基于共享经济背景下的整合营销传播模式探究

唐毅+邬云啸

[摘 要]整合营销传播历经多次变革，不同经济背景之下对整合营销传播提出了不同的营销思路。文章从共享经济背景之下分析当前的整合营销传播的特点及模式，以更好服务共享经济背景之下的整合营销传播的运用。

[关键词]共享经济；整合营销传播；互联网

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.115

2016年3月21日，来自近100个国家和地区的约350名媒体机构负责人齐聚多哈，在为期两天的第三届世界媒体峰会上，与会者将围绕“新闻与新闻机构的未来”主题组织研讨。会议重点强调了当前网络技术和数字技术处于裂变的时代，探索在新环境下的传播模式构建及传播与经济的影响。新环境下，传播学如何搭建起推动经济社会发展，推进未来可持续性发展的议题。无论在任何时代，经济都是时代的重大课题，经济的周期性危机已经造成了资源的浪费，资源的生产价值与消费使用价值的大大偏离，引发消费使用价值的贬值，无法完成经济由生产到消费的平稳过渡，大量的有生闲置资源浪费加重了阶层的对抗，富人更多地拥有资源的使用权和分配权，成为贫富差距的重要体现。根据普华永道发布的研究显示，预计到2025年全球分享经济的产值将从现在的150亿美元增至3350亿美元，产业规模和发展潜力巨大，从党的十八届五中全会公报到国家“十三五”规划纲要，都提到要发展共享经济。据新华社的报告显示，我国共享经济及相关经济规模高达1.95万亿元，未来5年，我国共享经济平均增长速度将高达40%，2020年我国共享经济的规模将占GDP比重的10%以上，共享经济将会成为我国经济的新的增长点。[1]

营销成为虚拟经济和实体经济都离不开的话题，现代市场的竞争归根结底是消费者的竞争，消费者成为市场的主体，“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键”。[2]经济学的发展从宏观经济学向微观经济学方向发展，更多地研究个体单位的经济行为，营销成为连接消费者与企业的桥梁与纽带，以消费者为主体的经济体系之下，企业的一切营销活动都是为消费者服务。以传媒行业为例，“媒体光会做节目、发稿子还不行，还得会推销自己的产品，把自己的产品卖一个好价钱”。[3]

如何在共享经济背景下，推进营销模式的新变革？紧贴时代发展，现在仍是百家争鸣。笔者从当前的共享经济背景出发，探究整合传播营销模式的发展变革，有助于我们进一步认识整合传播营销的模式在共享经济背景下的宏观运用。

1 “整合营销传播”概念的提出

整合营销传播简称IMC，是伴随着营销实践发展起来的一种理论，起源于美国，其兴起与互联网的发展紧密相关。在克林顿政府“互联网高速之路”政策大力推动之下，互联网经济诞生，也催生了媒体行业革命性变革。新环境需要新理论的支撑，因此整合传播在这一时间开始兴起。

1989年，美国广告代理商协会提出了一种定义，即 “整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在，这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直效营销、促销活动与公共关系，在策略思考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益”。[4]处在互联网高速发展阶段，信息整合观念深入人心，更多的是寻求整合的途径与模式。

1993年，被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学教授唐·舒尔茨在其《整合营销传播》中提出“通过与顾客建立有效的双向沟通为基础，对投入的时间、精力、资金等进行数据库分析，对信息处理过程的设计、发展、执行以及评估形成一个传播方案”。[5]加强数据库的建立，对信息处理过程的把握，形成有说服力的传播方案，通过改变营销的视觉，选择适合的营销传播工具，拓展营销传播对象，构成了唐·舒尔茨营销传播的核心观念。

汤姆·邓肯对“整合营销传播”的定义如下：整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互关系的过程。[6]该理论试图把整合营销传播比作协调不同利益者之间的过程手段，达到一种交互的形式。

南开大学教授申光龙提出：“整合营销传播是指企业在经营活动的过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。”[7]其观点认为当前的营销传播管理者是传播战略的主体，把利害关系者分为以消费者、员工、投资者为主的直接利害关系者和以政府、社区、团体为主的间接利害关系者。

从整体的研究来看，不同学派提出的“关于整合营销传播”的概念各有侧重，中国市场有着自身独特的本土化特征，起源于西方的整合营销传播观念虽然受到国内学界和业界的认同，但整合营销传播如何与其融合还有待进一步完善，尤其是当前国内以互联网为依托的共享经济背景之下，更需要新的理论知识进一步丰富。笔者的研究进路是从当前国内的共享经济为切入点，联系媒体的多功能作用，对整合营销传播观念进行解释，在一定程度上能够反映当前如何在共享经济背景下推动国内整合营销传播的发展。

笔者认为：“整合营销传播”概念是指一种以客户为主体，对各种资源进行整合，利用有效的传播工具，获取价值的营销发展路径。

2 共享经济背景下的整合营销传播特点分析

2.1 分众化

社会关系是一切人与人关系的总和，社会关系中的个体成为社会关系的核心，了解每个人的需求对于社会发展来说至关重要。“扩散本质上是发生在人际关系网内的社会过程”。[8]整合营销传播需要各种资源进行有效的整合，通过共享来实现资源的分众化传播。在共享经济背景下，分众化的整合营销传播思路贯穿方方面面。从营销传播的主体来说，营销传播是要达到满足人的发展需求。消费者对产品和服务需求的多样化決定了营销传播的服务主体要求。营销传播是一个企业实现其利润的有效途径，共享经济的本质是盘活经济存量，利用闲置资源，同时同质化的企业市场竞争更需要企业的独特价值体现，以共享单车为例，摩拜、ofo、永安行等众多单车公司的兴起，使得共享单车市场迅速出现饱和状态。而为了在激烈的市场竞争中赢得主动地位就需要企业能够找到消费者的需求，由于资源的共享性，数据、信息等在自由的市场中流动，每一个市场个体的信息被掌握，企业的分众传播得以实现。endprint

2.2 交互性

整合营销传播通过利用有效的传播工具，进行资源的整合，最终满足消费者的需求，传播学传统有一套适于研究扩散的概念和方法。这个过程必然会牵涉到企业与消费者之间的互动，以海底捞为例，商家提供给消费者点单的平板，消费者在点单的同时，自己的饮食习惯等数据信息均被记录下来，商家获取数据信息之后进行专门化服务，从而与消费者建立起一种稳定长久的关系。“使用而非占有”是共享经济的基本特征，也是共享经济的精要所在，商品所有权和使用权的分离，不转让所有权的情况下满足消费者的需求。改变了传统的物体的私人占有模式，大多数情况下，企业占据物品，成为物品的所有者，消费者内部通过共享的模式实现资源的充分利用，达到交互传播的目的，因此，交互性不仅体现在企业与消费者，同时也是消费者内部协调的体现。

2.3 整合性

“部落意志是由全体成员用交感的方式同时作用表现出来的。他们的关系千丝万缕，彼此卷入的程度很深。”[9]麦氏在其经典著作中提及未来社会在经历了原始社会到非部落化社会之后，最终将会走向部落化社会，在这个社会中，人们可以共享知识、情感、经验、信息。借助互联网媒体，共享经济引领共享理念，逐渐深入人心。整合营销传播具有整合性的特点，实现了全球范围内的信息共享。过剩产能是共享经济系统向市场提供产品和服务的关键要素，2009年由美国引发的次贷危机给全球经济带来阴霾，各国政府纷纷出台一系列经济刺激措施，几乎全球市场上所有政府的想法都是一致的，经济危机下，各国政府为了振兴本国经济，淡化了一些贸易规则，使全球市场缺乏相应的协调与约束机制，这种囚徒困境下的经济刺激计划必然会引爆一部分经济增长点，但同时也会使原本的战略性新兴产业很快出现产能过剩，在共享经济背景下，过剩的产能转化为二次资源得以重新利用，其潜在价值得以被挖掘，相比再去进行新的发明和研究，只需进行简单的加工改造之后就能够实现其巨大的经济效益。整合营销传播实现过剩产能的整合能够最大限度地减少资源的浪费，提高资源的利用率，共享经济利用过剩产能，实现“变废为宝”，对于资源节约和环境保护也有巨大的现实作用。

3 共享经济背景下的整合营销传播模式表现

3.1 人人营销模式的再回归

处在共享经济背景之下，以互联网为依托平台的整合传播营销实现了营销资源的有机整合。营销模式总是紧贴市场的发展，营销模式经历了人人到人机再到人人的过程。营销模式处在简单的物物交换上，物物交换则是建立在人与人之间的协调基础之上，建立在人与人、物品和服务的整合是简单的。人类进入工业革命，机器发明的便利性与受机器的奴役使人们失去自由和自我。生产资料的私人占有加强了人们的私有化观念，共享意识趋向淡薄。工业革命时期，人与机器之间的有效整合所带来的弊端也不断显现。共享经济是一种共享理念的回归，不断深化共享理念，进一步反作用于共享经济的发展。共享使得人们更加注重分享，商品的所有权和使用权不断分离正是市场的体现。

3.2 数据营销模式

共享经济背景下的整合传播营销本质上是对数据的整合和营销。首先，基于数据源，共享经济建立在互联网等新媒体平台之上，强大的媒体聚合功能为用户自己生成数据源提供可能。互联网等新媒体的平台和纽带作用，形成巨大的聚合网络，网络分支结构是由数据构成，为整合营销传播奠定基础。市场管理的数据化阶段是数据营销模式的关键阶段，企业从多方面获取数据进行加工，数据加工是数据的再整合过程，“数据整合中心会同时大量处理数据并转发，为了构造以同步或异步方式实现的数据交换和共享提供耦合的解决方案，数据整合中心将会维持和调度一个或多个消息队列，去处理和转发数据请求消息、数据响应消息、数据发布消息、数据订阅消息、数据交换消息等各类消息”。[10]于企业而言，数据整合的目的就是为了能够更好地把握消费者的需求，进行分众化营销传播，实现资源的最大化利用。建立在互联网基础上的大数据资源，可以帮助企业实现客户档案的获取，现代市场的竞争归根结底来说是市场的竞争，市场的服务主体是客户，谁获取了客户数据谁就把握了市场的动态，

另外，市场的片面化趋向和跟风乱象也造成有限的市场资源浪费，因此要实现资源的高效利用。以媒体节目为例，《中国好声音》火了，于是《中国最强音》《中国梦之声》陆续推出。苹果公司最先发布智能手机，于是不到五年时间，市场上的手机品牌迅速实现了更新换代，智能手机实现了强有力的占有，在共享经济背景之下，需要从本质上试图解决当前市场出现的障碍，单独占有资源的局限性与大量闲置资源的浪费。

从资源的服务体系来说，整合营销要达到对数据更好服务，数据的获取空间是资源的最大化。根据不同行业客户的需求，数据可以实现无缝覆盖，打造全行业的数据链，得出最佳的产品策略，得出最合适的营销场景和创意。

4 共享经济背景下的整合营销传播实质

在共享经济背景之下，整合营销传播不再局限于整合资源和传播共享，整合营销传播成为一种商业模式。整合营销传播的实质成为一种建立在共享平台上的资源的提供者和资源的获取者之间的超越传统的商业途径。共享成为平台的商业模式，整合营销成为实现双层产权结构的途径。以平台为支撑，在新媒体环境下，强化大数据的分析与流通作用，实现生产要素的自由流动，促进社会经济的可持续化发展。整合营销传播的载体是平台，平台是一种中介，商品的所有者和使用者之间的商业交流不再局限于传统的商业组织，资金的流动与资源的分配上不再依附于银行的金融机构，实现点对点的流动，平台是数据的集成空间，商家掌握数据，通过平台进行二次分析，最终可以更好地获取购买者的商品需求，有针对性的营销得以不断完善。新的中介是通过整合之后形成的，這种整合之后的平台具有以下功能，进而实现营销的利润最大化。共享经济模式之下，拥有资源和资本的所有者在平台的基础上，沟通商品的所有权和使用权，整合营销传播的载体是具有不同特点的整合平台，平台具有强大的囊括作用，使用权和所有权的分离为平台的构建形成了良好的基础。平台具有吸纳和吞吐功能，平台在吸纳资本和资源方面具有强大的整合作用，作为调节器，平台充分实现再分配，作为企业来说，企业利润的获取就是平台基础上的差价额。endprint

共享经济背景之下，整合营销传播更注重信任体系和重铸消费者的消费观念。根据中国社科院发布的《社会心态蓝皮书》调查报告，社科院蓝皮书课题组对北京、上海、郑州、武汉、广州等7个城市的1900多名居民进行了详细访问，结果显示，社会总体信任程度的平均得分为59.7分，进入“不信任” 水平，具体表现为：人与人之间的信任度下降，超过七成人不敢相信陌生人，从行业和部门来看，人们对商业、企业信任度最低。[11]整合营销传播所要实现的不只是单纯的商品、服务、才能、数据等的整合，更是要整合社会道德观念和消费观念，实现社会良性发展。

4.1 非实体货币流通功能

以摩拜单车为例，大数据支撑之下，消费者通过扫码获取车辆的使用权，支付一定的费用。App注册之后消费者根据自己的理性需求进行充值，非实体货币的形式推动了大量资金流动。虚拟货币逐渐取代实体货币成为广泛流通的货币形式，非实体货币的流动本身就符合当前共享经济的理念，非实体货币在该平台上实现了小规模的整合，是资本驱使的整合。

4.2 宣传平台

资源整合实现传播需要广泛受众，平台的知名度非常关键。摩拜在App上宣传身体锻炼、能量消耗对自身的好处，无形之中强化着消费者对节能减排、低碳出行的观念，平台所赋予的整合功能在宣传方面是深层次的，共享经济归根结底是一种理念经济，理念改变需要不断进行培养，用户打开App，绿色理念被强化与培养，通过平台整合，然后传递给用户，形成强大的理念价值。

4.3 联众技术创新

共享经济背景下的整合营销实现了技术的整合与传播。依托移动互联网技术，技术创新只能在特定的背景下展开，技术创新和文化的良性融合和互动创造了技术创新文化，整个社会共享文化盛行，各种文化观念在不断形成，为共享文化滋生了社会土壤，形成了技术创新文化。知识经济时代，知识和信息的作用发挥到最大，共享作为一种信息文化，在快节奏的社会变革中，越来越多地依赖于信息知识，也在不断催生着新的技术创新。组织和衡量经济活动进行的技术变革，经济实力由少数人向多数人以及经济生活的民主化趋势发展。

4.4 社会信任自觉培养力

共享经济的前提是社会各方的充分信任与支持，单车的保护和建设都需要消费者的信任，赋予在这些共享经济物品上的是社会的信任功能。大部分的单车都是需要消费者提前缴纳一定数额的押金，扫码使消费者的部分支付信息存在被泄露的风险，企业要尽力为消费者解除疑惑和维护信息安全。企业要善于让消费者信任自己，搭建起互信平台。

消费者使用单车要善于保护与维护单车，不得损坏、偷窃、侵占和不当使用，熟人之间的共享就是基于彼此之间的信任，共享经济背景之下，就必须完善社会征信体系，以信用的约束力来规范社会各方行为。如果不对各种资源进行整合，很可能导致“公地的悲剧”。[12]个人对资源优势的追逐欲望是无限的，但是在现实世界中，资源本身是有限的，在一个人人都可以追逐共享资源自由支配的社会中，人们都会尽力去追逐自己的利益的最大化，如果不能很好地实现资源的整合，则共享经济将会给所有人带来毁灭。

5 结 论

整合营销传播是以互联网等新兴媒体为平台，实现资源、服务、人力等的最大化整合，我国庞大市场前景和快速发展的互联网为共享经济的发展奠定了坚实的基础，整合营销传播符合我国当前共享经济背景之下的营销思维，呼应现实需求，将对经济发展产生积极作用。

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[11]瞿晟.社科院：国人诚信“不及格”7成人不敢相信陌生人[EB/OL].（2013-01-25）.http：//scitech.people.com.cn/n/2013/0125/c1007-20323706.html.

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