国内动画传播问题审视及优化策略

杜静芬

【摘要】文化经济的整合发展已成为世界潮流，在这一潮流影响下，我国在争夺文化主流位置的进程中也必须有自己的位置和声音。这种现象在影视动画领域明显存在，在动画领域尤其突出。结合入围“2016年度最佳亚洲授权项目”和“年度最佳娱乐授权项目”的动画《超级飞侠》有效的运营经验，提出了优化策略，以期促进中国动画在国内和世界的发展，提高中国动画的影响力。

【关键词】动画传播；传播效益；文化传播；国际化

全球化传播、经济文化融合发展是当今世界各国经济文化发展的重要趋势，并决定了作为文化产业的动画产业的传媒视域需求。中国动画发展到今天，已经不再是小众的爱好、收藏品或者娱乐，也不再是直接的政治思想宣传品，而是既有文化价值传播，还有经济收益的文化产业。经历了较长时间的计划经济与市场经济的共存局面后，当今国内动画产业格局中，私营企业份额越来越大，渐居主流。据统计，2015年，电视动画发行量前10的企业，只有央视动画有限公司为国企，居第7位，发行时长仅为3024分钟。[1]尤其在國家对动画片按分钟补贴的扶持政策结束之后，市场导向、经济效益和作品内容更成为影响动画产业生存与发展的重要因素。而动画的泛产业特征决定了衍生品是动画产业利润的重要来源。无论是原来相对单调的玩具、布偶、儿童用品形象授权还是现代的动漫IP、立体IP的打造，以及未来可行的IP+VR的衍生模式，都离不开传播学理论和实践的支撑。同时，世界文化与经济的共融发展也给国内动画的文化传播提出了新的挑战。

一、国内动画传播问题审视

（一）动画传播经济效益低下

当前，世界媒介市场已经进入评论家所称的“去管制”和“自由化”阶段。以“选择自由”为主的“自由化”影响着管制发展的进程和形式。管制发展过程经历了直接由政府控制、政府委任的独立法定机构控制，到媒体生产者的自我管制，到现在依据一般法律的限制、市场力量的管制和受众压力的管制。国内动画的生产和运营，既要遵从和满足社会不同发展阶段的社会政治经济文化需求，在当今，还需遵从和满足现代动画传播的经济效益需求。

国内动画在早期发展过程中，因特殊的历史定位，造成了其与市场运营脱节，也制约了其独立发展的动力，进而影响了中国现代动画的市场竞争力。经历了初期的小众“收藏品”、中期计划经济下的政治思想宣传品之后，中国动画才最终成为市场经济中的文化产品，作为文化产品的现代动画，既要传播文化价值，还要追求基于传播的市场收益。而在小众收藏和计划经济时代，没有市场和经济的压力，动画几乎不考虑市场运营和经济效益。

在国内动画产业渐进的改革发展中，动画传播经济效益进入动画传播的考量范畴。结合市场经济需求和美国、日本的动画运营经验，国内动画开始重视动漫衍生品行业的开发与运营。初期阶段主要是动画角色形象授权，主要应用于玩具和与儿童相关的生活用品。但鉴于国内版权维护的成本、动画本身的问题和其他相关的社会环境因素，动画主要经济利润来源——动画衍生品的行业发展步履维艰。

（二）国内动画文化传播的偏颇

传媒是强有力的意识形态工具，“文化生产工具”的拥有者在意识形态和政治权利方面拥有很大的影响力。社会的发展、文明的进步和人们对强制性意识的排斥，使媒介强制性意识形态对话功能的表现形式，由直接转向潜在或隐性，以完成对受众尤其是固执受众的文化思想的传播。国内动画特殊的发展历程及功能定位，决定了其在文化传播中的偏颇。这种偏颇主要体现在两个方面：一是文化传播的守旧思想与国内的现代文化思维之间的脱节，二是专注于传统文化的传承与传播的发展形式与世界经济文化的共融发展之间的脱节。

中国动画产业从起始阶段就把追求民族特色的风格作为发展的目标和方向。题材形式的民族特色和动画思想教育功能的过度强调，扼杀了动画本身“动与画”和娱乐的特性。以动画《三国演义》为例，对原著原汁原味的忠实，使其丧失了作为动画的吸引力。这种动画制作选题狭窄，集中于对传统文化和神话传说的沿袭，题材陈旧、过于说教、低幼的典型特征，造成了国产动画缺乏趣味性和时代气息，导致了大人不看、孩子不喜欢看的结果。国产动画文化传播的守旧思维定式是其与现代社会人们日益增长的经济文化需求脱节的根本原因。

世界经济文化共融发展是经济文化的发展方向，但共融发展也带来了不同文化在交流中的不平等。在世界的文化交流中，弱势文化往往处于被动位置，文化输入远远大于文化输出，这种现象在动画领域尤其突出。美、日、韩动画占据着中国动画的主流市场，对中国青少年的影响远大于国产动画。传播学的议程设置理论强调媒介对受众的影响，动画作品不仅传播文化价值观念，还影响受众的审美标准、文化习惯和消费行为。国产动画在国际文化传播与文化交流中处于明显的劣势地位，原因在于动画所体现的文化价值观念与世界现代文化意识相差甚远。国内力推的动画《梁祝》和《魔比斯环》在国际市场的表现不尽如人意，而中国传统文化表象的动画电影《功夫熊猫》和《花木兰》在世界范围的传播则有不俗的表现，但原因不是中国核心文化的表达，而是西方文化价值的传播。在文化整合竞争的全球化过程中，如何在本土全球和全球本土的流动中实现文化与市场的双重收益，将是中国动画努力的方向。

二、动画传播的优化策略

（一）传播效益意识的增强和前置

市场经济中，现代动画的传播除文化价值之外，传播效益也成为动画传播的重要考虑因素。动画前期策划除了传统的前期准备内容外，还因为市场经济特征和动画产业特征，动画的传播效益意识需增强和前置。与之相对应的是动画前期策划的内容从传统动画片制作设计流程，扩展为包含整个动画项目传播和衍生品运营的整体策划。

动画项目策划是整个动画项目市场定位、传播运营、赢利的关键。需要考虑的因素包括项目受众的精确定位，项目传播运营平台、运营时间的准确预期及选择，动画IP的可扩展范围，横向的产业联合等。以《超级飞侠》为例，这部动画是奥飞娱乐策划出品的一部学龄前3D动画作品，讲述飞机机器人乐迪与一群被称为“超级飞侠”的小伙伴环游世界，为小朋友递送包裹并解决困难的故事。《超级飞侠》的成功源于准确的项目策划。《超级飞侠》项目定位于学龄前儿童的教育类动画，衍生产品结合奥飞娱乐的强项玩具产业重点运营。同时，《超级飞侠》的角色设计也充分考虑了项目策划中的玩具和游戏项目的需要。据中外玩具网报道，2016年上半年，奥飞娱乐的玩具业务占据公司总收入的62%。《超级飞侠》授权玩具成为2016年玩具市场的一大亮点。endprint

动画前期的各项具体内容因为有整体项目的准确市场定位而具有更强的精确性。《超级飞侠》的剧情设计因为其教育类的定位和国际市场的定位，每集展示不同的国家风俗、礼仪和地理知识，寓教于乐。凭借其出色的动画制作、剧情设计，自2014年首播以来，《超级飞侠》迄今已在美国、法国等70个国家和地区播出，收视率均名列前茅。该片在全国七大视频网站播出以来，总点击量超过50亿次，并被国家新闻出版广电总局评为最佳儿童教育类节目。

（二）从受众到用户，以精品动画IP培育为核心的多方位生态运营

从受众到用户的转变，是时代发展的趋势。受众属传播学概念，与传播者、媒介一起构成了传播链。用户属营销学的概念，指技术、产品、服务的使用者。布卢姆勒和卡茨认为，“权力掌握在媒介的个体消费者手中，他们通过电视、网络等有意识地满足特定的需要与兴趣。这里有受众更倾向于用户，不仅不是指被媒介愚弄的人，而是指那些自由地拒绝、使用与消遣媒介的人”[2]。人们倾向于把自己界定为积极、强大、主动而非被动的用户。无论是效用模式强制性最后阶段的上瘾阶段還是使用与满足模型，都强调媒介传播对于用户的吸引力。在现在的市场经济中，动画制作更应该重视以内容、营销为核心的使用与满足，适应大众传媒时代受众向用户转变的现实。

以精品动画IP培育为核心的多方位生态运营，即精品IP的打造及其授权的有效管理是现代动画制作的要求，是动画产业化良好运营的保证。IP（Intellectual Property），即我们熟知的“知识产权”，动漫IP，指由动漫衍生出的，具有一定影响力和代表性的品牌形象的知识产权。2016年，《超级飞侠》入围了“2016年度最佳亚洲授权项目”和“年度最佳娱乐授权项目”，成为国内动画IP运营的典范。现代动画的制作除了动画片的制作外，还包括根据动画项目的运营计划，动画产业链中衍生品的同步开发制作。而动画衍生品的开发制作往往是动画项目重要的经济利润来源。“相比很多传统玩具公司，我们的最大优势是拥有自己的IP，能够引领消费、大幅提高玩具的附加值。与单纯的动漫影视企业相比，我们的玩具业务构成了IP一个最大的产业化出口，能够最大化地变现手中IP的价值。”奥飞娱乐副总经理王晶在接受媒体采访时表示。《超级飞侠》的成功还可以归因于其IP广泛的授权范围。与动画上市同步，超级飞侠玩具为公司带来了大部分的利润，儿童系列图书《超级飞侠》于2016年3月也正式发行，而网络免费《超级飞侠》漫画也为其传播和营销贡献了人气和利润。

多方位生态运营是实现动画传播效益的保障。现代动画的营销与推广已经远远超出了传统动画传播的固有范畴，市场利润成为推动动画产业发展的关键因素。市场化的现代动画产业范畴更广，包含动画片本身、传播以及动画衍生品等泛动画生态。而这些衍生品、泛生态的范围与动画的多方位多生态的运营密不可分。除了传统的玩具、衣服、儿童用品等衍生品外，奥飞把IP授权扩展到手游、机器人等领域。此外，超级飞侠已深入到泛娱乐产业终端，打造真人秀节目《超级飞侠帮帮忙》、超级飞侠舞台剧，举办欢乐派对、明星见面会、挑战吉尼斯等线下活动，推出智能机器人、“超级飞侠VR互动益智游戏”等，全面丰富IP的立体价值，实现多方位生态运营，践行受众到用户的转变。

（三）动画创意的国际化视野

国际化视野是经济文化共融时代对媒介发展提出的时代要求，也是现代人才培养的素质要求。与时俱进，保持国际化视野是动画产业经济效益和文化效益双赢的保障。只有立足现代传播的创意，国际一流的制作标准，国际平台的开发，中国动画的质量才会提升，才能促进中国动画的国际化发展。立足现代传播需求的创意是现代动画成功的基石，也是实现动画经济效益和有效文化传播的保障。创意与选题需接受美学、心理分析学、传播学等理论的支撑，也要有对艺术创作规律的把握。心理分析学中的原型理论指出，原型指人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意向”，指“人类从意识到个人意识到集体无意识的回声”[3]，具有强烈的概括浓缩特征和吸引力。这一理论对于动画原型的选择与创意起着重要的指导作用。从宏观的角度，它重建了艺术与外部世界的关系。“在全球化的发展趋势中，软实力的欠缺是中国文化创意产业发展中急需解决的问题。”[4]动画《超级飞侠》尽管取得一些成绩，但整个动画乃至文化艺术领域离风靡全球的中国软实力还有很大距离。

国际一流的标准是国产动画进入国际市场的基本要求，也是国内动画提高的目标和方向。细致的数字化生产是一部动画作品优质的保证。在向国外学习的过程中，技术、标准、产业链、传播、营销等各方面构成全球化进程的知识和经验。但经过市场实践，只有符合国情和产业特征的才能得以存留和发展。全球化的体现不仅仅是内容、媒介，更多的是时代特征对动画产业提出的全方位改革创新需求。

（四）大众传播时代传播平台的最大化利用

21世纪的新媒体将在现实和虚拟的两个平行但正在融合的世界中发展前进，每个人搜寻最满意和最健康的方式融入这两个世界。新媒体正在以一种无缝连接的方式融入人们的生活，科学技术和创新不断推动呼唤新新媒体时代的到来。新新媒体制作传播平台将会促进国内动画的制作运营走入一个新的发展阶段。新新媒体是由蒂姆·奥雷利和约翰·巴特利创造并使用的，强调在原来新媒体的领域里极大地增强用户的参与度。

三、结语

新媒体模因本身是一个文化模因，一个通过文化快速传播的观点，以指数形式扩散，就像一个细菌在生物活体中的传播一样。互联网迅速复制、分享传播的病毒性媒体特征可使新媒体模因的影响达到爆炸性的增长。“媒介聚合”[5]是当今新媒体行业的一股主导潮流，正在改变新媒体和传统媒体。在技术推动下，媒介聚合将媒介内容融合到数字化通信交流平台。基于互联网的社交网络以及通过博客圈形成的参与式新闻以惊人的速度增长。新新媒体标准的动画不仅是对动画制作的要求和传播渠道的扩展，更重要的是其对于动画IP的认知度培养和病毒式扩展的粉丝聚集的意义和价值。

参考文献：

[1]祝燕南.中国广播电影电视发展报告2016[M].北京：中国广播影视出版社，2016：192.

[2]吉尔·布兰斯顿.学生媒介用书[M].李德刚，等译.北京：清华大学出版社，2015.

[3]周鲒.动画电影分析[M].广州：暨南大学出版社，2007：338.

[4]吉尔·布兰斯顿.学生媒介用书[M].李德刚，等译.北京：清华大学出版社，2015.

[5]查尔斯·斯特林.媒体即生活[M].王家全，等译.北京：中国人民大学出版社，2014：171.

（作者单位：郑州工程技术学院）

编校：郑艳endprint