关于互联网营销的研究

胡筱蓓

【摘 要】互联网营销对经济最大的改变主要有三点：1.信息同时成为商品和商品媒介；2.人的主观能动性和选择权成为购买导向根本；3.赋能个体与社群、线上与线下、品类与跨界。随着中国中产意识觉醒、品质消费井喷、互联技术及物联技术快速发展，新时代的中国互联网营销线上线下的边界数次被打破，人类正在以“实现不可能实现的事情”迅速刷新着中国经济生态。互联网营销的形式和内容，正在越来越多元。边际融隐、丰满多远、物联贯通，正在成为当前中国互联网营销的新现象。中产意识觉醒、品质升级消费井喷、二次元亚文化被主流认可等是互联网营销生态更新的三大诱因。科技优势和内容红利会成为下一个互联网营销的新蓝海。万物互联则是互联网营销中现存瓶颈更多的被打破。“十九大”都互联网的规范使中国网民权利得以保障，手机重度依赖型社交会赋能新时代互联网营销。

【关键词】内容红利；科技优势；万物互联；边际融隐；代际效应

绪论：

（一）选题背景

互联网营销每天在各个产业领域各个网络端口进行着，有关调查数据显示，中国企业平均对互联网营销的投入和期待远高于其他营销形式。但互联网在世界范围内尚属年轻（与其他发明相比），中国经济改革开放30余年、互联网营销发展十余年，正处在黄金成长阶段，尚无系统化方法指导和规范化参考文件。市场的旺盛与理论的缺乏形成极为突出的矛盾。

（二）选题意义

紧紧围绕中国国情梳理中国互联网营销发展的特点，总结其中规律，为中国企业进行互联网营销提供参考，为中国互联网营销从业者提供智慧赋能。

（三）创新点和技术路线

秉承对互联网营销多年持续的科学研究，以超前的战略思维对最新理论与最新案例相结合，公式化提取互联网营销方法论。

知识的创新是行业优化的本质，分解互联网营销知识，以合适的案例解决互联网营销的传道授业，实现知识到生产力的转化，互联网营销学习的长期性和知识积累性，最终推动互联网营销生态进化和中国营销文化的进步。

一、新时代的新营销——互联网营销现状简研

（一）营销风口迭代的本质是主流用户习惯

中国互联网营销最初形成于上世纪90年代，与中国互联网发展进程路径一致，经历过搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、病毒营销、论坛营销、博客营销、软文营销、问答营销、新闻营销、微博营销、互动营销、体验营销、粉丝营销、KOL营销、视频营销、音频营销、微信营销、点名营销、社群营销等阶段。

随着中国中产意识觉醒、品质消费井喷、互联技术及物联技术快速发展，新时代的中国互联网营销出现自媒体营销、短视频营销、直播营销、场景营销、沉浸式场景体验营销等新形式，并催生出“网红”、“大V”等社会现象。

共享单车的风口给予了社会“硬件与软件如何互通”、“如何在单一场景下丰富内容延长用户路径”、“最后一公里”、“用户出入口”等启示，也引发当下互联网营销生态的新变革。

（二）從“MC天佑”看互联网营销的文化本质

基于人类共感性的“感同身受”是互联网星火燎原的决定因素之一，是互联网营销中“价值导向引发消费决断”的基础。

双方对立、矛盾突出的共感可以迅速引发“红粉黑粉”大战、迅速蹿红网络。这比传统营销提速数十倍。最为突出的案例是饱受争议但又人气不减的“MC天佑”

“MC天佑”与“快手”是中国草根文化在互联网世界中极具特色的标志性现象。不同于来自顶级艺术学校的Papi酱，MC天佑分自然激动来自于对生活的挣扎、希望、大城市的困境、小城市的困惑，以及声嘶力竭之后的按部就班兢兢业业。

这与中国大部分普通人的普通生活一致。强烈的共感使MC天佑们变成具备影响力、带动力的网红新势力（区别于以颜值和才艺走红网络的传统网红），在政府整顿了不健康的直播平台后，MC天佑们也逐渐倡导社会正能量。

随后，支付宝找MC天佑拍了《有梦不觉累》，发挥其最擅长的喊麦方式，讲述小商户奋斗的故事，鼓励人们在现世中努力发现支撑的爱和希望，同时传递出使用支付宝支付的便利性。

改变的是形式，不变的是初衷：传播品牌、拓展客户、增强粘性、转化提升等依然是众多企业的第一诉求。

（三）互联网营销的“绿色环保”

共享单车的风口给予了社会“硬件与软件如何互通”、“如何在单一场景下丰富内容延长用户路径”、“最后一公里”、“用户出入口”等启示，也引发当下互联网营销生态的新变革。社群扩大了同类基因中隐蔽的黑洞，群体无意识违规成为社群常态。从一度火遍网络最后销声匿迹的“QQ聊天室”到以涉黄、涉黑为卖点的直播平台，内容和用户成为互联网营销中丰富场景内容、延长用户路径的一个选项。

任何挑战道德、纵容人性黑洞的灰色地带都不长久，随着“十九大”后对互联网监管的规范化，“在合法合理范围内引发用户共性”成为互联网营销的基本要求。

（四）本章小结

互联网营销基于现代营销理论而存在，其营销本质及经济原理并未发生较大量变，因此仍具有时代语境更新后传统价值理论的应用发展特点。互联网营销对经济最大的改变主要有三点：

1.信息同时成为商品和商品媒介；

2.人的主观能动性和选择权成为购买导向根本；

3.赋能个体与社群、线上与线下、品类与跨界。

二、中国特色互联网经济理论——科技优势和内容红利

（一）“头部IP”们的共同点

头部IP是互联网营销界“爆款”之后又一个令人激动的新物种，《芈月传》、“鹿晗”、《昆仑决》等不仅变革了内容，也改写了商业游戏的规则，成为互联网营销的战略方法：基于共同爱好和兴趣点的内容进行价值的输送和传达，并以标签化的身份认同吸引用户持续关注和信任，最终导向流量和势能的转化。endprint

头部IP注重链接用户情感与心，使其被尊重、被需要、被关注。相比起浅层的功能PK、冷冰冰的价格战、满是套路的品牌博弈，IP直击消费者感受和需求更容易使消费者愿意主动与商品发生链接，如果营销载体（文案、画面、活动等）代替消费者表达出他自身无法表达的需求和感受，那这种互联网营销会更加有效

（二）营销内容精准性分析

互联网营销的形式和内容，正在越来越多元。也因此带来了信息泛滥和人们对信息注意力的分散。

随着用户心智资源和时间的稀缺，内容的精准度成为互联网营销收效与否的关键。与之相应的，是内容营销方式的同步创新。除了传统媒介，有声APP、流行音乐都成为内容载体。特定用户的内容喜好、信息接收习惯，需要科学大数据给予支持。

北大医学部的高颜值医学博男子天团组建青光眼乐队，将疾病知识科普，开启了新知识的传播脑洞，相比起知乎、果壳等严肃沉闷的刻板教条，这类轻松幽默的内容显然更受欢迎。室内彩虹合唱团也是如此，将营销化作具体生动的场景进行乐声演绎，高大上的形式与鸡毛蒜皮内容的反差配合出极佳的营销效果。

在最黄金的信息接收期内把核心内容最优形态进行展示，并且产生年连载等有助于增加粘性的形式，这是精准内容给予互联网营销的启发。

（三）营销载体快速性分析

UGC的互动形式主动吸引用户贡献内容，这是互联网原生的营销载体。有趣、好玩、广告中有愉悦的获得感、参与感，是消费者愿意主动传播、快速助其形成热门营销现象的标准之一。

此外，H5、小视频等短小精悍的内容是比链接、长视频或微视频更加受欢迎的方式。用户在互联网世界中的获得感还体现出社交尊重的需求：越能满足社交尊重，传播越是快速。

这种社交尊重除了“渴望被认可”，还有自我认可和自我满足，如高级社会道德、如社会事件的正向助力等。

第三是技术赋能的加强，“所见即所得”、“邊看边买”、“VR体验、线下买单”等直接导向销售去化的“隔空”导购，线上线下的边界数次被打破。电商并非隶属互联网营销，但阿里式营销、支付宝、财付通等正在成为众多企业在自身互联网营销战役中的阵地。

（四）本章小结

一切营销都是基于人性和文化，自嘲黑、丧、喜、又红又专，都是互联网营销生态中独有的现象，但又来源于日常生活。互联网最初是中国人的精神出口，现在依然是吸睛IP 的发源地。《感觉身体被掏空》、《五环之歌》等也是如此，漫不经心的道出众多人的日常生活真相，调动受众身份与情感认同。洞悉人性、技术赋能、内容加分，是互联网营销中最本质的核心。当某种营销一旦触发规模化的群体特征，那么，就能掌握用户思考和行动的方式，进而影响其购买决策。

三、典型案例剖析

（一）科技型案例《淘宝造物节》

尚未开节，一百万的门票已经售罄。客群买单的原因，是对外界的主要刺激。流量平台向生活方式社区转变，淘宝以科技作为最大抓手，呈现了一场未来盛宴。与之配套的各阵地营销传播也都以“未来银河系”作为主调性，把科技概念演绎到极致，引发了受众巨大的期待——以科技之名消费未来，这是多么吊胃口和刺激的好奇心G点。

潮流版清明上河图、黑科技大开脑洞，创造力燃爆年轻人蠢蠢欲动的心，在引发价值影响力的同时形成头部IP。场景化的生活氛围和感官平台又把“体验”实现到了极致。新生活方式的大门，就像未来引力，触发了70/80/90 三类主流购买力量的饿群体共感。

（二）内容型案例《奇葩说》

花式互联网营销第一IP《奇葩说》开了花式口播的先河，而后《厉害了Word歌》同辙其花式营销、《开心俱乐部》同辙其花式后期。

纯甄酸牛奶是《奇葩说》最大金主，聚焦“无添加”、对应“奶后吐真言”，简单干脆好记，而“记住”是互联网营销起效销售购买的第一环节。

摒弃杂而全、聚焦唯一性USP，是《奇葩说》在内容选取上的第一启发。相比起内容创业的各路自媒体大V，《奇葩说》的互动性、双向娱乐性（对比自嗨）显然更强。

然而，内容来源和内容制作是其成功的要素，也是限制其进一步发展的瓶颈——窄壁的有限性和透支性。

当下，知识付费（如分答、逻辑思维）、社交平台内容（如饭局狼人杀、抖音），等对二维静态、三维互动的互联网美容形成冲击，VR、AR四维跨界已经在形成内容现象的路上。未来，互联网营销的内容赛道，依然漫长，弯道超车的拐点尚未到来。

（三）网红型案例《映客女主播》

映客女主播是中国互联网营销史上里程碑式的存在。适龄女青年因“主播”身份和回报的诱惑纷纷加入直播平台，直接导致中国成衣加工业劳资成本上升。映客女主播最大的意义不是证明“长得好看真的能当饭吃”，而是满足了大部分女性心中的憧憬——众星捧月，唯我最美，所有的目光聚焦于我。渴望被关注，是当下这个快节奏时代人们所稀缺的。“网红”的背后，最大的吸引点在于被看到、被记住。

在上个只有选秀成功、比赛得冠才能获得瞩目的时代，“明星般耀眼”只是渴望，而“映客们”，则给了普罗大众展示舞台，人们的憧憬有了合理的出口。

（四）本章小结

人心是最大的营销战场，互联网年代依亦如是。当人内心深处的所欲、所惧通过互联网找到出口、并且因社群价值共性而获得安全感和依赖感，这将对消费产生巨大的带动势能。内容，科技，梦想，共同构成了互联网营销的魅力。也只有互联网独特的生存环境，这三者才能以最佳状态有机融合。

互联网大发达加速了世界运转，受众同时成为信息的终端和传播媒介，网络上随处可见的内容正在贬值，而能真正尊重消费者需求和体验、刺激其自传播、产生巨大参与感的内容，正在帮助一些品牌建立与消费市场的关系粘合。

四、结论

新时代到来，营销关系随着供给侧改革的产能提升而变化，探索和尝试是下阶段互联网营销的主流。互联网营销的时空环境、关系模式、三观理念、用户特征都处于前所未有的蓬勃与未知。

变是现状，创新是刚需，互联网营销应尊重时代、竞争、受众、触媒、财富流速、信息来源等变量，并以适配的姿态与之叠加、聚合、共振，这就是新时代。endprint