高速发展下的弯道超越

【摘 要】 当前，健康类图书有着良好的市场环境，市场需求也一直存在，但也暴露了很多问题，面临很多挑战，如何在图书市场高速发展之下实现弯道超越，是健康类图书出版人应该重视的课题。

【关 键 词】健康类图书；市场环境；挑战；弯道超越

【作者单位】樊明，江苏凤凰科学技术出版社有限公司。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A

随着生活品质的不断提高和人们对自身健康的逐步重视，自2002年《洪昭光健康经》出版以来，图书市场上掀起了一股健康类图书的风尚。在之后的几年时间里，健康类图书的品种数目和总体销量都得到不断的提高，逐渐成为畅销书和长销书，受到广大读者的欢迎。“健康类图书就像一匹迅疾的黑马，一杀进书市就搅得风生水起，热火朝天。”[1]但是近年来，随着一些问题专家的曝光，读者独立思考能力的增强，获取健康知识渠道的增多，健康类图书的出版也面临许多挑战[2-3]。从业者需要了解读者需求，与新技术融合，开拓新的业务方向，才能在高速前进中驶出弯道，实现更好的发展。

一、健康类图书的定义

由于健康类图书包含范围广泛，对于其分类业内没有形成共识。根据付刚在《健康生活类图书策划浅论》一文中所述，健康类图书可大致分为以下几类：健身养心书、女性健康书、白领保健书、中医保健书、疾病防治书、饮食健康书[4]。

健康类图书属于生活类图书范畴。生活类图书是指内容主题和生活密切相关，能为人们生活提供服务的图书。因此，此类面向普通大众的图书适用范围可以说相当广泛，具有實用性、知识性、指导性与生活气息浓郁等特点。按照《“生活”书的定位、分类及其存在的问题》一文所述，生活类图书大致可细分为八大门类：衣、食、住、行、用、保健、休闲、实用生活，这八大门类基本涵盖了人们日常生活的各个方面[5]。显然，大众健康类图书是生活类图书的一个细分。它虽属于生活类图书的一部分，但又有自身的特殊性：对医学专业图书来说，它是科普书；对其他生活类图书来说，它是专业书。

健康类图书到底是些什么书？笔者认为，健康类图书是除医学学术著作、高等教育教材、临床参考书以外的面向普通大众，能给予老百姓养生保健知识，对身体健康有指导意义的科普通俗出版物。例如笔者所在的江苏凤凰科学技术出版社，旗下的健康图书有三个品牌，分别是凤凰汉竹（孕产育儿、养花养草）、凤凰含章（中医养生保健、中医外治、美食菜谱）和凤凰生活（时尚生活、健身、心理健康）。这三个品牌每年出版新书200多个品种，重印500多个品种，码洋2.2亿元左右。

二、近年来健康类图书的市场变化

据统计，2007年全国有362家出版社涉及出版养生保健健康类图书，2009年则达到400多家，每年出版的新书品种达到几千种，各大书城、书店的书架上都摆满五花八门的养生类图书，销售数量也非常可观，动辄上百万册。这种现象随着2010年国家新闻出版总署下发《关于加强养生保健类出版物管理的通知》（以下简称《通知》）戛然而止。《通知》指出，养生保健类出版实行资质准入制度，即出版养生保健类出版物的出版社必须具备相应的编辑出版力量，设立专业的编辑室，种种规定使得有出版健康养生保健类图书资质的出版社仅有64家。可以说，严格监管政策的落地，是健康类图书出版的一个转折点。

健康类图书市场被严管后的一两年里，新出版的健康类图书质量是提高了，可同时图书市场也进入低迷期，图书市场指数直线下滑，之前一些有出版资质的正规出版社的健康类题材图书也受到极大影响，尤其是以生活养生类、科普类图书为主业的出版单位，更是影响甚大。

笔者援引北京开卷公司发布的2013年至2017年4月年销量排名前500名的图书相关数据[6]，制成以下表格。

从以上两表可以看出，虽然数据略有起伏，但健康类畅销图书的上榜种类和零售数量都在下滑。近几年来，尽管健康类图书市场潜力还在，但像当年那种以健康保健类图书引领出版业畅销书的盛况已不复存在。

三、健康类图书的发展策略

1. 依托专业作者，深度挖掘市场潜力

根据开卷监控数据推算，健康类图书的整个市场容量应在50亿元左右，相较少儿类和社科类图书来说非常小，属小众出版，但偶尔也会有一些爆品和畅销品。

健康类图书的作者素质良莠不齐，笔者及其同仁很早就注意到这个问题，因此，寻找素质高、专业功底深厚，有一定写作水平的作者是我们努力的方向。两年前，我们和《健康时报》达成战略合作，策划出版了“健康中国”系列图书，其作者涵盖了国内各大知名医院和健康机构的知名专家、主任医师等作者，其中既有国家级著名健康专家作者，如洪昭光教授、钟南山院士等，又有新锐型专家作者，尤其是活跃在互联网等新媒体的科普大众专家作者，如北京大学公共卫生学院的马冠生教授、北京医院的汪芳主任等。目前，“健康中国”系列图书已经出版多本，2017年我们仍会继续推进该系列图书的策划出版。当前，在国家顶层战略支持的大好环境下，出版人应当及时抓住时机，开拓进取，依托专业作者，深度挖掘健康类图书的市场潜力，使健康类图书有更好的发展方向。

2.跨界合作，联合打造热门IP

各行各业都讲媒体融合，都在实施跨界合作，健康类图书出版也不例外。笔者及其同仁积极推动与优秀的广播节目、知名专家的微信公众号和收视率很高的健康电视栏目合作，取得了不错的出版效果。比如由凤凰含章策划的“养生堂”“我是大医生”系列图书就是很成功的案例。《养生堂》《我是大医生》是北京电视台的王牌栏目，也是全国健康类电视节目的佼佼者，尤其是《养生堂》，更是屡创全国同类节目收视冠军，在全国中老年群体中美誉度、知名度超高。借助节目本身的优势，我们陆续出版官方同名图书《养生堂教你健康100分》、《养生堂教你四季不生病》、“我是大医生：医生不说你不懂”系列，既保证了图书内容的权威度，又受到广大电视观众的直接认可，再通过一系列的营销推广，图书一出版即登上各大书店健康类图书排行榜前列，呈现畅销书势头。

因此，抓住热点IP，运用多样化营销策略，占领读者美誉度制高点，然后将这种优势不断扩大，健康类图书才能发挥其应有的价值，销售也才能越来越好。

3.选题策划升级换代，兼顾实用性和人文性

当前，饮食健康类图书越来越趋向于多元化发展，而饮食健康类图书已成为美食图书与大众健康图书相融合的最好典范。一本优秀的饮食健康图书应该具备科学性、实用性、通俗性、可读性和易操性，在实用的基础上突出营养健康知识的准确易懂。如何做到这点？这就需要编辑下功夫，策划、升级选题，并使内容简单易学、通俗易懂、科学实用，兼顾实用性和人文性，加之多角度、全方位的营销推广，健康类图书定能在市场上取得好的成绩。

4.多元载体相互结合，社群经济精准定位

健康类图书已从单纯的文字书向图文书转型，书中部分内容配以二维码，增加音频和视频内容来做增值服务，未来还可以依靠图书产品做产业链延伸服务，向信息服务商转型。此外，出版从业者还需要注意线上线下的有机结合，除传统书店、网店外，还要积极拓展社群销售。

伴随着90后新手父母大军的不断壮大，母婴、孕产育类知识更是当前初为人父母的90后年轻人比较匮乏的，再加上二胎政策的放开，80后的父母也是此类图书的刚需群体。因此，从社会大环境看，这类健康类图书是刚需品，市场空间很大。这些80后、90后父母对新媒体较为熟悉，孕产育儿、母婴类图书可以在拥有大量粉丝的微信公众号中宣传、促销，慢慢建立读者数据库，而且此类营销目标集中，效果明显。目前母婴健康类图书也一直是笔者所在出版社的畅销书门类，并且常年居本社所有品种畅销排行榜前列。“睡前胎教故事”系列更是累计销售近百万册。

在当前读者越来越追求細分化、精致化、服务化的时代，母婴类、孕产育儿类图书面临细分化、精致化、口碑化的需求。权威的专家把关，细致贴心的内容，讨巧实用的包装设计，良好的口碑宣传，以及连带着内容视频化、课程同步化的专家真人讲解科普等附加服务，打通线上线下互动，全方位地满足读者的需求，是我们图书出版者不懈的努力和追求。

四、健康类图书存在的问题

如前面的分析，健康类图书的出版在发展过程中也面临许多挑战，在市场日益成熟、科技不断进步、读者需求渐趋多元化的今天，转型犹如高速行驶下的弯道超越，十分具有挑战性。

1.单坪效益要求高，利润空间越来越小

近年来，实体书店尤其是民营书店生存压力加大，“在市场经济的态势下，‘酒香不怕巷子深的时代已经过去，现在的图书出版更加注重‘市场这个标准”[7]。为了追求单坪效益，许多出版相关单位都在开展多元化经营，加上有些门店的倒闭，一定程度上带来了图书销售面积的缩减，图书销售流转周期变短，客观上对销售有负面影响，造成大多图书的首版首次印量比以往有所下降。

同时，因为实体店货架资源、网店页面资源的竞争，电商之间的折扣拼杀，出版社为了提升销售业绩，更长时段占据更多的页面资源，往往要支出更多的返点让利，参与门店、网店的各类促销活动，在总体销售没有巨大提升的情况下，客观上也冲减了回款的总量，摊薄了图书出版的利润空间。

2.图书成本提高，定价较低，难以获利

出版物具有精神产品和物质产品的双重属性，与思想意识形态领域有着密切的联系，尤其需要强调正确的性质和倾向[8]。出版既要符合社会主义市场经济的要求，又要符合社会主义精神文明建设的要求。

长期以来，为了出版的社会效益，推广优秀的作品，平衡不同读者的购买力，国内图书的定价一直较低。但近年来，一方面印刷、纸张、运输等价格不断上涨，另一方面图书的编辑、设计、编务等人工成本也大幅提升，图书定价增长抵不上成本上涨的现象也日趋明显，这就使得图书出版难以获利。

3.发行渠道较为强势，诚信体系有待完善

在买方市场为主导的当下，大多图书产品现有合作方式以经销包退为主，出版社基本处于弱势地位，书店基本不承担任何风险，经常是“退货没商量”，加上有些区域的中盘商的信息化程度较低，对基层门店的进销存管理存在滞后的情况，图书常常是边进边退。

图书市场诚信体系不够完善，有些书店的回款周期太长，呆账、坏账时有发生，出版社的在途风险、退货成本都在加大[9]。

4.优秀作者资源匮乏，健康类图书发展后劲不足

写一本健康科普书很多时候比写专著更难，而且优秀作者资源匮乏，寻找好的作者，或是培养优秀的作者都不是一天两天就能完成的工作，加之其他的种种问题，使得健康类图书发展后劲不足。图书策划与特殊读者群的挖掘是相互促进的，图书策划时，要善于挖掘其特殊读者群，并使这些读者群体成为图书消费的主体[10]。很多出版从业人员没有关注或是没有重视挖掘图书的特殊读者群，这也是健康类图书发展后劲不足的主要原因。

总之，健康类图书有着不错的市场环境，市场需求从来都是存在的，如何把图书定位做好，如何在图书上市后的黄金时间段使其达到销售顶峰，如何尽量延长图书的销售周期，如何拓展图书的附加值，如何打造影响力，赢得口碑，强化品牌，如何增加图书利润，这些其实是所有出版人面临的永恒课题。

参考文献

[1]凌云. 2003年将再刮“健康”之风[J]. 参考咨询，2003（1）.

[2]郑霄阳. 为养生保健类图书把把脉[J]. 出版参考，2008（3）：14.

[3]销售激增出版跟风 健康类图书热中藏忧[N]. 沈阳晚报，2008-11-10.

[4]付刚. 健康生活类图书策划浅论[J]. 全国出版，2006（11）：22-23.

[5]杜文勇. “生活”书的定位、分类及存在的问题[J]. 科技与出版，2000（3）：15-16.

[6]开卷图书排行榜[EB/OL]. https：//obdata. openbookscan. com. cn/Service/Home/， 2017-05-30.

[7]李季. 当代生活类畅销书的出版状况与拓进策略[D]. 山东艺术学院，2012.

[8]张志强. 现代出版学[M]. 苏州：苏州大学出版社，2003：73.

[9]王燕梅，邓嫒嫒，曹晓宽. 出版发行产业链研究[M]. 北京：中国经济出版社，2009.

[10]汤伏祥. 编辑如何挖掘特殊读者群？ [J]. 出版广角，2014（7）：32-33.