十八大以来我国新闻舆论工作创新实践研究

梅潇

【摘要】十八大以来，习近平总书记高度重视新闻舆论工作，多次发表重要讲话，做出相关战略部署。本文以此为背景，總结了我国主流媒体落实习近平总书记新闻舆论观，应对媒体环境结构性转型的种种创新与探索。文章分别从推进传统媒体融合转型、围绕中心工作抢占舆论制高点、加强队伍建设培养创新型人才等方面进行了梳理。

【关键词】新闻舆论；媒体融合；队伍建设；创新实践

2010年初，以微博、微信为代表的Web2.0正式登上中国历史舞台，极大地改变了中国社会的交往方式。“围观改变中国”“打通多元舆论场”呼声的出现，揭示了中国传媒业乃至整个舆论生态环境的结构性转型：网络新媒体影响力进一步壮大，广告收入增幅远超传统媒体，电视媒体受众结构失衡，报纸休刊、停刊逐渐成为常态，内容上“泛娱乐化”倾向不断挤占严肃作品的生存空间。此外，传统主流媒体的事实提供、意义阐释控制难度不断加大，社会舆论呈现碎片化传播、多元文化博弈的特点，舆论场上更是存在着“泛社会化”“倒逼”与“越位”等问题。这一局面给主流媒体话语权带来了严峻挑战，更考验着执政党的舆论引导力。

2012年11月15日，习近平当选为中共中央总书记，从此迈出了作为党和国家最高领导人实施其治国理政方略的新征程。习近平高度重视新闻舆论工作，并在2013年全国宣传思想工作会议、2014年中国网络安全和信息化领导小组第一次会议、2015年视察解放军报社、2016年党的新闻舆论工作座谈会等多个场合发表了重要讲话，提出了系列重大命题，做出了相关战略部署，有力地推动了我国新闻事业在新的历史条件下的创新与变革。值此关头，总结过去五年中我国新闻舆论工作的新气象、新进展、新经验，以启未来，意义重大。

一、传统主流媒体的融合转型成为“新常态”

打造“新型主流媒体”，既是对中国传媒业转型的顶层设计，也是传统主流媒体的终极追求。所谓“新型主流媒体”至少要满足以下条件：（1）具有强大信息生产能力，具有相当规模的用户群体和人群覆盖密度；（2）直面社会问题，具有强大的议程设置功能，能够提供符合社会利益与时代发展方向的解决方案；（3）既能影响主流人群的观念与行为，又能与普通民众展开良性互动，达到澄清事实、消除误会、凝聚共识的效果；（4）依托市场资源，建立现代企业制度，拥有强大的技术支持，具有成熟稳定的商业模式。

十八大以来，各主流媒体围绕上述要点，积极推进媒体融合，努力构建一个以中央电视台、人民日报、新华社三大中央级媒体为核心，以浙报数字文化集团、湖南广电影视集团、南方报业传媒集团等区域性媒体平台为支撑的现代传播体系。

（一）推进产业融合，创新体制机制

许多传媒机构以多元路径解决融合转型所需资金，包括政策支持、挂牌上市、内部集资、投资获利、吸引社会资本入股等。这种巨量资金的流动加速了产业组构方式的变化，并给经营管理机制的变革带来了驱动力。大家也不再满足于传统经营模式，开始将触角延伸至地产投资、整合营销、电商平台、舆情服务、在线教育、会展策划、文化创意、物流配送等多个领域。有的甚至已经逐步实现了从单一媒体经营业务向综合性多媒体经营业务的跨越，从文化产业经营者向文化产业战略投资者的转变。例如，南方报业在2013年确立了“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”的发展战略。到2016年，南方报业联合广东广播电视台共同组建国内第一家重点发展媒体、数据、交易三大业务的全媒体集团；其289艺术园区项目则在“互联网+艺术”的道路上打造新型文化业态；同时，该集团稳步推进南方网上市，并为政府现代化治理提供舆情数据服务。

为激励员工主动创新，不少传媒集团建立内部孵化制度，从资金、股权分配等方面给予支持，同时调整新闻生产考评细则，提高新媒体端口的考评权重。迄今，我国已有数十家传统媒体通过上市或在新三板挂牌，建立相对多元的股权结构，以股权激励约束机制，吸引优秀职业经理人，建立科学决策机制，从根本上实现管理方式的革新。

（二）推进渠道融合，重塑新闻生产

媒体融合在本质上是按照互联网逻辑，通过渠道融合，新闻信息生产流程再造，围绕用户需求，提供个性化、定制化、互动化服务，以增加产品吸引力与用户黏度。

1.布局“两微一端”，力争终端制胜

“两微一端”已经成为中国主流媒体拓展多元传播渠道、争夺移动互联网用户媒介使用场景的“标配”。《2016年中国新媒体发展报告》显示，传统媒体微博数量已达到17323个；微信平台上的公众号数量累计超过2000万。不少媒体并没有止步于此，它们试图自建渠道与终端，掌握信息生态构建的主动权。《2016中国传统媒体新闻客户端发展报告》显示，传统主流媒体创办的新闻客户端累计已达231个。这些客户端涵盖了从中央到省市县的各类主要媒体，下载量达10万级的新闻客户端数量15个，其中新华社、人民日报、央视新闻用户均接近或超过亿级规模，澎湃、浙江新闻以千万计。2015年上线的深圳广电融媒体客户端“壹深圳”拥有近160万用户，不仅实现了本地新闻首发，同时还提供新闻爆料、栏目互动、生活服务等功能，其重点打造的“记者帮”民声问政答政平台能够为用户提供消费维权、公共服务协调、政务服务沟通等城市公共服务。

2.打造“中央厨房”，优化传播手段

越来越多的主流媒体采用“中央厨房”范式进行新闻生产方式的改造。它们建立融媒体编辑中心，在空间布局打通不同传播介质的界限，在时间序列形成“先端后网再报”的发稿流程，实现“一次采集、分类加工、多元传播”，最大限度地利用媒体内容资源。当然，相应的激励机制、考核机制、运作保障机制也在建设完善之中。

2014年12月31日，中央人民广播电台“融媒体新闻指挥中心运营办公室”成立，《做客中央电视台》《三人两会》等优秀融媒体节目从这里诞生。2015年1月22日，该台与中国科学院签约建设“中国广播云平台”，7月正式上线“中国广播云采编平台”；2015年3月全国“两会”召开前夕，人民日报全媒体平台项目正式亮相。“中央厨房”采用“数据支持■记者前线■可视化融入■极速推广■产品经理统筹”的多线写作模式，进行全媒体形态、全天候生产。[1]2015年7月7日，新华社全媒体报道平台正式启动……endprint

内容影响力是主流媒体生存发展的根本之所在。2016年全国“两会”期间，人民日报“中央厨房”推出了数款创意產品，如H5《人大新闻发布群，傅莹邀请您加入群聊》以微信群聊形式再现人大新闻发布会上傅莹与记者的互动，24小时点击量超过300万次；[2]2015年“羊年春晚”中，央视将“微信摇一摇”融入节目中，最终创下了8.1亿次/分钟的互动峰值，110亿次的互动总量。调动了5亿元红包，创造了20亿元的广告价值。[3]这些清新、亲和、走心、有趣的大胆尝试进一步拉近了与公众的距离，增强了政治传播的感染力。

（三）推动平台融合，掌握核心技术

1.培育技术核心竞争力

当今时代一个显著特征便是技术成为一种构建世界秩序的重要力量。我们看到，各种技术的突破与应用为传统媒体的新闻报道带来了广阔前景。2014年，新华社创建基于生物传感技术的用户体验实验室，并在2015年的“9·3”大阅兵、“12·20深圳山体滑坡”、2016年全国“两会”等报道中应用了VR技术，增强了视频感染力。2015年11月7日，新华社推出智能机器人“快笔小新”。而未来移动互联网市场角逐的焦点——应用场景——其所倚重的移动终端、社交媒体、传感与定位系统、数据挖掘等无不需要强大的技术为支撑。因此，各大传媒集团通过各种方式提升技术竞争力。例如，盐城大众报报业集团、青岛报业传媒集团等实施了自主技术研发战略；“北京时间”成为北京新媒体集团与奇虎360科技有限公司的优势互补的结晶；浙数文化集团、广州日报报业集团、钱江报系有限公司等通过资本运作直接收购成熟技术公司。

2.从“借船出海”到打造“平台型媒体”

打造“平台型媒体”业已成为各大主流媒体融合转型的战略目标。所谓“平台型媒体”即指通过构建起由个人、商业或非商业组织以及专业新闻机构等共同组成的信息节点及节点集群，为用户提供更好的服务。[4]这就意味着，传媒组织需要掌握多方核心技术资源，通过合理配置，实现海量数据信息的集聚与重组，智能匹配，大数据筛选与计算，合理空间展示，个性化精准投放。以央视为例，从2012年正式启动新媒体业务，在经历了“借船出海、自由品牌、持续创新”三个发展阶段之后，央视终于开启了第四次重大变革，即以央视新闻移动网为抓手，通过记者视频回传系统、移动直播系统、账号矩阵系统、用户上传系统的技术平台建设，使得UGC、PGC两种生产模式优势互补，令平台所连接的多边主体交互协作，实现数字化新闻信息的集聚、重组，迈出了成为平台型媒体的关键一步。

二、围绕中心工作，抢占舆论制高点

如前所述，中国舆论场域生态的现实境况是：尽管主流媒体舆论场拥有丰富资源，占据意识形态制高点，但其垄断地位已被打破。市场化媒体舆论场、民间舆论场、境外舆论场在科技力量的加持下，对主流舆论场步步紧逼，有时会产生巨大的对冲效应。在这样的背景下，十八大以来，各大主流媒体调整思路，勇于创新，在坚持党性原则、服务中心工作的基础上，遵从舆论引导规律，讲好中国故事，成效显著。

（一）做好正面宣传，加强舆论监督

各大媒体以“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”为指导方针，在一系列重大事件上给予了充分的创新报道，如2013年国家机构换届、“神舟”“天宫”顺利对接，2014年APEC北京峰会报道，2015年抗战胜利70周年报道，2016年庆祝建党95周年、杭州G20峰会，以及“中国梦”、“‘四个全面战略布局”、“五大发展理念”、社会主义核心价值观、“一带一路”宣传等。这些报道对于体现党的意志、反映党的主张，把党的理论路线方针政策变成人民群众的自觉行动，起到了积极作用。

在这个过程中，各种“现象级”节目不断涌现，如展现基层乡村教师风尚的《寻找最美乡村教师》，央视系列调查节目《你幸福吗》《家风是什么》，传递中国制造业精神的《大国工匠》，甚至涌现了一批综艺节目，如大型励志专业音乐评论节目《中国好声音》、大型演播室文化益智节目《中国诗词大会》、大型文化情感类节目《朗读者》等。这些优秀的创意摆脱了正面报道的窠臼，跳出了正面宣传的误区，以更为柔性的方式弘扬主旋律、传递正能量，整合国家意识形态，凝聚社会共识。

舆论监督与正面宣传的协调发展更有助于做好舆论引导工作。2015年“天津港爆炸事故”初期，传统媒体的话语缺位给谣言的滋生提供了土壤，也给政府的公信力蒙上了阴影。直至新媒体与传统媒体共同发力，针对爆炸污染、责任主体、利益纠葛等关键问题展开调查，并及时公之于众，才迅速遏制了谣言，重拾公众信任。新的历史条件下，众媒体不断探索新的舆论监督形态。南方日报的《南方调查》以“紧紧围绕全面深化改革，用建设性舆论监督凝聚中国正能量”为核心理念，通过提升内容品质、推进媒体融合、做好组织建设、培养名记者等方式，证明了媒体监督完全有能力实现党委政府、社会、媒体三方共赢。[5]

（二）尊重传播规律，统一“时效度”

进行舆论监督，加强正面宣传，如果策略、方法、时机不当，并不一定必然产生正面效果、实现良好初衷。所以，“时效度”的统一至关重要。所谓“时”，指时势、时效与时机，包含了审时度势、总揽全局，抢占“第一落点”，找到重要节点，进行恰当介入的能力；“度”，既有专业主义与职业道德的限定，又包含了拿捏好分寸火候的要求；“效”指舆论引导的有用性、影响力。[6]这就要求媒体人具备相当高的政治素质、大局意识、专业能力、道德水准和丰富的经验累积。

十八大以来，各主流媒体在新的舆论环境中锐意创新，在对经验教训的累积反思中迅速成长。例如，正面宣传开始越来越多地摒弃空洞呆板、不接地气的套路，用各种鲜活的形式分群体、有针对、多渠道地展开。其中，“复兴路上工作室”推出的《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》等系列短视频明白晓畅、亲和力强、萌味十足，引来观者如潮，一片叫好。而对于突发事件报道，尊重公众知情权，关键时刻不缺位；分清性质、区别对待，早报事实、慎报原因、根据事件处置进展实时发布信息，防止次生舆情灾害；恪守新闻职业道德，避免“灾害不是新闻，抗灾救灾才是新闻”“丧事喜办”等误区。endprint

（三）讲好“中国故事”，提升国际传播话语权

如何讲好中国故事成为十八大以来中国主流媒体对外传播的着力点。

2011年5月，央视与美联社等国际主流媒体合作向全球媒体提供免费新闻视频素材。2012年2月6日，中央电视台北美分台在华盛顿开播，央视与美国当地主流媒体的全面合作再上一个台阶。从2013年开始，北美分台相继推出日播节目《财经亚洲—美洲版》和生活类周访谈节目《全景》，两档节目一经播出，收视率持续走高。而在之后的“科罗拉多影院枪击案”“乔治·齐默尔曼庭审”“习近平主席访美”等一系列重大事件的报道上，北美分台积极参与，提升了央视国际新闻报道品质，凸显了中国主流媒体在国际舆论场的地位。

为实现“弯道超车”，快速提升传播力，近年来国家主流媒体纷纷入驻国际知名新媒体平台。例如，中央电视台英语新闻频道已拥有全球8大社交平台的19个账号，账号活跃粉丝已经超过1000万，其中海外粉丝超过800万，海外视频点击量已经超过1.14 亿，覆盖全球200多个国家和地区。[7]2015年9月2日，人民日报Facebook账号粉丝超过1000万，粉丝数量和互动率均居全球报纸类账号第一位。2015年9月习近平主席访美期间，中国文化网络传播研究会在Facebook开设“XIUSAVISIT”认证账号，国内主流媒体和相关单位近百个有影响力账号和渠道融合联动，集群发声，传播了习近平主席及中国国家的良好形象，赢得了海外媒体的高度关注，获得了国外网友高度评价。

在传播内容及传播策略上，中国主流媒体既注重传播祖国优秀传统文化，又深入挖掘当代中国亮点；既立足自我，又不断摸索中国故事的世界性转换；在凸显中国责任的同时，不忘人文情怀与个体价值；在追求正面表述的同时，又兼顾中国的多元与复杂。于是，我们看到《舌尖上的中国》《西藏一年》等优秀纪录片引发世界的关注与称赞；十八届五中全会召开期间，新华社在其官方Twitter上发布的《十三五之歌》的视频，把中国外宣模式带入到了一个新时代；央视在Twitter上直播2015羊年春晚，进一步拉近了春晚这一中国现代民俗文化与世界的距离。

三、加强人才队伍建设，培养创新型人才

十八大以来，培养一支“政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍”成为全党上下、各级各类媒体乃至各大高校重点打造的一项工程。

（一）开展马克思主义新闻观教育

坚持党性原则，做到党性与人民性相统一，离不开马克思主义新闻观的理論指导。十八大以来，各地媒体、记协与高校相互配合、通力协作，不断完善马克思主义新闻观的培训体系：组织专家编写教程；提高培训贴近性与前瞻性，将马克思主义新闻观与业界热点、全球动向紧密结合；对决策层、业务骨干以及新进人员分门别类，展开针对性教育；既把学界专家、业界精英“请进来”，又推动新闻从业者“走出去”；将线上教育与线下学习相结合，全员轮训与专项培训相结合，理论学习与实践锻炼相结合，课程讲授与沙龙讨论相结合，继续教育与业务竞赛、绩效考核相结合……在这个过程中，新闻采编人员的政治立场更加坚定，综合素质得以提升，回应热点、服务民生、引导舆论的能力得以加强。

各大高校也通过新闻专业部校共建，业界学界人员互聘，建立马克思主义新闻观兴趣小组、学术研究基地，培养专业师资，推动教材建设，服务国家传播战略与地方新闻平台，面向校内外人员开设专项课程等方式培养新闻传播卓越后备人才。

（二）坚持“三贴近”，深入“走转改”，培养新时代记者

十八大以来，我国新闻舆论工作者继续坚持在“三贴近”“走转改”中实践马克思主义新闻观，并以“全媒型、专家型人才”为目标，适应不断变化了的媒介生态与舆论环境。从中央到地方，各主流媒体负责人率领记者队伍，或至街头巷尾、田间地头，或赴老少边穷地区、井下矿口、边疆哨所，用实实在在的、富于创造性的表现方式架起党和民众之间的连心桥。在这个过程中，涌现出一批“三贴近”“走转改”的优秀成果：

在报道选题上，南疆皮里村孩子们惊心动魄的上学之路牵动了无数电视观众的心，《新闻联播》的《杨立学讨薪记》以跌宕起伏的农民工维权故事推动了社会问题解决的步伐，《春节问家风》《清明读家书》《五一访“大国工匠”》等大量作品令观众眼前一亮、怦然心动，而中国新闻奖获奖作品《孟津政府大院没“围墙”》成为地方政府联系服务群众工作机制的真实写照。在表达方式上，“新闻连续剧”扣人心弦，蹲点调查“日记体”言真意切，各类报道形式更加多样，视野更加开阔，语言更加朴实给力，文章更加简洁厚重。

综上所述，十八大以来，国内各大主流媒体面对各种困难与挑战，顺应大势，努力前行，适时而变，将党的意志、国家的主张、人民的愿望与日常的媒体实践紧密结合，通过推进融合转型、创新新闻舆论工作、加强队伍建设，完成了一份让党和人民都较为满意的答卷。时代不断发展，变革永无止境，我们期待新闻舆论工作者再接再厉，在自我完善中成就新的辉煌。

[本文为国家社科基金项目“新媒体语境下政治认同的建构路径研究”（15BXW062）、江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“新媒体对政治认同的解构与重塑研究”（2017JSB0438）、江苏省研究生教育学改革课题（KYCX17_1947）的阶段性成果]

参考文献：

[1]叶蓁蓁，关玉霞，戴玉，周祎，魏贺.人民日报中央厨房：“大数据+”模式推动媒体供给侧改革[J].新闻战线，2016（13）.

[2]何炜.人民日报推进融合发展释放新闻生产力“中央厨房”烹制全国“两会”新闻大餐[J].传媒，2016（6）.

[3]李怡.电视+：融媒体时代的超强传播组合[EB/OL].http：//1118.cctv.com/2015/12/15/ARTI1450162531256819.shtml.2015.12.15.

[4]喻国明，焦建，张鑫，等.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015，29（06）：120-127.

[5]谢苗枫.党报舆论监督的方法和空间——南方日报《南方调查》的探索与思考[J].青年记者，2014（15）.

[6]张勇锋.舆论引导“时、度、效”方法论研究论纲[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（10）：51-56.

[7]何临青.增强效果意识，讲好中国故事——谈如何提高中国主流媒体的国际传播力[J].电视研究，2015（8）.

（作者为南京晓庄学院新闻传播学院讲师，苏州大学凤凰传媒学院博士生）

编校：王磊endprint