O2O模式下生鲜农产品供应链机制浅析

摘 要：生鲜农产品食品安全问题与流通环节紧密相关，生鲜农产品流通未来也将一直作为国内外学者研究的重点。电子商务特别是O2O模式的兴起，无疑扩宽了生鲜农产品的流通路径。本文分析了O2O模式下生鲜农产品常见供应链模式，并指出目前供应链模式下协调机制存在的问题，结合生产者和消费者探讨O2O模式给生鲜农产品流通效率带来的影响，并给出相应对策及建议。

关键词：O2O模式；生鲜物流；协调机制

一、引子

2017 年的中央一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中也指出要加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络建设，完善鲜活农产品直供直销体系。这是自从2004年以来，中央一号文件连续14年聚焦于三农问题。两个文件都提及了要发展农产品物流，说明了国家对农产品物流的重视。

O2O模式的发展给生鲜农产品物流的发展带来契机。O2O与其他电商模式的最大不同之处在于O2O模式注重用户在购买过程中的亲身体验。这正好符合大众购买蔬菜、水果、肉类等生鲜农产品时眼见为实、严格细心挑选的习惯但是，随着优菜网、谊万家等O2O企业的倒闭，反映出在O2O模式下生鲜农产品物流配送还存在许多问题，主要原因是物流配送成本过高，导致利润太少，难以维持企业的生存。生鲜农产品具有易腐、易损性，因此在物流配送过程中需要更加严格的运输条件，还具有较高的时效性。随着人们消费水平不断提高引起的人们的差异化需求更是对生鲜农产品提出了更高的要求：按时发货、货物保鲜、信息可追溯、具有增值服务，因此在O2O模式下研究生鲜农产品供应链模式如何协调优化的问题就具有较强的现实意义。

二、O2O模式下农产品供应链常见模式

在O2O模式下，生鲜农产品供应链模式普遍划分为两个环节“农产品基地+O2O平台+线下店（消费者）”。根据线下店的不同形式生鲜农产品O2O流通模式可划分为以下四种模式。

（一）“农产品基地+O2O平台+社区店”模式

社区店主要指开设在居民社区，提供多种生活服务的实体店面，或指建在社区周边的O2O 平台前置仓。以社区店为流通组织的渠道，指消费者在O2O平台上下单购买生鲜农产品后，生鲜农产品经过采摘从合作农业基地运输到O2O平台的仓储物流中心，进行分拣、包装、简单加工并配送到消费者区域内的社区店，消费者可根据自身空闲时间到社区店取货，或者由社区店提供配送。社区店承担了生鲜农产品储存、展示等职能，同时可以开发生鲜农产品简单加工等配套服务。

（二）“农产品基地+O2O平台+智能取菜箱”模式

智能取菜箱是指具有保温保鲜功能可以短时间储存生鲜农产品，通过输入密码提取物品的电子储存柜，通常设立在地铁站周边、社区内等便捷地带。将智能取菜箱作为主要流通组织的渠道是指消费者线上选购的生鲜农產品，采摘完毕径O2O平台仓储物流中心进行分拣包装后，直接配送至消费者选择位置的智能取菜箱中，消费者凭借收到的密码或单号提取商品。

（三）“农产品基地+O2O平台+合作店”模式

合作店模式是指O2O平台不自建线下店而是与原有线下店合作。合作店不限于标准便利店、位于社区或学校等周边的生鲜店、社区服务站等。以合作店作为主要流通组织的渠道是指消费者通过线上O2O平台选购生鲜农产品，产品从生产基地采摘完成后汇集至O2O仓储物流中心，进行分拣、包装及简单加工，并配送到合作店中，消费者到合作店中取货或由合作店提供配送。

（四）“农产品基地+O2O平台+生鲜店”模式

生鲜店模式主要指原本经营生鲜农产品的线下实体店，利用O2O平台线上售卖生鲜农产品。在这种模式下，O2O平台只作为展示销售平台，提供信息、支付、物流等配套服务，对于所销售的生鲜农产品的选择不做干涉。以生鲜店作为主要流通组织的渠道是指，消费者通过线上O2O平台选购生鲜农产品，产品由生产地直接运输到生鲜店的各个网点，消费者到生鲜店中取货或者由生鲜店或O2O平台的物流体系提供配送到家服务。

三、O2O模式下农产品供应链协调困境

（一）生鲜农产品质量标准体系未完善，标准化程度低

在O2O电子商务模式下，消费者对生鲜农产品的选择方式与传统实物挑拣式不同，大部分消费者需要通过线上平台展示的图片及语言描述来判断生鲜农产品的质量，对于生鲜农产品品质的标准化和可鉴别性存在较高要求。而我国质量标准体系尚处在起步阶段，尤其是生鲜农产品质量评级标准参差不齐，产中与产后评价指标不一，增加了生产者和流通者的实施难度。

质量标准体系的不健全制约了生鲜农产品电子商务化的健康发展。不完善的质量标准体系导致生鲜农产品标准化程度较低，生鲜农产品在O2O流通中可能出现生鲜农产品品质与价格不对称，线上描述与线下实物外观和质量上存在差异等等，由于缺乏统一标准，消费者凭借感官和经验评判生鲜农产品的质量，心理预期差异会带给消费者差的购物体验，并产生额外的退货损耗。现阶段生鲜农产品品质检测大多停留在感官判断，缺乏专业仪器检测技术以及质量监督机制。

（二）物流配送体系不健全，冷链物流覆盖率低

当前我国还未建立起完善的生鲜农产品物流配送体系，制约了生鲜农产品O2O的发展。 生鲜农产品存在小农户分散生产的特性，规模化集约化程度低，组织化程度低，营运规模较小，物流功能不完善，不能充分发挥作用。另外，生鲜农产品由于其自然属性的限制，流通过程中易造成损耗甚至腐败变质，尤其是经过多次周转运输，物流时间较长，对生鲜农产品损耗及质量损害较大，易引起食品安全问题。生鲜农产品在流通过程中需要依靠低温来维持其新鲜度保障质量安全，并且适宜不同种类产品储存的温度各不相同，对冷链物流技术要求较高。而当前我国缺乏一套行之有效的生鲜冷链物流体系，冷链物流发展过缓基础设施建设落后，冷链库房及冷链货车数量不足，现有冷链设备多价格高昂，难以广泛应用。

（三）逆向物流机制欠缺，消费者市场待培养

O2O模式尚处在起步阶段，消费者认知度和接受度较弱，当前生鲜农产品市场网络渗透率不足2%，O2O模式连接了生鲜农产品的线上挑选下单和线下提货体验。当前生鲜农产品O2O中缺乏完善的逆向物流机制，生鲜农产品与工业制造品不同，没有统一的验货标准和易操作的退换货流程，消费者只能凭借自身经验和感官评判进行收货验货，不可避免的会产生退换货问题。逆向物流机制的欠缺，严重影响着消费者的购物体验，降低消费粘性，不利于生鲜农产品O2O的发展。

四、对策及建议

（一）加强农产品标准化建设，建立农产品质量追溯系统

生鲜农产品质量与食品安全息息相关，是人们关注的首要问题。建立全国统一的标准化质量体系以及物流标准体系，对促进生鲜农产品流通发展具有十分重要的意义。通过建立智能信息系统监控、标准栽培、标准施肥等方式，推动农产品标准化生产；将农产品按外观、质量分类，按品质定价进行标准化加工；通过统一的包装、标识等实现流通的标准化。

此外，应构建农产品质量追溯系统加强质量监管工作。健全的质量追溯体系是促进生鲜农产品O2O有效发展的重要力量，有助于消费者建筑线上购买生鲜农产品的信心。

流通环节的透明化可以减少流通过程中的产品损耗，降低流通成本，更有助于企业宏观调控。政府应大力推进建立专门的农产品质量追溯系统，借助条码技术和EPC编码技术等采集数据，通过平台公示生鲜农产品生产信息，让生鲜农产品生产和流通环节安全、透明化，加强网上消费的信心，促进生鲜农产品O2O的健康发展。

（二）加强冷链物流配送系统基础建设

物流配送是生鲜农产品流通的命脉，政府应加大扶持力度，加强冷链物流配送系统的基础性建设。一方面，政府应从农村的基础设施建设入手，构建专业有效的生鲜农产品物流體系。给予政策及资金扶持鼓励和推进生鲜农产品第三方物流企业的发展，完善其物流功能，充分发挥其物流知识、专业技术、优秀人才等方面优势全面提高生鲜农产品整体流通效率。

另一方面，应大力加强冷链物流配送系统建设，政府应给予资金和政策支持，加大冷链物流科研投入，推动技术创新，同时兼顾物流功能和物流成本，研发出适合多种生鲜农产品生物特性的冷链物流技术和设备。鼓励物流企业积极转化科研成果，加强现代技术的推广应用，提升生鲜农产品物流配送能力，降低冷链物流成本，构建适宜我国生鲜农产品应用的冷链物流体系。

（三）O2O与C2B相结合，培育新型消费市场

优化线下提货验货模式，提高配送灵活性，制定标准化退换货流程等等。将O2O与C2B模式相结合，以消费者需求为中心组织生产，并提供个性化服务，以增强消费者的信任，培养线上消费生鲜农产品的习惯。 企业应充分利用自身的线上平台与线下实体店的双重优势，开展多元化的营销活动。借助O2O平台开展多种促销活动，使顾客增加网络消费体验，培养其购买习惯。同时利用线上媒体和社交平台，传播生鲜农产品O2O这种新型模式的绿色、健康、快捷性，打响企业知名度。线下实体店可利用客户资源进行宣传产品和推广会员活动，通过提供贴心的服务，培养居民的线上购买生鲜农产品习惯，增加其消费黏性。

参考文献：

[1] 徐振宇.中国鲜活农产品流通体系演化研究[M]北京：经济科学出版社，2014

[2] 关颖，仲伟来，许评.O2O模式下生鲜农产品物流发展浅析[J].物流工程与管理，2015（11）.

[3] 汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（5）

作者简介：

彭珂（1985—）男 湖北黄冈人。湖北经济学院法商学院教师，研究方向：交通运输规划与管理。