知识炼金术：跨年演讲背后的知识付费

张艺曦

从2016年知识经济的元年到2017年知识付费玩家的不断入场，“罗辑思维”创始人罗振宇既是知识分享的开创者，也是知识付费APP“得到”的创始人，更是一场“时间的朋友”知识跨年演讲的开创者。从2015年到2017年12月31日，罗振宇带着他的“时间的朋友”跨年演讲从会场到深圳卫视又到了会场，一直在攫取着“知识分享”的变现形式。

罗振宇的样本对于正在掘金知识付费领域的创投人来说，是一道可循的路途。

“知识分享”界的NO.1罗振宇，为“跨年演讲”开了头

2017年12月31日，上海，“罗辑思维”的创始人罗振宇举办“时间的朋友”跨年演讲的第三年。上海梅赛德斯中心门口，人群陆续持票步入会场。在类似任何一个演唱会的门口，黄牛总在寻找契机兜售打折的门票，低声问询过往路人“要票吗？演讲的。价值3580元的票1500元。”似乎这样的叫卖在这里并不受用，“卖不动，都有票了。”几位黄牛党互相打了个照面，彼此尴尬地摇了摇头。

三年前，也就是2015年一条60秒的“罗辑思维”正火热时，罗振宇在微信公众号里宣布要在当年12月31日晚上举行一场跨年演讲，并要将这一演讲持续办20年。

谁都想不到，这样的突发奇想，竟然能够制造粉丝快速“买单”。毕竟那是跨年演唱会最火热的时候，事后曝出来的是：9张40000元的20年门票套餐和18年的36000元套餐上线便空，今年能容纳10000人的会场，680元的5层看台后区、980元的5层看台前区、2080元的2层看台以及3580元的内场票也早已销售完毕。

2016年，罗振宇做了一个更大胆的决定，把这场《时间的朋友2016》的跨年演讲搬到了深圳卫视，谁都没有料到他能在一台台的跨年晚会里“不尴尬的活着”，23：00左右，罗振宇上台，他告诉台下的所有观众，深圳卫视直播的《时间的朋友》收视率第一。在见证了如此高的收视率后，受邀在现场观看的，英雄互娱创始人、CEO应书岭在去年曾对新浪科技表示，“把互联网上很受欢迎的内容搬到电视上，对传统电视行业影响还那么大，是自己没有想到的一件事情。”

作为线上知识分享界的首屈一指的“第一个吃螃蟹的人”，罗振宇又创始了“得到APP”作为知识付费的载体，而今年他的跨年演講又引来了主流卫视的“跟风”。

2017-2018年的跨年时刻，深圳卫视再次选择与《时间的朋友》合作。广东卫视的知识跨年《更好的明年》，邀请郎咸平、王福重、叶檀、胡润、李大霄等十位嘉宾发表演讲。喜马拉雅联手浙江卫视制作了《思想跨年》，邀请了马东、高晓松、吴晓波、张召忠和20位年轻思想团成员一起作为演讲人。

据尼尔森网联mTAM海量样本收视率披露的数据，相比传统歌舞类跨年晚会破1或是破2的收视率，演讲类晚会的收视率大抵在0.4以下徘徊——浙江卫视“2018思想跨年”在广东省收视率为0.37，广东卫视《更好的明年》收视率为0.34，深圳卫视《时间的朋友》罗振宇跨年演讲则为0.14。不过，尼尔森网联方面分析说，在多媒体互动的时代，卫视正在绞尽脑汁地留住观众，换一个方式办跨年晚会，可以吸引眼球，如此说来，知识跨年就没有白白浪费心血，“演讲类晚会是一种趋势，其收视率水准目前是介于一线卫视和二线卫视之间的，呈现新形式并且有不错的表现还是让人看好的。”

4小时的知识跨年里，都有什么？

当瘦了8公斤的罗振宇走上台，台下响起雷鸣般的掌声，台下座无虚席，甚至有20%的人带来了笔记本和笔。对于罗振宇来说，他想要举办跨年演讲的目的达到了，看到的是更多的“忠实拥趸”的到来，他对“知识付费”的未来，似乎更肯定了。

尽管在经营“罗辑思维”分享公众号与“得到APP”知识付费频道小有经验，但毕竟在中国，知识付费还是一个新鲜事物，要面向大众举办跨年演讲，罗振宇还是小小“焦虑”了一把。为了这场要持续4小时的演讲，几个月内，罗振宇拜访了投资界、企业界的牛人、高人，来为跨年演讲的内容做准备。他从拜访所得中总结出六个问题，最后围绕着“中国式经济”进行了一场关于中国趋势和机遇判断的“主题演讲”，大屏幕上打出了“中国式机会”的标题，讲述了一个时代巨变与焦虑充斥的2017年。

4小时之后，观众陆续走出现场，有关2017跨年演讲的分享纷纷上线：有人因为这四个小时而激动不已，重燃了奋斗的信心，认为“何以解忧，唯有行动”，要像罗振宇一样，每天坚持60秒语音，最终成为自己的核心竞争力。有的人却不以为然，认为应该在现场得到更多的“干货”，却觉得四个小时的跨年演讲，是“得到APP”的杂萃，观点、内容并不新鲜。

就在“评分能手”豆瓣上，《时间的朋友》跨年演讲的评分已经从2015年的8.4分到2016年的8.1分再到2017年的7.1分。

尽管如此，有人总结，这是一场广告+金句的组合，这场知识跨年的“经济效益”倒是因噱头而受益，赞助商从多年的合作伙伴宝马、vivo、积家，到在节目中被软植入的快手等等产品，这场4个小时的演讲也是一个盛大的产品与公司推介会。

知识付费时代的“表演学”：如何让用户“进场”

2017年，“知识付费”是新生事物。论市场规模，这一年在互联网上售卖知识商品与服务的APP越来越多，“得到APP”“喜马拉雅”“知乎”等。论及它的诞生，完全是击中了如何快速获取信息，与快速增强本领的痛点。如同，罗振宇在跨年演讲中，分享了6个焦虑，并为这6个焦虑找到了6个答案、6个脑洞，力图就是用一些技巧去对抗“焦虑”，然而答案只具有普适性，“鸡汤只能让人振奋一时，却不能保证一世”，每个人必须重新为自己寻找出路，这让他们几天后打回原形，继续在“渴望鸡汤里”重新寻找知识。

“全世界没有一个国家上上下下都有强烈的学好、上进的意识。”罗振宇曾接受寻找中国创客采访时，提及过中国民族性的内在提升力，正是这种渴望提升的内在驱动力，让中国的知识付费成为了“掘金富矿”。

过去一年，“得到”用户突破1300万，共有近200位“得到”老师开课。根据官方数据显示，用户总学习时长超2亿小时，如果按照一所综合大学一年课程总时长为100万小时计算，在“得到”相当于上了20所大学。

在虚拟知识经济的战场，喜马拉雅FM发起了123知识狂欢节上。2017年当天，平台上付费产品成交额达到1.98亿，其平台上的知识网红超过3000名。除握紧吴晓波、郭德纲、马东、蔡康永等头部创作者，喜马拉雅FM还推动16个细分领域的布局。

情感教主咪蒙售出十多万份的99元付费课程，所要解决的是职场小白的职场焦虑，帮助他们升职加薪。同样是付费内容产品，新世相推出了付费平台“新世相读书”。上线一个小时卖出4000多份，销售额达到157万元。

罗振宇说，流量思维已经过时，今天所要抓住的是超级用户。在这场跨年演讲上，“得到”也展示了品牌影响力，当晚罗振宇发布了积家与“时间的朋友”联名推出限量款手表，18块手表在半小时内售罄。

跨年晚会的知识化如何迅速地吸引受众？罗振宇提供了一个成功的样本，“秀的前提是表演。表演艺术家得服罗胖。吴晓波交的是白字黑字的书面表达，罗振宇交的是口语表达；所以看现场，你记住了罗胖很多的金句，却基本没记住吴晓波的金句。从文字角度，晓波更整体；但是视频传播上效果没罗胖好。”知乎上，一位网友一语道破知识付费的“着力点”。

“当它面对的是几千万受众的时候，已经决定了他的内容只能走向鸡汤化。与人无害。”知乎用户彭双全认为，讲了很多信息，没有去解释这些现象的底层逻辑。当然罗振宇的跨年演讲的出现有一定的特例，是他个人流量的变现，这类节目开发难度和推广难度是很高的，也比较难复制。如同罗振宇所说：罗振宇提出了一个概念“人生算法”。“人生算法就是你面对世界不断重复的最基本的套路，找到它，重复它，强化它。你抓住中国式机会，就是更大概率的事件。”