江浙沪地区农业微信公众号存在的问题与思考

汪妍 金剑锋 钱婷婷 杨娟 安明明

摘 要 为了提高微信公众号在农业信息传播中的作用，提升微信公众号的关注度及文章阅读量。通过江、浙、沪三地具有代表性的农业公益性微信公众号发送信息内容、功能设置等方面进行研究与分析，发现农业微信公众号存在关注度低、阅读量少、信息内容及表现形式单一等问题。就农业微信公众号运用过程中存在的问题进行探讨，并提出相关的解决路径。为提升新时代农业相关政务、科研机构网络信息化传播提供参考。

关键词 微信公众号；农业；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）225-0008-04

1 概述

随着移动互联网的不断发展、智能手机的普及，微信成为一种不断迎合时代发展、人类需求的交往方式[ 1 ]。2018年7月，根据中国互联网络信息中心发布的第42次关于《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民达到8.02亿，其中我国农村网民占比26.3%，规模为2.11亿[ 2 ]。不断增加的农村网民用户数为微信公众号在进行农业信息传播工作中奠定了基础。农业信息传播主要是指农业传播过程中所涉及的所有与农业相关信息的集合，该信息是能够促进农业发展，增加农民收入的农业科技知识及农业实用技术等[ 3 ]。其受众群体主要由从事与农业科研、生产、经营、销售等相关人群组成[ 4 ]。根据《2017微信数据报告》显示，截至2017年9月，公众号注册量已超2 000万个，其中活跃公众号数量为350万个[ 5 ]。现有农业公益性微信公众号主要以政府为主导的各大农业科研院所、农业高校、农业企业等在农业政策的分析、农业技术推广、农业科技成果转化、农业科普工作中运用具有非常大的潜力[6]。农业信息传播在我国农业发展中具有重要的意义[ 7 ]。以加强农业推广教育功能以及农村人口的整体素质，加速信息传播信息化、自动化进程[8]。

农业信息传播是农业信息资源传播的重要途径，传统的农业信息传播方式主要有报刊、宣传单、广播、电视宣传片等。上述方式存在时效性差、覆盖面不全等问题[9]。

微信作为一个汇聚了社交、服务等多领域、多功能平台，已成为网民获取信息、资讯的重要手段。并且具有以下几点优势。

1）时效性强。农业政策、农业相关动态可以通过实时发布完成相关信息的推送服务，用户可以通过关注的订阅号及时获取相关资讯。

2）操作便捷、覆盖面广。微信平台用户可通过手机便捷地获取订阅号发送的信息，同时可以通过分享操作，扩大了农业信息传播的覆盖面。

3）成本低。传统的报刊、广播、电视等方法前期所投入的工作量较大、后期投放的经济成本较高。而微信则可以实现少人力、低成本。

4）宣传内容呈现方式多样化。微信作为一个信息传播载体，可运用简单的图文模式，也可插入视频、音频、小程勋等功能，更直观生动、表达方式更加多元化。

5）互动性。微信自动回复及关键字匹配回复等功能，弥补了传统农业信息传播中，点对点单向输出的弊端。通过受众群体的反馈及需求及时对相关问题进行人工回复[10]。

本文就微信公众号在农业信息宣传运营过程中存在的问题进行梳理，并提出相关的解决方案。

2 微信公众号在农业信息传播中的应用

近年来，农业领域的微信公众号推陈出新。第一类是农业政务微信，如“上海三农” “浙江农业”等。其中“上海三农”及“浙江农业”等多个公众号根据地方特色，对农业相关政策、农业科技成果等进行宣传，并且部分开通了网上办事功能。第二类是农业科研单位的微信公众号如中国农业科学院以及上海、江苏、浙江等各农业科学院均开通了微信公众号，此类微信公众号主要用以推送各单位要闻以及科研动态为主。第三类主要是各大以农学会为主体的微信公众号，较为典型的如中国农学会创办的“三农科学传播”，主要推送政策导读、科普等内容，其中亮点是科普三农板块，既有图文并茂的方式，又有动漫视频展播等丰富内容。第四类，以各大传媒公司、农业企业、以及合作社、农户等运营的微信公众号，该类公众号主要以音频、视频方式，将产品销售、农业新技术的展示与品牌建设、产品营销等[ 1 1 ]。

3 微信在农业信息传播中存在的问题

通过关注相关农业机构微信公众号发现，现今农业相关的公众号存在关注量低、内容阅读量低的情况[ 1 2 ]，由此映射出微信公众号进行农业信息宣传时存在一定问题。而往往关注量及文章阅读量直接影响着整个公众号的信息传播有效程度。

3.1 微信关注用户地域性不均

以“上海市農业科学院”微信公众号为例，从用户分布的地理位置信息分析发现用户地域集中性较强较。如表1。

该公众号关注人数前5位排名主要以上海、江苏、山东、浙江安徽等上海周边省份，由此可见农业存在一定地域性。

3.2 定位不明确，信息内容单一，阅读量低

建立的微信公众号定位不明确。微信公众号发文中占比较多的主要是新闻、政策等内容。对于部分农业用户而言，由于存在文化程度的差异，政策性问题无法深入理解。“上海三农”“浙江农业”等农业政务微信，均立足于农业公益服务，对三农工作以及农业产物、农业休闲旅游以及农业产品质量安全等内容进行信息发布。

就以具有代表性的“上海三农”微信公众号为例，自2017年8月1日至2018年7月31日（以一年为限统计），据统计如表2。

“上海三农”作为综合、公益性的微信公众号，其发文内容的类别分析主要分为：新闻宣传类（全国性或上海地区的相关农业新闻信息）、农情汇报（全国农业发展情况数据等）科普宣传、农业休闲（主要介绍上海地区休闲农业旅游、农产品展销活动等）、综合类（百科、要闻、本埠、沪郊、图说）、政策导读、农产品品种介绍、人物宣传互动活动、技术推广、公告。如图1整个公众号发文占比分析，新闻类占比居于首位，其次是农情汇报及科普宣传。从阅文平均数分析而言该公众号的互动活动阅读量1 074次，居于第一位，农产品品种介绍及农业休闲内容平均阅读量分别居于第二位、第三位。

从科研机构为主体运营的公众号分析文章阅读量相对较低。“上海市农业科学院”微信公众号阅文量自2017年8月1日至2018年7月31日的发文量为119篇，总阅读量为22 967次。“浙江省农科院”微信号据统计自2017年8月1日至2018年8月1日总发文量42篇，总阅读量14 979次。“江苏省农业科学院”公众号自2017年8月1日至2018年8月1日总发文量126篇，总阅读量217 470次。從发文内容分析主要以新闻、成果展示、科普、品种技术推广、品鉴活动、工作回顾等为主。就该公众号阅读量高于1 000次的文章进行分析如表3。

其中成果、技术、品种展示类、农业科普类及活动篇平均阅读量分别达6 171次、4 026次和3 790次，此类文章提升直接带动公众号关注度；开放日活动阅文来源渠道主要为会话分享、朋友圈分享、好友转发等。从文章表现分析具有以下几点特征：结合图文视频，表现形式多样化；文章标题富有吸引力，引文内容生动等特点。

综合上述两类不同运营主体的微信公众号分析可见，互动类活动的内容设置对用户更具有吸引力，而随着市民对生活品质要求不断提高，相关农业休闲旅游内容逐步成为用户的关注点。

3.3 布局框架缺乏互动性、创新性

在农业信息宣传中，很多微信公众号仅仅注重于消息的发布从而忽视了功能创新与服务功能问题。在其他领域中，如“上海发布”等微信公众号接入了更多附属功能，如通过市政大厅形式罗列了如：出入境办理、公积金查询、实时交通查询、交通违法查询等多种功能的服务；运用微信矩阵罗列各区县公众号，为市民提供了相关的有效服务入口。在上海多家医院公众号平台上也开发了网上预约挂号、取电子报告等功能真正达到了便民目的。但在相关的农业公众号运营时，却容易被忽视服务性功能。

“上海三农”设置网上办事、价格信息、三农热线等功能栏目，但部分功能未能正常使用，使之公众号的办事服务性较弱。“上海市农业科学院”微信公众号主要以最新通知、招聘公告、获奖成果等展示性内容设置子菜单。此类专栏主要以单向推送文章为主要手段，在用户获取相关的信息后，如何构建一条畅通的交流渠道是很多公众号在运营过程中所忽视的问题，削弱了用户的良好体验感。在信息化高速发展的时代，单向信息灌输在某些特定的信息环境下是无法满足用户的。不论作为政务微信还是科研单位公众微信根据自身特色创建专栏与市民农户双向沟通才能真正起到服务农业的作用。

3.4 运营不规范，未形成长效机制

微信公众号运营主要有以下两种方式，首先是通过第三方公司进行运维工作，这样的运维方式成本相对较高。另一种是本单位自己运营，由于运营人员多数是临时抽调或兼职，无固定的运营人员导致运营过程中出现操作流程不熟练、缺乏专业性、时间和精力上也很难保证稳定性。文章往往出现“标题党”现象，而内容排版的重要性也是容易忽视的一方面，往往趣味性的语言和生动的图文排版会消除或降低用户的视觉疲劳。同时微信运营中的长效机制、专项经费的设立、人才的培养、物资的投入等方面未得到有效保障。

4 相关问题的解决对策

4.1 多地区、多联合，注重服务加强宣传

由于很多农业机构有地域化差异，在发文素材选择方面会根据不同地域性对三农工作开展信息传播；如选择周边多地区农业资讯多地联动分享，帮助农户或农业企业经营者获得更多异地资讯创造更多的价值信息和交流平台。另外在保持原有用户量基础上与媒体及公共服务结合起来，从而扩大自身的宣传力和影响力。

4.2 明确公众号定位，发布内容多元化

在农业宣传时，对微信公众号进行准确定位。做好前期用户情况分析，各类农业从业人员作为微信公众号的受众群体，存在不同的年龄差异、文化差异等因素，及时了解他们所需的内容、所关切的问题。有针对性地发表该受众群体所关注的相关资讯才能实现公众号服务于民的真正目的。如农业政策的解读，提升农户对国家出台的农业新政策深入的了解；帮助农户更好的运用国家政策。农业发展新方向的介绍能帮助农户、企业更好的把握农业发展大方向，起到导向性作用。

科研机构重点将农业新技术、新品种、新成果内容进行发布，运用视频、音频、模拟体验等手段使用户更直观、更及时了解与时俱进的技术，在加快农业新成果产业化的同时也提升了农户的产值和产能。根据需求分析可推送一些与市民较为感兴趣的农业旅游资讯，为农业旅游、农村民宿等相关产业发展带来新机遇。针对一般的市民用户，还可推送相关的科普信息，提高市民对一些社会谣言的认知度和识别度，提高科学素养。根据不同受众人群，通过公众号发布不同特色的信息栏目势必会形成一个可信度高；受各类人群关注的一个农业信息传播平台。

4.3 开发个性化模块，提高农业微信服务质量

互动板块主要通过两种模式。通过统计公众平台接收到的用户信息抓取并分析高频率关键字，设置关键字自动回复功能；另外，可开发人工智能回答功能小程序，提升用户体验感。

通过功能模块的建设，结合农业微信公众平台的特殊性，运用微信矩阵模块加强各农业部门的联动作用。如针对农业种植户可设立专家互动窗口，根据用户的提问类型进行自动识别匹配相关门户，实时为农户种植技术、病虫害识别数据库等提供可靠、有效的农业信息服务。针对普通市民所关心的农产品安全等相关内容可开发科普或信息咨询等功能；建立农业智慧库等。针对不同的受众群体，设立不同信息内容专栏，改善用户的体验感，切实解决用户在生产、生活中出现的相关问题，同时也为农业研究大方向提供了很好的导向性和依据。

4.4 规范运营机制，创建专业团队

强化微信运营机制，做好深入的工作部署。分工明确，建立规范化、专业化团队建设。做好专栏的设置规划工作，规划主要专栏内容的年度计划工作。实施内容审核机制，从收稿初审，到文字内容审核修改、排版，终稿的发布及审核明确责任制度。定期安排微信运营工作者进行业务培训、提高微信审稿工作人员的文字能力，提高编辑人员的排版美工能力，提高相关工作者的业务素质及创新能力，同时提升农业相关知识的学习。定期开展调研活动了解用户的需求，才能真正为用户提供更优质、高效的信息资讯和更好的用户体验。

5 结论

微信的广泛使用，为农业信息传播带来了很大的契机。如何把握机遇，为农业信息传播注入活力、开拓创新还需要进一步探究。站在用户的角度关注市民、农民，关注、解决市民和农户的问题，才能够更好地体现微信在农业信息宣传工作中的真正价值所在。

参考文献

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