政策导向下的实体书店发展探究

刘菡+段嘉乐+张勇

【摘 要】 实体书店是重要的文化设施和文明载体，是传播先进文化的重要阵地，是人民群众的精神家园。文章通过对实体书店盈利状况、经营业态、自身特色、存在问题、政策扶持情况的调研，结合近年来中央及地方颁布的扶持政策，探讨政策在引导和促进实体书店转型升级方面发挥的作用。

【关 键 词】扶持政策；实体书店；发展

【作者单位】刘菡，山东工商学院人文与传播学院；段嘉乐，山东工商学院人文与传播学院；张勇，北京大学出版社。

【中图分类号】G239 【文献标识码】A

近年来，从中央到地方陆续颁布多个文件，通过利好政策扶持实体书店发展。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等十一部委联合下发《关于支持实体书店发展的指导意见》，多角度、多方位、多手段为实体书店发展提供支持，提出了推动实体书店建设的6项主要任务和鼓励实体书店改革创新的5项政策措施。实体书店的生存和发展受到各方重视，政策层面的鼓励和支持在引导、促进实体书店转型升级方面作用几何，本文通过对实体书店的调研和对政策的梳理总结，略窥一二。

一、实体书店发展现状调查

为了解实体书店现阶段的运营和转型，以及实体书店扶持政策的出台、实施环境和具体落实等情况，我们采取网络问卷调查法，就实体书店的盈利状况、经营业态、自身特色、面临困境、政策扶持等内容进行摸底分析。

为保证回答的规范性，本次调查使用封闭式问题和开放式问题结合的混合型问卷。在完成问卷初稿后，我们对烟台理想书店、乌鲁木齐左边右边书店和无锡百草园书店进行了预调研，并根据调研反馈意见修改完善问卷。问卷投放从2017年4月10日开始，至5月15日结束，共发放90份问卷，其中有效问卷87份，覆盖了我国东部、中部、西部和东北地区共28个省区市。

1.调研书店范围

首先，按城市分级标准调研。《第一财经周刊》于2016年4月发布了最新的城市分级排名榜单，按照规模将全国城市划分为四级。参照这个分级标准，本次的调研样本一线城市占比59%，二线城市占比29%，三线与四线城市各占6%。其次，按经营时间长短调研。在本次的调研样本中，经营时间不到1年的书店占6%，经营时间为1—5年的书店占41%，经营时间为5—10年的书店占35%，经营时间超过10年的书店占18%，其中南昌的青苑书店经营时间长达24年。

2.书店盈利情况

网络书店的冲击和日益增长的经营成本使得实体书店盈利愈加困难。根据回收数据统计，在被调查的书店中，大部分实体书店未能实现盈利，41%的书店处于亏损状态，35%的书店勉强维持收支平衡，仅有24%的书店实现了盈利。显然，在国家“倡导全民阅读，建设书香社会”的号召下，实体书店生存情况依然堪忧。

3.会员制及经营业态

会员制是书店吸引和稳定客源的有效手段，它在带动读者消费的同时，可以为书店创造更多的盈利空间。实体书店通过推行会员制，能够提高读者感知价值，培养读者的忠诚度。在调研对象中，有53%的书店推行会员制，占比超过一半。目前推行会员制的书店具体做法大同小异，会员在购买书籍、文创周边及饮品时可享受折扣，会员可参与书店举办的读者见面会、文化沙龙等定制文化活动。

随着经营环境的改变，大众对实体书店功能的诉求悄然发生变化。实体书店在商业链条中的定位，从单一的图书销售终端转变为集图书阅读、交流体验、文化共享、半公益图书馆功能于一体的复合型文化载体。实体书店属性的改变，一方面，要求实体书店对自身经营模式做出调整；另一方面，需要行政层面提供扶持和引导，使实体书店实现多元化发展。如果只重视实体书店的商业属性，那么，将无法实现实体书店资源的优化配置，更无法实现大众对实体书店功能的全新诉求。

目前，大多数实体书店开始转型，努力实现多元化发展（如图1所示）。首先，以图书销售为主营业务的书店仅占3%，很多书店加入文创周边、自出版、饮品、简餐、住宿以及培训等经营内容，复合经营成为常态。其次，实体书店通过拓展经营范围增加利润空间。目前很多实体书店通过副业反哺主业，在主营图书销售业务之外，组织观影会、作者见面会，还有部分实体书店涉足旅游、影视等领域。再次，互联网的普及，丰富了实体书店的经营理念，读者对实体书店的认知从图书购买场所转变为多功能的文化平台，实体书店成为能够让读者安静阅读、交流的场所，其承载了更多的文化服务功能。

4. 书店特色的打造

现今的实体书店在探索多元化发展模式的同时，非常重视自身特色的打造。

首先，垂直領域特色的打造。实体书店的经营方向大多定位在特定专业或领域，其多元化经营模式围绕特定专业与领域打造。例如扬州的边城书店，主要经营古籍和珍本，兼做古籍修复、图书定制、线装书制作、古籍收购等业务；广州的七夜书店，主要经营基督教文化方面的书籍并开展相关服务。这样的书店大多定位精准，从垂直方向挖掘书店可以拓展的业务，拥有独特的书店风格与魅力。

其次，地标特色的打造。书店在经营过程中形成独特的文化特色，具有鲜明的代表性，甚至成为城市地标和旅游景点，不仅吸引本地消费者，还能吸引外地旅行者。例如南京的先锋书店、哈尔滨的果戈里书店等。这类书店需要通过时间来沉淀，依托于所在城市的文化特色，在探索过程中不断与新形势、新环境融合，形成历久弥新的书店品牌。

5.书店经营存在的问题

笔者对书店经营过程中存在的一些问题做了细分，如图2所示。21%的书店认为“房租工资上涨”（书店房租和店员工资上涨）是主要问题，之后是“人员流动性大”与“书店定位不明确”，各占比13%。业界普遍关注的税收及线上书店冲击问题约占5%（图2未标注）。笔者将重点分析以下几个问题。endprint

首先，“房租工资上涨”与“人员流动性大”问题。对实体书店而言，增加客流量是引导图书购买行为、提升图书销量的主要渠道。要增加客流量，书店选址非常关键，但人流量较大的地段租金成本高昂，因此选址要反复斟酌。书店业常有人说“人员流动性大，工资要求高，店员难招”，可见员工薪酬成本高、流动性大是实体书店在经营中面临的一大难题。这个问题产生的原因是劳资关系无法达到让双方满意的动态平衡。

其次，“书店定位不明确”与“读者阅读与购买习惯改变”问题。这是一对双生问题。为求盈利，书店往往会在经营业态方面做出让步，这导致书店自身定位变得模糊，对书店的宣传、商业模式等产生影响。同时，书店开展多元化经营，经营模式的改变促使读者改变阅读习惯和消费模式。大多数读者逐渐淡化和模糊“书店”概念，将其视为公益性阅读场所，很少将阅读行为转化为购买行为。

6.政策扶持情况

政策扶持被认为是近年来实体书店发展的有力保障和支撑。在问卷中，笔者就样本接受政策扶持情况进行了调查，其中有30%的书店表示并未接受过任何形式的政策扶持。分析问卷的数据，笔者归纳了现存的两大问题。一是现有扶持政策在地区分布上有明显差异，东部地区的扶持政策较西部地区更完善、扶持力度更大。比如新疆乌鲁木齐左边右边书店表示开店19年，从未接受过政府扶持，书店经营面临诸多困难。二是尽管各地标准不尽相同，但扶持政策一般对经营规模设有门槛，难以覆盖大多数小型独立书店。

如图3所示，各种扶持政策中，占比较大的是税收减免。就目前实体书店存在的租金过高问题，仅有8%的书店能享受“房租减免”。调查问卷显示，得到财政补贴的书店，都是经营面积在1000—2000平方米的大型独立书店。至于其他政策扶持形式，如培训、合作、宣传等，对书店的助力并不明显。

目前无论实体书店扶持政策推进力度如何，毫无疑问，它是实体书店未来发展的关键。笔者接下来将重点探讨实体书店扶持政策的相关问题。

二、实体书店扶持政策分析

2016年8月，为推进实体书店扶持政策落地，中国实体书店创新发展年会在上海举办，国家新闻出版广电总局印刷发行司司长王岩镔提出国家政策对实体书店的四大支持：加大财政支持力度、延续税收优惠政策、支持书店场地的落实和帮助解决图书市场价格问题。

笔者收集整理近年来中央和地方对实体书店的扶持政策并对这些内容进行分析。

1.政策颁布情况

（1）中央层面。2013年，国家新闻出版广电总局首次联合财政部发布《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，对12个试点城市的优秀实体书店给予奖励，并于2014年出台补充文件对政策倾斜方向、审核工作环节和申请书店应具备的基本条件进行了说明。此后，中央财政每年都通过安排专项资金的方式，奖励试点城市的实体书店，帮助其购置设备、支付房租、解决资金链短缺等问题。随着政策的发布、实施和反馈，中央适时调整政策内容：一是扩大试点范围；二是在管理中加大新闻出版广电主管部门的权重；三是扶持手段更加多元化，在资金扶持的基础上，将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划，简化行政审批手续，规范出版物市场秩序。

（2）地方层面。2012年2月，上海在全国率先出台综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范性文件，通过资金划拨的方式支持出版物发行网点建设，对不同形态的出版物发行网点采取包括资金、补贴、贷款贴息和奖励等灵活的扶持方式。此后，浙江、广东、北京、湖北、四川、福建、江苏、湖南、安徽、天津、陕西、海南以及河南等13个省市也相继出台针对实体书店的扶持政策。

经过多年的政策实施和完善，实体书店的发展得到了各级主管部门的重视，从中央到地方，大部分省区市均有相应的扶持政策出台。

2.政策表现形式及颁布主体

（1）中央及地方发布的扶持政策，表现形式主要有办法、规定、意见和通知。中央政策的表现形式有指导意见和通知两种。地方政策中，除《北京市实体书店扶持项目管理规定（试行）》、《2015年合肥市促进文化产业发展政策》、《西安市财政支持实体书店发展的实施意见》、海南省《关于实体书店扶持资金申报的通知》外，其余均为“办法”。办法、规定、意见和通知等政策形式能够较好地体现政策的灵活性，规范政策扶持的范围和具体内容。

（2）扶持政策的颁布主体，大致有三类。第一类是新闻出版广电主管部门，第二类是新闻出版广电部门联合财政部门，第三类是新闻出版广电部门联合财政部门、宣传部门等。实体书店的扶持政策大部分需要资金支撑，因此政策的制定和实施需要各级财政部门支持和配合。2016年6月16日，《关于支持实体书店发展的指导意见》由中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委、教育部、财政部、住房和城乡建设部、商务部、文化部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商总局11部门联合发布，被业界称为史上最强扶持政策。

3.扶持政策的内容

第一，各地出台的扶持政策，在定义扶持对象的基础上，明确了扶持方式、申请条件、资金管理与审批、资金评估与监管等内容。

第二，扶持手段多以资金支持为主，采用资助和补贴、贷款贴息、奖励等方式安排使用。资金扶持力度从100万元到2500万元不等。《天津市实体书店扶持专项资金管理暂行办法》中提出未来3年每年投入2500万元建立专项资金，用于促进出版物发行网点的建设和运行，引导实体书店持续发展。

第三，虽然表述方式有所不同，但都对政策对象设置了条件，如对书店的营业面积和经营年限有量化要求，或要求书店是具有一定社会影响力和品牌价值、具有较高的读者认可度、具有“专”“精”“特”“新”特色的书店等。与此同时，一些政策的扶持对象具体到校园内经营的实体书店網点，每年给予其补贴，可谓对政策扶持对象的划分十分细致。

4.扶持政策的引导作用

书店是传播文化信息、引领文化潮流、构建文化生态的重要场所，政府扶持书店早已是全球惯例。国外主要的政策扶持方式有政府资助、财政补贴、租金减免、资源整合、所得税和增值税等税收优惠、降低利率和放宽期限等信贷措施、制定最低限价等定价制度。

根据政策发挥作用的时间可将其划分为短期政策、中期政策和长期政策。短期政策以财政支持和税收优惠减免为主，重在通过资金支持的手段解决实体书店经营发展过程中遇到的资金问题。中期政策侧重于鼓励资源整合、完善信贷服务体系。长期政策则从大环境的改善着手，立足于打造可持续发展的生态环境，整顿行业秩序，建立公平、公正、规范的行业规则，引导读者的阅读需求，营造书香社会氛围，鼓励和促进实体书店发展。笔者认为，政策的制定固然重要，但更应重视政策落实，引导实体书店充分了解各种扶持政策，降低享受优惠政策的门槛，让政策落到实处，充分发挥其作用。

综上所述，政策的功能在于引导，通过金融、信贷、土地、培训等政策手段，建设有影响力的实体书店，将书店打造为城市的文化地标，鼓励书店创新经营，推动书店业融合发展。未来一段时期，我们希望通过实体书店扶持政策的推进和实施，解决实体书店发展中遇到的实际困难，引导实体书店的发展方向，创造适合实体书店发展的健康环境，通过短期的“输血”，让实体书店实现“造血”，迎来发展的春天。endprint