整合营销对病毒营销效果提升的研究

摘要：在互联网的快速发展下，病毒营销这一营销方法受到了众多企业的青睐。病毒营销即借助于互联网平台，将热门话题、文章、视频等在公众中像病毒一样快速传播以达到宣传产品或品牌的方法，成本低、传播快是其典型特征。但是在具体的实际应用中，病毒营销效果参差不齐，大多数企业所策划的病毒营销活动往往只引起了一时的热度，从长远来看，并没有达到企业想要的效果。整合营销观念虽然并不新鲜，但是这一观念的贯彻与实施对提升病毒传播效果有较好的作用。

关键词：病毒营销；整合营销；互联网

作为社会化营销的手段之一，病毒营销的开展是在互联网平台的支持下进行的，其核心是利用人与人之间的社交关系实现信息的迅速扩散与传播。病毒营销具有传播速度快、成本低、范围广的特点。当下比较热门传播形式涉及软文、视频、图片等，主要是在微信、微博等社交平台上进行传播。通常情况下，病毒营销通过娱乐吸引、物质诱惑等形式引起公众的兴趣，利用公众的关系网，促使他们将接收到的信息以各种各样的方式分享给自己的家人或朋友，进而达到一传十、十传百的成倍传播的效果。

一、病毒营销的主要趋势

自病毒营销这一概念提出以来，社会各界很多学者从不同角度对其进行了研究，其中比较经典的理论是病毒营销的六要素的提出。虽然这六要素并未从根本上发生改变，但是随着营销环境的变化以及互联网平台的发展，病毒营销也呈现出了新趋势，具备了新特点。

1.个性十足，引人关注

当下，越来越多的商家意识到消费者对个性的追求与向往。随着80后、90后成为社会中主流的消费人群，他们追求个性、忽视平庸的性格特点也影响到了其信息接收行为和消费行为。洞察到这一特点的商家认识到，要想开展病毒传播，想要受众将自己接收到的信息分享给自己的亲友就必须有个性，内容个性、形式个性、媒体个性等都是吸引公众的有效途径。否则，消费者在面对爆炸式信息时，很容易忽略商家所要传达的信息。

2.增强参与，自发宣传

互联网作为一种新媒体，其“自媒体”颠覆了主流传播模式。信息传播模式有传统的“企业向消费者传播”发展为“企业向消费者传播后，消费者与消费者共享”，消费者在做出购买决策时也会越来越多地考量“别人的体验和评价”，这也是病毒营销屡战屡胜，并且能够帮助许多国际知名企业成功营销的原因。病毒营销之所以能达到成倍的传播效果就是因为有大量受众参与到传播活动中来，因此，增强受众参与感就变成了病毒营销活动的重点工作之一。企业在设计病毒营销活动时往往会将用户的利益与企业宣传结合起来，让受众产生共鸣，进而通过提升用户的参与感来达到自发宣传的目的。社会化媒体以其社会化、公开化、交互性、参与性等特点帮助企业实现了病毒营销，同时也在不断改变着公众接收信息以及处理信息的途径。病毒传播是在口碑传播的基础上发展来的。在传统的市场营销环境中，消费者将自己接收到的信息或者体验到的感受进行口口相传；在互联网支撑下社会化营销环境中，传统的口口相传变成了人们在微信、微博等社交平臺上的转发或评论。

3.契合热点，借势/造势传播

互联网的快速发展使得信息传播的范围和速度都有所提升，一个小事件在短期内迅速成为人们关注的热点话题已经屡见不鲜。企业在策划病毒营销活动时，往往会借助于公众关注的热点话题，将热点话题与企业要传播的内容结合起来，吸引公众在关注热点内容的同时关注企业信息，进而在分享热点信息的过程中实现病毒传播。某些企业在策划病毒营销时会面临无法借势传播的问题，这种情况下有的企业会自己制造热点，进行造势传播，用自己制造的热点来吸引公众注意力并吸引公众的参与和分享。

二、病毒营销存在的问题

1.传播效果较好、营销效果较差

从病毒营销的种种案例来看，短期内达到迅速传播的效果比较容易，但是从对企业产品或服务的销售来说，效果欠佳。企业无论采用何种形式的促销策略，策划何种形式的营销活动，归根结底是要实现产品或服务的销售，进而实现利润。追求销量，追求利润是企业的本性，也是保证企业顺利运转的物质基础。虽然，病毒营销是一种成本相对较低的宣传方式，但是其顺利执行同样需要耗费企业一定的人力、物力、财力。如果一次病毒营销的实施只起到了短期内提升热度的效果，并不能从根本上提升企业形象、促进产品销售，对于企业来说显然是不经济、不合理的。国民日化用品老品牌——雕牌，近几年一直处于不温不火的发展状态。在消费者心目中，雕牌已然成为一个老气的、陈旧的品牌，已然不符合当下80后、90后为主的家庭消费需求。为了刷新自己的品牌形象，促进自己的产品销售，2016年3月雕牌发起了一场“雕牌新家观”病毒营销活动。这次活动的开展引起了公众的广泛关注，一时间“雕牌新家观”成为人们热议的话题，人们纷纷参与讨论并转发相关视频和图片，参与传播的公众都认为自己重新认识了雕牌。然而，这次病毒营销活动对雕牌旗下产品销量的影响却并不明显。

2.没有对病毒营销进行后期的强化与配合

在病毒营销热度过后用其他营销活动或者方式来强化病毒营销所传播的信息是企业营销活动中非常重要的环节。传播速度快、成本低是病毒营销的典型特征，但是效果难持续也是其最大的缺陷。很多企业在策划病毒营销时往往将其作为一次独立的活动进行策划，只是整合各种媒介平台进行铺天盖地的信息传播，通过所传播的内容来丰富品牌内涵、调动消费者的品牌知识。但是，分析一些案例后可以发现，很多企业将病毒营销与其他方式的营销活动以及产品、包装等独立了起来。换言之，很多企业在进行病毒营销时宣传了自己的品牌观念，但是在其他营销活动却并未体现这一观念，在产品设计以及包装等形式产品上也没有跟得上新观念。雕牌新家观活动致力于刷新雕牌在公众心目中陈旧、老气的品牌形象，活动的核心是通过网络化的个性表达，与80后、90后新一代家庭进行深层次的情感交流，传播平等、沟通、互爱的家庭观念。通过这次活动，很多公众都被雕牌所传达的新家观所感染，也纷纷表示对雕牌有了新认识、新理解。但是，活动过后不久，雕牌的新品牌理念就被人们所遗忘，因为在雕牌的产品、包装、门户网站、其他营销活动中并没有或者很少有雕牌新理念的体现。雕牌的产品在技术上没有做到更加人性化、更加关注人的身体健康，包装仍然延续了过去并不美观，并不符合80后、90后审美的图案，官方主页设计简单、粗糙，其他营销活动也并没有与新家观活动整合起来。endprint

三、整合营销对病毒营销效果的提升

整合营销是指企业在营销过程中整合不同资源，全方位、多角度地向顾客传达一致的营销信息，对分散的资源进行无缝结合。整合营销即将企业独立的营销活动整合为一体，这些独立的营销活动可能涉及广告、直销、促销、包装、公共关系等等。整合营销追求营销活动的系统化和一体化，传播一致的、清晰的品牌或产品信息是整合营销的最关系的出发点。整合营销的实施对于提升病毒营销效果，克服病毒营销的缺陷具有重要意义。

1.整合营销有助于强化病毒营销效果

传播效果好、营销效果差是病毒营销最主要的缺陷之一。究其原因，主要在于公众在分享了病毒信息之后并没有不断接收强化信息的刺激物，加之公众每天面临着爆炸式信息，不接收强化信息就会很快遗忘。在新家观这场活动中，雕牌整合了不同的信息传播平台，地铁广告、病毒视频、雕兄的形象代言、明星微博互动等不同方式几乎同时出击，为雕牌打造了前所未有的热度。但是雕牌的整合营销并没有持续，在后续的營销活动中没有对新家观进一步强化，最主要的是雕牌并没有针对其目标群体——80后、90后新生代家庭调整自己的产品、包装。同时，访问雕牌门户网站的用户也可以发现，雕牌门户网站视觉效果差、不美观、信息陈旧等特点显然不符合80后、90后消费者的访问习惯。喜欢美观、个性、活力的产品包装是80后、90后等新生代家庭消费的主要心理特征之一，理论上讲，包装本身就是最好的广告，是最好的宣传。想要通过新家观刷新自己的品牌形象这一出发点是好的，但是病毒营销只能提升新品牌形象的知名度，要想长远地塑造品牌形象就必须整合不同的营销活动，从不同的角度向公众传播系统的、一致的品牌形象。

2.整合营销是强化和配合病毒营销的有效方式

后期的强化与配合对于病毒营销效果的持续起着至关重要的作用。从消费者心理学角度分析，消费者需要不断接收来自企业的营销刺激以强化消费者对品牌的印象。整合营销强调：企业的这些营销刺激还必须是系统的、一致的。在病毒营销的热度还未消去时，企业就应采取其他方式的营销活动来配合病毒营销，从不同的角度、采用不同的形式让消费者接收到一致的品牌信息或产品信息。病毒营销是高效率、低成本的传播方式，能够帮助企业将所要传播的品牌信息、产品信息进行成倍扩散，扩散之后更重要的是要将所传播的信息、理念落实到企业的产品中。产品、包装、渠道等都是强化和配合病毒营销的重要方式。雕牌新家观活动实现了雕牌新品牌理念的快速传播，倘若雕牌可以在新家观活动后，根据80后、90后新生代家庭的消费需求调整产品、更新包装、优化门户网站、做好线上渠道与线下渠道的配合，雕牌一定能够取得很好的营销效果，这也是提升雕牌产品销量，树立品牌新形象的重要保证。营销不是空喊口号、空谈理念，而是要将口号和理念落实到和营销有关的每一个领域，用一致的信息整合每一种营销要素。

互联网的快速发展为病毒营销带了极大的便利，社交平台的优化更是让公众动动手指、拍张照片就可以与他人分享自己感兴趣的营销信息。在互联网+时代，企业可以通过有个性的话题、视频等吸引公众注意力，进而吸引公众参与并分享来打造营销热点。很多企业在采用整合营销时只是采用不同媒体来进行病毒营销，并没有将整合营销观念贯穿到整个营销过程。整合营销有助于强化病毒营销效果并配合病毒营销，但是整合营销并不是完美的，在强化或配合病毒营销的过程中，也会遇到各种各样的问题，仍然需要企业根据自身所处的内外部环境不断调整具体的营销策略。

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作者简介：

田慧慧（1990.8- ），女，汉族，山西晋城人，助教，硕士研究生，研究方向：市场营销、品牌管理。endprint