从赛尔富文化看公司的盈利模式

摘 要：企业文化是社会文化的一个子系统，它是企业面对生存环境而产生的与之相适应的谋生行为及方式的总和。企业文化是以文化为手段，以管理为目的。它与企业的赚钱方式即盈利模式密不可分，在某种程度上决定着公司盈利模式的成败及是否可持续的问题。企业文化是传达企业理想的最好方式，公司发展从根本上讲靠的是文化，公司最根本的竞争力是文化竞争力，公司的一切均是由文化这个核心派生出来的。企业文化是规矩，在公司中如果对所有管理弊端和公司不能做大做强的原因进行深入追究的话，无一例外地都会发现——最终的责任者实际是企业文化。企业文化是某一特定文化背景下该企业独具特色的管理模式，是企業的个性化表现，它不是标准统一的模式，更不是迎合时尚的标语。企业文化对内要形成凝聚力、保证各个机制、流程和制度的稳定性；对外要产生适应性，使企业能够灵活应对客户和市场的需求。并且，即使在同一企业，企业文化也是相对于一定的时间段、一定的范围而言的，随着时间的推移，企业文化也需要不断调整和深化，使之与不断变化的市场竞争态势、盈利模式相适应，从而实现为企业的长期良性运营保驾护航的目的。

关键词：企业文化 组织的DNA 盈利模式

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）10-290-03

一、公司背景概述

赛尔富电子有限公司是一家专业从事电子类照明电器及配件生产和销售的国家级高新技术企业。公司总部位于宁波国家高新区，拥有三家全资子公司分别位于美国亚特兰大、德国科隆和阿联酋的迪拜，在中国深圳设有销售办事处。作为中国大陆最早也是规模最大的电子变压器生产企业，赛尔富在历次革新中不仅稳坐电子变压器行业的领军人，更将探索和研发的触角延伸至节能环保新光源领域—LED行业。公司擅长LED商业和居家照明灯具及电源类产品的研发，主营产品有LED灯具、LED驱动电源及智能感应、控制系统、电子镇流器、电子变压器等。产品畅销于欧洲、北美和亚太市场。赛尔富公司与全球数家知名企业达成战略合作关系，“SELF”品牌先后在中国，欧盟和美国注册，多类产品和技术获国家专利。目前公司已有员工1000人，公司已发展成为资产雄厚，配套设施齐全，人才队伍庞大，科研力量雄厚，市场日益强大，管理制度科学的企业，赛尔富本着“以人为本，自我完善，不图小利，放眼长远”的经营理念，朝着光电源领域的一流企业继续迈进。

二、企业现状概述及成因分析

经历了24年的成长与发展，SELF品牌在国内外细分市场领域内已经有了一定的知名度和美誉度。24年的赛尔富为何能一路领跑呢？

首先，这得益于公司的“企业文化”及“先人一步、高人一筹”的经营理念。SELF自成立以来，一直践行着“人字的结构是相互支撑的”团队观，以“人品、产品、以质取信；你们、我们合作双赢”的理念，倡导“奉献在先、索取在后”。以开放、包容的心态见证着每一位赛尔富人的蜕变与成长。

其次，这得益于我们的盈利模式。它决定着任何行业企业的生死；决定着企业核心竞争力价值的高低。SELF自成立以来一直专注于照明电子领域，从最初的红外感应灯，到电子变压器，再到电子镇流器及荧光灯具，最后到目前的主打产品“LED驱动电源及灯具”，产品无一不与我司在照明电子方面深厚的技术功底息息相关，从以往的单一提供“产品为主”到目前逐步过渡到提供“系统的解决方案为主”，为客户提供智能、舒适、安全、便捷的人性化产品及服务将是SELF未来生存、发展的必由之路。然而，在引领了居家LED市场潮流后，随着市场准入度的降低，技术的成熟及越来越多的新竞争者的加入，居家LED灯具市场的竞争日趋激烈，已接近红海。目前公司正面临从LED居家照明向商业照明转型的关键时期。为了加快对市场的响应速度，使产品更适合各细分市场领域客户的需求，近年来，公司将营销与研发合并，先后成立了针对欧、美、亚及国内市场的不同事业部，赋予事业部更大的经营权与自主权。同时，为了摆脱廉价代工厂的命运，9年前公司分别设立了欧、美子公司，开始了在海外建立自己的品牌与渠道之路。市场竞争就是快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼，弱肉强食，适者生存乃是自然法则。市场不相信眼泪，昔日的辉煌不代表未来的成功。居安思危，未雨绸缪是我们时刻需要铭记并身体力行的。

三、盈利模式的论述

（一）盈利模式的定义及理解

盈利模式，又称商业模式，是管理学的重要研究对象之一，盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；于盈利模式，大多数文献仅是对一些成功企业的经营管理分析，归纳总结出盈利模式所包含的内容、应满足的条件进行了说明，尚无一个明确的定义。一种观点认为，盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生成过程以及产出方式的系统方法。还有观点认为，它是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。简而言之，盈利模式就是公司是靠什么来赚钱的。即公司利润产生的行业、产品和利润结构是什么。

人类营销发展史上，盈利模式经历了如下三个阶段：产品推销阶段：卖产品特点（USP理论：让顾客买有特点的）；品牌营销阶段：卖心理附加值（定位理论：让顾客多掏钱购买）；商业模式阶段：羊毛出在牛身上（错位理论：让顾客少掏钱购买）。

真正的盈利模式都藏在表象的背后——表面上看着是A，实际上真正盈利靠Z。例如：娃哈哈儿童营养液的赢利模式：喝了娃哈哈，吃饭就是香！表层定位：强壮儿童身体。深层错位：促进孩子多吃饭的“饭引子”。作为儿童营养液，娃哈哈没有直接说“喝了娃哈哈，身体就是棒！”而是把自己的产品“错层”成一种“饭引子”，这才真正知道年轻父母的心理本质：担心孩子只吃零食，不吃饭。

一个成功的盈利模式首先要能为客户创造价值，并至少具有三个共同的特点：首先，成功的商业模式要能提供独特价值。其次，胜人一筹的赢利模式是难以模仿的。第三，成功的赢利模式是脚踏实地的。endprint

纵观SELF的盈利模式，也经历了三个阶段：公司成立之初，以单纯卖产品特点、卖产品功能为主，尽最大努力吸引并留住所有潜在客户，以比竞争对手更低的价格，更快的交货，类似的产品功能及质量来赢得订单、先突破中小客户。在市场的声誉及知名度逐渐被大家所认可和接受之后，公司提出了“大客户、大项目、大品牌、大服务”的四大战略，开始主动甄别筛选客户、逐渐与一些国际巨头开始接洽，向其宣导SELF的研发实力及经营理念，使客户接受SELF产品与一般的中国工厂有差异，价格可以适当高于一般供应商的理念，逐步将大客户收入囊中，使其成为SELF的忠实客户与合作伙伴。目前也是SELF进入第三个阶段的关键时期。如何为客户提供健康、便捷、舒适、人性化的生活方式是当下的重点。

（二）行业现状及产业分析

1.行业现状。随着LED技术的快速发展及节能、环保理念的深入人心，SELF所从事的LED照明灯具行业正以突飞猛进的速度迎来发展的高峰。根据《半导体照明产业“十三五”发展规划》，到2020年，半导体照明产业整体产值要达到万亿元规模。另外，根据IMS在2012年的统计数据，2013年LED灯具行业市场总规模为282亿美金，到2020年，LED灯具行业的总市场规模将达到626亿美金。无论是从整个LED行业还是我们所从事的灯具行业，都面临着巨大商机。这使得除跨国公司（GE、OSRAM、PHILIPS等）外，国内4000余家LED企业、1万多家传统照明企业，纷纷涌入、虎视眈眈。同时，产品价格过高，国内商业化应用推广举步维艰，产品同质化竞争激烈，缺乏龙头企业及主导品牌，行业的准入门槛低，市场竞争激烈等也是所有进入LED行业的企业所不得不面对的。

2.借助波特五力分析框架進行产业分析。

新进入者的威胁：随着技术的不断发展与成熟，行业的进入壁垒越来越低。除了很多传统照明企业外，LED上游的芯片与封装厂，也不断进行产业链的整合，纷纷进入照明应用领域。更有甚者，一些对LED行业并不熟悉者也纷纷进入，LED行业目前可谓是鱼龙混杂，行业进入洗牌与整合期。

供应商的议价能力：目前专利主要掌握在几个国际巨头手中，他们之间进行专利的交叉授权，获得了整个产业链上的大部分利润。现有芯片巨头的议价能力很强。除非有高购买批量，否则很难削减供应商的议价能力。对于国产的芯片，大部分无专利授权，出口给国外大客户，容易面临专利诉讼。

买方的议价能力：行业内的大客户选择范围较广，对品质及个性化的要求也越来越高。买方倾向于把需求转向成本领先者，议价能力较强。

替代品的威胁：目前仅有荧光灯和HID灯在应用上可以与商用LED灯具比对，但随着LED亮度的提升及价格的下降，LED一统天下的局面形成仅是时间问题。当前，还没有新的可以替代LED的光源出现。

行业内现有竞争者的竞争：目前商用LED领域是照明巨头的传统优势市场，其凭借品牌与渠道优势，基本掌控了商业照明的主流市场。同时，国际巨头还通过对上、下游的收购与兼并，打通整个产业链，形成了一定程度的垄断，留给后来者的空间大，竞争较激烈。

（三）SELF的盈利模式选择

1.SWOT分析。为了更好地了解环境，认识自我，甄别机遇，规避风险，我们首先有必要来做个SWOT分析。

优势：20年的电子行业，特别是照明电子行业技术、市场口碑、资金及客户的积累，为“品牌化、国际化”奠定了坚实的基础。在LED照明应用早期介入市场，赢得了成长的先机，取得了先入优势。对LED橱柜灯具细分市场的深刻理解和把握有助于对商业照明市场的开拓。从单一销售产品到系统解决方案的提供商，将是后续赛尔富核心能力之一。务实的企业文化深入人心，引领着企业健康发展。

劣势：长期以OEM/ODM为主，对自主品牌的理解、重视与投入不够。对外部环境变化的关注度及敏感度不高，外部信息的收集、分析能力薄弱。人文、和谐的赛尔富文化也滋生了一些“保守”、“安于现状”、“责任缺失”等亚健康文化。

机会：照明产业本身为兆元级产业，市场空间极大；全球能源短缺及环境问题，促使各国出台相关政策、法律，为LED照明应用行业催生了巨大的市场空间。“绿色照明”、“健康照明”等消费观念逐渐深入人心，加速了LED照明产品的应用推广。行业技术发展快速，存在着“摩尔”定律（LED的价格每10年将为原来的1/10，性能则提高20倍）。这使得未来几年LED产业快速发展成为可能。

威胁：高端技术及产品目前主要掌握在欧美等国家手中，专利技术受制于人。行业成长过快，相关专业人才及管理人才欠缺，行业内挖人现象严重，赛尔富人才储备不足。“后工业时代”明显，市场需求的“多样少量”特征对公司运营系统提出了更高的要求。LED照明行业进入门槛相对较低，大量的进入者将加剧行业的竞争，同质化竞争突出。全球产业结构调整，产业整合加剧，价格下降的速度快于技术提升的速度，企业利润被压缩。

2.SELF的盈利模式。SELF所定位的细分市场上如何为客户创造价值呢？客户又重视什么呢？价值客户：从销售产品到提供解决方案——打造客户亲近。目标客户希望看到针对其目前现状及问题的一揽子解决方案，而不是去找不同的供应商去实现不同的部分。希望一个供应商负责所有的售后服务，而不是不同的供应商间出了问题，互相推诿，而使目标客户耗费大量的时间、精力。价值诉求：客户希望通过灯光对其所售商品的出色照射效果，达到吸引顾客购买的目的——提供领先地位。目标客户多为连锁店主，他们希望通过灯光使其所售的产品更加璀璨、夺目，从而能够吸引终端消费者的购买欲，从而达到扩大其营业额的目的。同时，电费的节约及LED长达10万小时的寿命及终生免维护等特点，又实实在在地为客户降低了开支、减少了维护成本。经济效益成为了客户选择LED灯具的又一大亮点。事实上，抓住不同时期客户的价值诉求也是赛尔富一代代产品成功更替的秘诀。价值网络：构建品牌形象，构造情感和客户体验，铺设经销商及代理商网络，实现产品快速交付——卓越运营。在目标客户对产品基本认可、对公司感觉亲切的情况下，如何更便捷、快速地获取所需的产品与服务，是SELF价值网络的努力方向。这就要求我们在直接与终端大客户接洽的同时，还要有计划、有重点地铺设自己的经销与代理网络、售后服务网络，使客户无后顾之忧。endprint

总之，我们的终极奋斗目标是要做到客户对产品爱不释手，对价格毫不心疼，对促销绝不嫌烦，渠道全不费劲——即要让顾客感觉“爽”。

（四）SELF盈利模式的后续建设重点

LED是个新兴行业，再加之SELF一直从事照明电子领域，有着深厚的技术功能，在细分市场上有着天然的优势，完全可以在某些细分的商照市场应用领域开发出领先于国际照明巨头的优势产品。并以更优的“性价比”、更快的速度呈现给目标客户，让客户眼前一亮。为此，我们确立了以商照产品、商照客户为SELF自主品牌的突破口——即紧紧围绕商照目标客户群：大型商场、连锁超市、珠宝及奢侈品连锁品牌总部等，利用他们对原有荧光灯具、HID灯具发热高，耗能大，低温启动频闪现象突出，亮度提升慢，无法突出重点部位的照明效果等缺陷；针对性地推出节能、环保、可以根据被照射物体的颜色、距离等改变光形，使被照射物体更迷人、璀璨的LED灯具。

为了进一步构建赛尔富的商业模式，打造“以客户体验为中心”的产品质量，针对商业照明产品品质要求高，质保期高达5年的特点，在公司内部从产品研发、设计，物料选型、可靠性测试、生产工艺、品质检验、老化测试等全套方式方法来确保质量的可靠性、一致性。

利用目标客户对国际照明巨头多以“标准品”一统天下，不愿意为其提供个性化设计及服务的不满，直接为其开发设计性价比更高的新灯具，并提供一体化的系统解决方案，让其无后顾之忧。大客户可以由欧美子公司直接对接，进行VIP服务。但针对一些店面数量不大、总用灯数量不大的中小客户，需要通过经销商及代理商网络，让其能够容易获得所需的产品及服务。对这类客户，由于他们的关注点不在灯具产品本身，而在于店铺的整体照明效果，所以可以利用此计划将SELF的LOGO打印在产品的突出位置，让消费者在不经意间感知与了解，使SELF品牌逐步深入人心。

为了有效地建立起自己的经销商与代理商网络，快速地接近目标客户群，除了参加照明行业最有影响力的知名盛会外，还要参加目标客户群集中的区域性展会，利用行业协会、当地政府对就业的关注及媒体杂志等渠道进行宣传推广SELF的品牌形象，同时欧美子公司积极投入当地的一些公益事业，以不断增加在当地的知名度与影响力。

在内部运营上，为激发员工的积极性，加快内部对市场的快速反应与灵活度，实现“责、权、利”对等的机制，在现有事业部制的基础上，公司内部各部门间实行市场化运作，内部的考核等与其贡献度及公司的经济效益挂钩。这样就使得公司上下一盘棋，由内而外地自动落实“以客户为中心”的理念。

四、变革与挑战

这是一个变革与充满挑战的时代，唯一的不变就是“变化”。即使当前的企业文化是有效的，适应的，也不表明它对前途的影响是良好的。我们需要牢记“实践是检验真理的唯一标准”，能否为企业文化打开一个突破口，不断深化其内涵，使之与其它文化不断交融，让世界各地不同肤色的员工深入理解、心里认同并身体力行，是企业能否长远发展的根本所在。

继续做强、做精主业，专注照明电子领域不动摇，借助当前LED的巨大商机，利用在LED应用上中国与世界同步性，为客户提供照明的整体解决方案，走“品牌、渠道、国际化”之路，是我们当前既定的盈利模式，它需要全体SELF人继续以“自信、恒心、务实、创新”的企业文化，践行“人”字的结构是相互支撑的团队观，为企业的基业常青而不懈奋斗。

五、结束语

每个企业都有自己特定的历史环境与成长经历，创始人或创始群体的个性也不尽相同，需要因时制宜、因地制宜。企业文化是将企业在创业和发展中的基本价值观灌输给全体员工，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式，这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设，价值观和世界观，也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。

就像鞋子穿在脚上，光看其外表的光鲜与时尚是远远不够的。鞋子适不适合自己、舒不舒服，脚最清楚。适合自己的才是最好的。切忌将企业文化等同于几次活动或简单的口号宣传，它必须与企业生存及发展的内外条件相适应，必须与公司的发展方向、竞争战略相适应，能为企业的持续运营带来更多的利润与现金流而服务，使企业能灵活应对客户和市场的需求，立于不败之地。

参考文献：

[1] Charles W. L. Hill ，Gareth R. Jones.战略管理（第八版）.机械工业出版社

[2] 楊国安.组织能力的突破.机械工业出版社

[3] 杨国安.组织能力的杨三角.机械工业出版社

（作者单位：赛尔富电子有限公司 浙江宁波 315000）

[作者简介：刘宏娟，硕士学位，毕业于中欧国际工商学院MBA，目前系赛尔富电子有限公司董事长助理兼副总经理，负责企业运营综合管理。]（责编：贾伟）endprint