微信营销视角下图书文化传播功能优化研究

【摘 要】 文章从微信营销的视角深入研究图书文化传播功能的优化，通过对图书文化产业发展现状的剖析，发掘图书文化传播的三点困境：图书微信营销战略意识薄弱，微信推广传播图书文化的方式单一，以及图书微信营销内容严重缺乏吸引力。因此，应强化图书文化微信营销的战略意识，创新图书文化微信营销的推广宣传方式，并丰富图书文化微信营销的主要内容。

【关 键 词】微信营销；图书文化；传播功能

【作者单位】皮亚雷，江西新闻出版广电局。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

第十六届全国人民代表大会明确指出，要继续加强并深化我国文化体制改革，大力发展文化产业，我国图书出版产业和文化传播进入飞速增长的全新阶段。党的十八大又提出了扎实推进文化强国战略，为我国图书文化产业的发展指明了方向。我国图书文化产业的壮大，对我国文化市场的繁荣及经济水平的提升皆具有重要的现实意义。现阶段，我国图书的内容类型日趋多元化，图书文化的传播渠道也逐渐丰富。然而，在微信营销视角下，我国的图书文化传播尚处于困境中，比如，图书微信营销战略意识薄弱，微信推广传播图书文化的方式单一，以及图书微信营销内容严重缺乏吸引力。唯有快速解决这些问题，才能进一步扩大我国图书文化传播的范围及规模，实现文化市场的繁荣。

一、图书文化产业发展现状

1.图书内容类型日趋多元化

2012年到2016年，我国图书品种从41.4万种增长到74.2万种。纵观全局，我国的图书文化产业正在日趋成熟，具体体现在图书的出版内容开始与政治、经济、文化、哲学、社会以及生态环境等众多领域融合，一直占有内容资源出版优势。文化科学教育类、工业技术类以及文学类是图书发行销量的前三名，这也充分表示文化、科技以及教育领域对推动现代社会的发展具有重要意义。此外，科技与文化融合、社会与经济转型、社会与自然和谐发展等相关知识的图书出版，已经开始进一步深化和细分产品市场，满足了新阅读环境下的消费需要[1]。

2.图书文化的传播渠道日渐丰富

随着网络信息技术及数字技术的飞速发展，我国图书文化的传播渠道也日渐丰富。如QQ、微信、豆瓣以及微博等，都是新興的图书传播媒介。就微信这一传播渠道而言，其在文章发布的快捷性和用户黏性等方面均表现优异，对图书文化传播的影响力较大。微信作为一个新兴的社交工具，其传播方式以及在产品营销中的应用，在传播学和营销学中都具有重要的研究意义。现阶段，微信在图书文化的传播方面发挥了重要作用。基于“扫一扫”的功能实现了线上到线下的传播，二维码给图书的销售提供了更方便的渠道入口，为广大读者带来数字化阅读的全新体验，也在防盗版方面发挥了显著作用。微信还基于朋友圈功能及支付功能，展开了SOLOMO营销，朋友圈的主要功能在于社交，所以图书文化传播的范围和规模不容小觑。SOLOMO营销给读者的沟通交流、信息获取和购买支付提供了极大的便利。此外，微信还借助公众平台进行face to face营销，即面对面传播，针对客户的需要差异，提供个性化的服务和有利资源。

3.图书文化产业的从业人员比例有所下滑

2016年我国图书发行单位数量比2015年减少了3000余家，其中，图书个体经营户减少了2000余家。由此可见，我国的实体书店生存状态堪忧。经初步预计，我国近五年来图书出版集团的数量波动频率不高，但也存在下滑趋势。相较于机构数量比例变动而言，我国图书产业的从业人员数量比例下滑得更加显著，2016年我国图书文化产业的从业人员为8.56万人，与2015年相比缩减了约15%。另外，我国图书文化产业中的图书出口数量一直远超进口数量，在进出口贸易当中处于贸易逆差状态。就进出口贸易收益来说，我国图书出版产业出口金额的增幅远远低于进口增幅。

总的来说，我国图书文化产业发展形势较好。当前，图书文化市场及发展路径已经趋于成熟，产品业态多元分布，可以有效满足广大读者的差异化阅读需要，产业规模及产业实力也在持续扩大与增强。但在网络时代，从微信营销视角观之，图书文化传播还处于困境之中，只有摆脱困境，才能取得全面发展。

二、微信营销视角下图书文化传播困境

1.图书微信营销战略意识薄弱

一方面，许多出版社并未意识到微信是一种传播图书文化的重要渠道，只将其作为一种信息的发布渠道。而且微信公众平台在图书信息的推送时间、发布次数、信息数量以及信息内容等方面表现得随意散漫，编辑手法过于老套，或者开通了微信公众平台，却未进行图书营销活动。另一方面，出版社对微信公众号的经营管理不到位，疏于打理，图书信息发布的次数和篇数严重不足，甚至一个月下来只推送了几次信息，严重降低了广大读者的黏性及忠诚度。此外，严重缺乏微信营销人才，营销人员的专业程度很不理想。很多图书出版公司皆对微信营销专职人才的作用给予高度重视，但未展现出微信公众平台营销的系统规划性，甚至部分公司在对待图书文化传播时，用一种得过且过的态度做着新书预售广告和打折促销等工作，导致微信公众平台无法带来任何有益的营销效果[2]。

2.微信推广传播图书文化的方式单一

首先，信息编辑技巧过于简单。这会使读者丧失阅读的兴趣，影响其对微信公众平台的关注度。很多出版社之所以在传播图书文化时陷入困境，是因为其不讲究信息的编辑技巧，在进行图书节选内容推送时，只是把文字复制过来，没有图书和作者的相关介绍，发布活动公告时直接以布告栏的形式进行通知。其次，缺乏和广大读者的互动沟通。许多出版社没有充分利用微信的互动优势，只在微信公众平台上设置自动回复，在读者用文字或语音输入出版社规定的关键字之后，微信公众平台会自动将查询的内容“回复”给广大读者。自动回复通常是为了方便读者查看以往的内容，不能起到和读者交流互动的作用，即便部分出版社在微信上开设了人工回复窗口，但回复不及时或回复率极低，常常错过和读者交流的机会，使读者逐渐丧失了对图书文化的兴趣。再次，微信其他营销功能开发不充分。很多出版社对图书文化的传播止步于微信公众平台，例如，“摇一摇”“扫一扫”等微信功能也没有被应用到图书文化的传播上。当前，各大出版社在微信公众平台上的图书文化传播依旧处于探索阶段，微信公众平台的经营管理情况不容乐观，更不用说探索微信其他功能的营销作用。endprint

3.图书微信营销内容严重缺乏吸引力

一方面，信息语言生硬。微信在公众平台上的信息推送并不会受到字符数的限制，但因为人们长期受到碎片化信息环境的影响，导致注意力也逐渐碎片化。新书推荐及活动公告是当前微信公众平台图书文化传播的核心内容，但很多出版社却未将之融入网络环境，依旧使用传统僵化的书面语言进行推广，导致图书文化传播成为“硬性推广”，在拉开与读者之间距离的同时，也引起了读者的反感。另一方面，文本形式过于单一。几乎所有的信息推送都是采用图片加文字的形式，对视频、语音等元素皆未充分利用。

除此之外，信息内容的同质化现象也非常严重。大多数出版社通过微信传播的图书文化内容主要集中于文章摘选、新书推荐以及活动公告等方面，严重缺乏创新性的优质原创内容。很多出版社未找准自己的定位，无法依据自身的专业特色带来特色化的信息服务。微信公众平台上传播的雷同信息很容易让读者产生阅读疲劳，失去阅读信息内容的兴趣，这样就严重降低了信息的阅读量，进而使微信公众平台丧失了传播图书文化的作用[3]。

三、微信营销视角下图书文化传播优化策略

1.强化图书文化微信营销的战略意识

一方面，应系统规划营销方案。在选题策划阶段，可利用微信分析读者的喜好及关注重点来选择图书文化的传播方向，或者在微信上直接征集素材。在图书的编辑出版阶段，为了让读者更加全面地了解图书文化，可以向他们展示图书的出版过程，或者鼓励他们为图书设计腰封及装帧，提升他们的参与度。这样不仅可以对待出版图书进行修改，还可以提升读者对图书文化的兴趣。在发行销售阶段，可以通过微信公众平台发布新书资讯或者购买链接。在售后反馈阶段，可以充分发挥微信在交流沟通上的及时性和深度性。另一方面，还需设置专门的营销岗位，吸纳大量具备专业知识的营销人才，给图书文化传播的优化制订出良好的方案。与此同时，还应着力实现全员和全流程微信营销。专职专业的营销人才在进行系统的规划和设计的同时，出版社的每位员工也要配合进行图书文化传播，或者在他们的个人微信上进行图书文化的宣传推广，进而有效地拓展图书文化的传播渠道，扩大传播规模。

2.创新图书文化微信营销的推广宣传方式

首先，高度重视与读者的沟通。微信一对一的沟通渠道是其优势所在，因此，出版社对广大读者提出的问题或者咨询的情况应在短时间内给予回复，让读者愿意接收营销消息。现阶段，网络的泛滥使读者失去了交流的主动性，所以，出版社应灵活运用微信深度交流的特性，主动和读者进行沟通，站在读者的角度考虑消费的需求。唯有在微信营销上占据主导地位，才可以提高读者对图书文化的关注度。

其次，整合多渠道营销。微信“点对点”的图书文化传播模式虽然有利于与读者深入交流，但是不利于扩大图书文化的传播范围。所以，图书微信营销运用微信的“强关系”根基展开精准营销的同时，还要和微博这种开放性的社会化媒体相结合，扩大图书文化的传播规模。出版社除了要利用微信营销方式传播图书文化，还应整合别的网络营销形式，开创出多渠道的联动营销模式。此外，还应实现线上与线下联动营销。微信对图书文化传播线下活动的意义在于提升线下活动的趣味性以及创新性，丰富线下活动的组织形式[4]。图书出版社在进行线下营销活动的同时，还需要和线上功能融合，形成立体化的营销模式，将线上功能融入线下活动，同时也提升了微信公众平台的关注度。

3.丰富图书文化微信营销的主要内容

首先，要让宣传语言活泼起来，满足趣味性、知识性以及个性化的特征。图书微信营销人员需密切关注当下的热点和语言，把握好图书文化信息对广大读者的实用性，思考其能够给读者的学习、生活及工作带来何种帮助。出版社的图书微信营销编辑必须形成与众不同的风格，并将其延續下去，给读者留下深刻的印象，运用创新思维、活泼的语言及个性化的呈现方式进行图书文化传播。

其次，推广文本多样化。微信营销对图书文化的传播形式不能只局限于文字和图片，而应考虑多种文本形式，对音频和视频等形式进行创新性利用，为所要传播的图书文化内容选择最理想的文本载体。此外，微信营销视角下的图书文化传播，唯有依据营销内容来选择文本形式，才能让营销内容更富有趣味性和创新性。最关键的一点是，各出版社应找准自身的品牌及特色，提升营销内容的个性化程度。唯有专业化的定位，才可以让出版社的图书文化传播内容和传播方式实现差异化，具有属于自己的独特风格，从同质化中挣脱出来，扩大图书文化的传播范围，赢得广大读者的忠诚度[5]。

|参考文献|

[1]闫方宇. “互联网+”时代，微信书带来图书产业新变化[J]. 出版广角，2016（15）：74-76.

[2]文彤民. 浅谈新形势下档案、图书与情报的融合发展[J]. 山西档案，2016（2）：79-81.

[3]贾凡坤. 图书文化类微信传播与特色分析[J]. 科技与出版，2016（9）：102-107.

[4]韩飞飞，周荣庭. 科普图书微信营销对用户购买行为影响研究[J]. 科技与出版，2016（7）：113-118.

[5]韩晓雪，张丹丹，王春华. 我国图书情报领域微信研究热点分析[J]. 图书馆学研究，2016（8）：7-13.endprint