中国网络广告发展中的问题探析

董欢

摘要：随着电子信息技术的发展，网络广告在中国逐渐兴起并发展，而且发展得非常迅速。与传统广告相比，网络广告在技术上有很大的突破，而网络广告的过快发展也引发了一系列问题和矛盾。

关键词：网络广告；互联网；问题；解决方案

中国广告的发展经历了一个漫长的过程，从早期的小摊贩叫卖到后来的报纸、收音机，再到现在的电视、广播，广告的形式越来越多样，内容越来越丰富，受众面积也越来越广泛。随着电子信息技术的发展，智能手机的出现和普及，电脑平板的大众化，广告更是渗透到互联网的方方面面，这些都促进了網络广告的产生。

一、概述

（一）网络广告的概念

广告是商品经营者或者社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到自我表现目的的宣传表现方式。基于广告的这一定义，可以将网络广告定义为经营者或者社会大众，利用互联网这一媒介向公众传播包括商品信息、公益信息、企业信息等在内的所有信息，以期与公众产生互动的信息传播形式。

（二）网络广告的类型

1.文本链接广告。这种广告的安排十分灵活，可以横排放置，也可以竖排放置，可以出现在页面的任何一个地方，每一横都是广告，点击就可以进入，十分方便，而且对浏览者造成的干扰小，易于被接受，所以一般效果很好。

2.电子邮件广告。现代生活中很多人已经习惯了用电子邮件来处理日常事务，确认电子邮件成了每天的一项重要工作，所以电子邮件是非常好的网络广告的载体。电子邮件广告一般来说性价比比较高，而且受众面广，所以受到广告业主的喜爱。

3.弹出式广告。弹出式广告是自行弹出来的广告，比如用户在打开某一网页时，会弹出一个游戏页面，或者打开的网页两侧弹出广告，或者上网过程中，电脑右下角弹出来的广告，弹出式的广告形式和格式也各有不同，有全屏的，也有只占据半个屏幕的或者屏幕一角的，形式上有动态的，有静态的，广告内容更是丰富多彩。

二、目前我国网络广告发展面临的问题

（一）网络市场不规范

网络广告虽然很早在中国出现，但是真正发展起来的时间很短，属于新兴事物，对它的管理尚不完善，与网络广告相关的各项法律法规也不健全。很多网络广告的发布运行都不合理，但因为没有相关法律法规的约束，所以出现了各种混乱，不合理竞争现象，严重影响了网络广告的健康发展。

（二）网络市场的监管机制不完善

网络广告依靠互联网发展，以互联网为载体来运行，而国内对互联网的监管机制尚不完善，给不法分子可乘之机，引发了一系列问题，如广告主之间的不合理竞争，虚拟、欺诈性广告的泛滥等，这些问题目前都不能得到很好的解决。

（三）网络广告的形式落后

目前最常见的网络广告有弹出式广告、垃圾短信、垃圾邮件等。

1.弹出式广告是浏览网页时自动弹出来的广告，多数人不会花费时间去看，而是直接点击关闭按钮，这种广告的泛滥很受广大网民的诟病，但是目前市场上仍未有很好的解决方案。

2.垃圾短信和垃圾邮件是严重的侵犯隐私的行为，广告人违法获取网民的手机号和邮箱，将广告内容推送到用户的邮箱和短信中，给用户造成了很大的困扰。有些邮件或短信甚至带有病毒，用户稍有不慎，点开邮件或短信内容的同时，病毒便会植入，窃取个人信息，继而钱财被洗劫一空。另外，这些强行推送的广告大多是促销广告，大量堆积占用内存，让收信人无可奈何，又十分反感。

（四）网络广告的运作模式落后

1.通过提高点击率来吸引网络用户。在点击率高的网站投放的广告可以让更多消费者看到，吸引消费者，提高销量，所以一般广告主为了达到营销目的，会将广告投放在点击率高的网站。但是在我国网络广告中有些商家为了提高网站点击率和知名度，利用炒作，捏造、歪曲事实等行为来博眼球，这些行为极大地影响了广告市场的和谐。

2.注册与知名网站相近的域名。有些广告商无法承担知名网站的广告投放费用，所以这些与知名网站域名相近的网站就出现了。这些网站域名接近知名网站，费用又比知名网站低，又可以取得很好的广告效果，所以深受中小型广告商的欢迎。但是这类网站的盛行，严重影响着广告界的市场秩序。

三、我国网络广告发展问题的解决方案

（一）完善相关的法律制度

当前中国因为网络广告立法不完善，许多不法行为盛行，导致网络广告市场混乱，要改变这种局面，必须首先健全立法机制。只有拥有一个标准的制度，才能对各种各样的网络广告行为进行监管，使网络广告逐渐规范化、法制化。其次，提高网络广告行业的自律也是必不可少的。这就要求广告主自觉遵循广告法的规定发布广告，不恶意竞争，不发布虚假欺骗广告，当法律法规不明确时，要按照有利于大众，社会的方式来规范自己的行为，不能一心只追求利益。最后，加大对违法行为的处罚力度。广告法对广告的处罚规定，大多情况下并不能对网络广告产生威慑力。相关部门需要尽快制定出适合网络广告的处罚方案，以此来规范网络广告的市场，打造健康的网络广告环境。

（二）推进网络广告形式创新

中国网络广告的形式落后，导致网络广告市场混乱，网民大多也对这样的网络广告有很多不满，所以推进网络广告形式创新是一项迫在眉睫的工作。国外的网络广告大多已经发展的十分完善，所以中国可以借鉴学习国外的网络广告形式，为中国的网络广告界迎来新气象。

（三）加强与受众的互动

网络广告如果想要取得较好的效果，就需要加强与受众的互动，了解受众的需求，这样网络广告才能取得好的效果。了解受众的需求是一个互惠互利的过程，受众可以了解自己需要的，广告主同时又可以达到自己的目的。

参考文献：

[1]刘林清.《广告学概述》.北京.中国人民大学出版社，2014.

[2]葛星.网络广告的现状分析[N].中华新闻报，2012-04-05.

[3]钱霞.网络广告经营现状及监管对策[J].中国工商管理研究，2011（09）：35-37.endprint