次是语言的使用应当注意概括性和完整性兼备，避免冗余的文字赘述影响海报的整体美感，并对图形意向造成不必要的分割，过多的文字容易造成受众阅读的审美疲劳，从而产生对宣传内容的缺乏理解甚至是不认同。在当下的设计潮流中，简约和抽象性的设计越来越受到青睐。部分海报设计中只有寥寥数字或者没有文字，在某些情况下这样的设计更加符合宣传需要，但是在采用这种设计方式时应当注意联系实际宣传需要，将设计图像与宣传内容相结合，保证信息传递的完整性，避免盲目跟风而造成的宣传信息链断裂。最后，语言的优美性和字体字形的选择也是影响海报叙述性表达的一个重要方面。精炼优美的文字能够助益海报宣传功能的体现，与适宜的图像设计结合可以让受众更容易产生共鸣。字体字形的选择能够协调图像与文字之间的间隔感，使二者融为一体，相互提携，从而达到更好的叙事目的。

（二）核心表达满足审美及情感认同需求

宣传核心是海报设计的主要构成元素，也是海报设计的重中之重。根据宣传的目的、方向和内容制定海报的宣传核心，是设计一张优秀海报的基础。在信息明确、叙述完整的基础上，将海报设计进行定向，根据受众人群、投放地点、产品风格等区别对海报进行相应的设计，可以使宣传达到事半功倍的效果。

首先人们更容易接受属于自己认知领域的信息，在对不同产品进行设计时，充分考虑目标消费群的共性特征和喜好，将这种意向应用到海报中，能够促进进一步消费行为的产生。其次不同投放地点的区域性和环境将会对海报产生影响。地铁、车站等公共交通场所人群构成复杂，理解和接受能力不同，同时由于其人群流动性大的特点，因此应当在划分目标群体的前提下对海报设计内容进行易化，使其更容易被大多数人理解，并在短时间内完成信息接收。高档次的商场或艺术场所等，环境特点一般会较为突出，如洛可可风格的华丽装潢，或者个性张扬的暗黑色调，在这些区域投放的海报，应当注意内容、板式、色彩上与环境进行统一，以达到海报设计与环境氛围的相互渲染和促进，有助于观者的接受和领会。另外，不同产品对与海报的设计有不同的要求。药品的宣传海报，宜根据药物作用对海报进行设计，通常采用令人舒适健康的低纯度色彩，如淡蓝或淡绿色等，以修正的敢于胶囊药品海报设计为例，采用大面积蓝色为底色，配以适当白色突出药品主体（如图1）；食品的宣传海报，一般着重对食物形象的突出，并应当避免不利于促进食欲的颜色如蓝色等（如图2）。

（三）感性表达满足参与需求

随着时代的进步和社会经济的发展，人们的欣赏和消费理念也在不断更新。海报设计的感性表达是指利用感性工学原理，进行针对性研究，发掘人与宣传主体间的情感互动。现代人对精神文化与感性表达的需求已经大大增加，海报设计应当从精神领域进行考虑，完成受众与设计的艺术和情感交互。

在商业海报设计中，应当注意到一部分消费群体对于商品的需求，不仅是对于产品本身的需要，同时还追求商品所提供的延展价值如身份认同、自我实现诉求、情感倾向等。因此在海报设计中，应当体现设计主体对于^的精神领域的满足，充分利用构图、色彩、文字或其他图形意向，展示或衍射目标消费群体的高层次需求。在公益海报设计中，感性表达的价值体现同样突出。好的公益海报，能让人产生切身体验，引发设计与人之间的情感共振，产生振聋发聩的效用。例如一则保护动物的公益海报中，将人与动物进行置换，人被关进动物园任由动物观赏，或动物将人类当作宠物肆意虐待，这种意向的宣传能够使观者沉浸到换位思考的环境中，对“爱护动物就如爱护人类自己一样重要”的主题产生更深切的认识（如图3）。在海报设计中，应当注意对受众心理的考量，让受众在观看到海报的同时产生互动和参与感，才能更好地达到宣传的目的。

结语

随着各种新媒体如雨后春笋般不断涌现，海报作为一种传统的宣传方式应当建立自己独有的传播意义和价值，在众多爆炸式的信息传递中树立有價值、有魅力的艺术性信息传播。从人的需求层次出发，考虑到基础信息的准确性、满足各种审美需求的艺术性，以及提供更高层次的精神领域的交互性和参与感，是海报设计中应当予以考虑的实际问题。只有这样，海报才能作为一种具有艺术价值的宣传方式，继续发扬光大。