谁动了沃尔玛的蛋糕

童欣欣

在电商与本土超市的双重夹击下，沃尔玛手中的这块零售业蛋糕已被瓜分许多。在未来岁月里，想要让自己重回最初的巅峰状态，沃尔玛就需要弃掉之前那些陈腐守旧的观念，要以高瞻远瞩的视角来看待整个市场。

2017年4月11日，位于合肥的两家沃尔玛门店突然宣布关闭。自此，沃尔玛在合肥的门店由原本的3家缩减到仅剩1家。

作为全球零售巨头的沃尔玛，它曾经缔造了“5公里死亡圈”的传奇，即有沃尔玛门店的方圆5公里内，任何零售业卖场都将仓皇逃离，否则便只能以门可罗雀来惨淡收尾。

如今，沃尔玛在中国市场的发展却以频频关店的形象示人，让人愕然之余又心生好奇：究竟是怎样的市场状况，竟让沃尔玛的“死亡圈神话”有了不可逆转的裂痕。

电商来了

回首沃尔玛的近百年的企业发展史，从无到有，从默默无闻到声名鹊起，沃尔玛创造的是一个实实在在的商业神话。

1950年，山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇，开办了店名“5-10美分”的廉价商店。1970年，沃尔玛建立起第一家配送中心。在此之后，沃尔玛便走上了飞速发展的道路。

据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯（Sears），雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志1995年美国最大企业排行榜上名列第四。

然而，时代进入21世纪之后，网络的迅疾发展催生了一系列的线上店铺，选择网上购物的人越来越多，零售业的整体格局也已悄然改变。许多实体门店纷纷以关门收场，作为线下零售业巨头的沃尔玛自然也受到了冲击。

沃尔玛针对全球大约11600家门店进行系统性的评估与分析，根据分析结果关闭了数百家门店。在业内人士看来，沃尔玛的关店行动更像是一种壮士扼腕的无奈举措。对此，Conlumino咨询公司的首席执行官尼尔·桑德斯表示：“沃尔玛关闭美国门店的做法，代表了过去几年零售业版图发生了重大变化，实体商店目前来说仍然十分必要，但优先级已经大不如前了。”

特别是近几年来，零售业呈现出一种“大衰小盛”的整体形象。大卖场的影响力被大幅度削减，而网上店铺、水果超市、生活小百货等其他小业态却日益蓬勃地发展起来。这是无法回避的现实。

2016年全年在百货及大型超市生态中，有46家公司关闭了近200家门店。其中，沃尔玛更是先后关闭了北京、长沙、广州等地的13家门店。有业内人士推测：在2017年，沃尔玛的关店数量必定会进一步增加。

截至2017年1月31日的四季度，沃尔玛总营收为1309.36亿美元，同比增长1%；营业利润为62亿美元，同比下跌6.6%。而在美国外的其他地区，四季度净销售额同比下降5.1%，营业收入同比下降8.9%。

根据美国商業内幕网站2月15日的报道，伯克希尔·哈撒韦公司将持有的沃尔玛股票几乎全部出清。作为巴菲特旗下的投资公司，伯克希尔·哈撒韦公司一向具备高瞻远瞩的市场视角，此次大手笔地抛售价值9亿美元的沃尔玛股票，足以显见投资大鳄对沃尔玛的信心不足。这样的看衰行为更是引发了美国内外的热烈讨论与感慨。曾经的天之骄子，而今已被资本抛弃，在未来的日子里，沃尔玛又该何去何从？

电商之路

作为沃尔玛的主战场之一，中国市场一向被沃尔玛极为关注与看重。为此，沃尔玛不惜耗费重金收购了1号店，以期完成沃尔玛在中国的疆土扩张。

然而，希望总是好的，现实却以残酷的方式将沃尔玛拽进举步维艰的境地。由于沃尔玛与1号店创始团队就某些核心意见无法达成一致，沃尔玛打造O2O零售公司的计划被长久性地搁浅。关于沃尔玛与1号店的合作，对彼此来说都不是双赢的结局，沃尔玛的预期发展目标至今未能实现，而1号店在收购之后非但没能在电商圈闯出一个名堂，反而是静默无声地消失在众人的视线里。

因为丧失了对1号店的信心，沃尔玛转头向京东寻求战略合作。沃尔玛的旗舰店落户在京东平台，旗舰店里的许多商品性价比很高，但沃尔玛旗舰店的广告宣传力度的不尽人意，直接导致沃尔玛旗舰店的产品销售额平平，甚至连淘宝平台上的一些网红店铺的销售额都赶不上。

从目前的种种迹象来看，沃尔玛与京东强强联手的合作并未太多扭转局面，沃尔玛的整体线上营销额依然被亚马逊远远地甩在身后。

客观来说，比起强强联手携手共创辉煌这样的商业目标，沃尔玛与京东合作更像是无奈之下的抉择。眼见1号店已从中国核心电商圈的舞台退场，沃尔玛对其再多的扶持已是枉然。于是，沃尔玛只能痛定思痛选择京东，至于京东是否能够让沃尔玛重新回归王者之巅，还有待观望。

前不久，四大国际会计师事务所之首的普华永道对全球350家转战电商的实体零售商做了调查，结果显示，通过电商业务实现盈利的比率仅为10%。而沃尔玛能否借助电商止衰，还有待观察。

作为全球零售业巨头，沃尔玛不免出现“船大难掉头”的窘状。在其他网上店铺身轻如燕乘风破浪之时，沃尔玛只能拖着笨重的身躯缓缓地变换着姿势。消费者的消费力度是固定的，这是由他们的经济收入和家庭状况所来决定的。要么选择从网上购物，要么选择从实体购物，一旦选择，就难免出现厚此薄彼的现象。

就目前的相关数据来看，消费者更愿意通过网上购物，一方面能够省去上街购物的劳累之苦，另一方面也能更加直观全面地比价，以及挑选款式等。 电商的飞速崛起，正是印证了那句：天下武功，唯快不破。而叱咤商场数十年的沃尔玛，只因对市场的估计不足，险些成为被彻底颠覆和取代的马前卒。

在2015年的投资者大会上，沃尔玛市值跌掉200亿美元，一度被电商翘楚亚马逊超越。此时，实体零售业的荣光不再，电商与零售的竞争正式拉开帷幕。这是一场没有硝烟的战争，谁胜谁负都只能被时光见证。endprint

初入中国市场的时候，沃尔玛曾经立下了“在中国创造1000亿美元销售奇迹”的壮志豪言。当时，人们对沃尔玛的宣言没有任何怀疑，大家也相信中国消费者的购买力足以让它实现目标。

可如今，电商如火如荼的发展，却粉碎了沃尔玛的目标，虽然豪言壮语犹如就在昨天。网络崛起之后，以阿里巴巴为代表的电商成为许多中国人的购物首要选择。作为中国的本土企业，阿里巴巴更能够亲近并了解中国人的需求，并具备极强的审时度势的能力，随时都能更换战略目标，随时都能为消费者带来更强更好的购物体验。

然而，沃尔玛的高层对电商的发展从开始就不以为然，他们甚至强调电商在沃尔玛看来并无太大的竞争力，因为它们难成气候，所以不足为患。正是因为他们的过分乐观直接导致了电商飞速崛起之后，沃尔玛深陷进退两难的僵局之中，如今看来，沃尔玛跌下神坛并非是一个偶然的事件。

本土超市的瓜分

如今，沃尔玛一边在持续进行关店模式，一边又在向中国三四线城市开设店铺。虽然沃尔玛在中国三四线城市开设的店铺一如既往地保持着沃尔玛品牌种类齐全、价廉物美的特点，但是沃尔玛在中国三四线城市的销售额度并不乐观。一方面是因为沃尔玛取消了各区域的采购权，所有的价格以及摆放位置全部由沃尔玛决定，而地方公司根本不具备因时而变、因势而变的决策权。另一方面，沃尔玛的价格优势在三四线城市根本无法凸显出来。三四线城市消费水平并不算高，他们的购买力十分有限，于是，许多消费者选择了比沃尔玛性价比更高的本土中小零售商场。而沃尔玛也被迫沦为三四线消费者的第二选择。

曾经所向披靡的全球巨无霸，如今已经走在日益衰落的路上。沿途有鲜花盛开，只是这鲜花已经不再属于它。曾经的沃尔玛在中国市场一往无前披荆斩棘，如今，它却陷入了一种难以言说却又摆脱不掉的尴尬境地。

商海如战场，向来都是几家欢喜几家愁。事实上，沃尔玛的挫败不仅来自电商对零售业的蚕食鲸吞，同时也有本土超市对线下市场的瓜分。

虽然沃尔玛进入中国市场已有20多年，但沃尔玛对中国人的消费习惯依然知之不多。再加上沃尔玛略显迂腐与守旧的管理模式，导致许多地方公司无法根据形势的改变而改变门店的营销模式。这就直接导致了沃尔玛没办法足够亲近消费者的需求，从而错失了许多消费者。

比起沃尔玛，中国的本土超市与消费者的关系显然更加亲密。因为懂得，所以给予。他们了解中国消费者的购物乃至饮食习惯，所以他们总是能够不断地推陈出新，给予消费者最新鲜最全面的商品。举个例子，美国人喜欢吃麦片，所以沃尔玛会售卖各种各样不同口味的麦片。中国美食文化渊源深厚，中国人喜欢各种不同风味不同地域的美食，所以，他们需要采买的商品种类极为繁多，与此同时，他们每日食谱都在不停变换，也许今天需要鲈鱼，明天就需要母鸡，有些时候，甚至还需要外国人无法理解的各种香料等。在这个方面，沃尔玛显然没办法比国内本土超市更为懂得满足消费者的需求。因为沃尔玛并不具备这方面的意识，所以，他们回应消费者的速度是缓慢的，从而导致越来越多的消费者放弃沃尔玛而选择走向更为亲民更为平价的本土超市。

另一方面，中国本土超市的发展成绩已经相当令人瞩目。它们学习了许多国内外知名超市的管理精髓与营销模式，并详尽地研究了所在区域的消费者需求，从而不断地成长不断突破，最终成为了当地消费者的首选。中国人的购物习惯有一个很大的特征，叫从众消费。在某样商品风靡的时候，许多本土超市都会立时将这些商品呈现在消费者面前，而沃尔玛更多的时候是选择不为所动。倒不是当地公司不作为，而是他们需要层层上报之后再层层审批，等他们得到同意售卖的许可之后，这场风潮已经过去了。

在电商与本土超市的双重夹击下，沃尔玛手中的这块零售业蛋糕已被瓜分许多。在未来岁月里，想要让自己重回最初的巅峰状态，沃尔玛就需要弃掉之前那些陈腐守旧的觀念，要以高瞻远瞩的视角来看待整个市场。在电商刚刚发展的时候，沃尔玛对自身的过度自信导致它对电商的判断不足，最终使得自己险些成为时代发展的牺牲品。

这样的教训，一次就够了。新的事物一旦出现，必定有其存在的理由，与其抗拒抵触，不如以客观发展的眼光来看待它，从而才能随时更新改变自身，努力使自己长久地立于不败之地。除此之外，沃尔玛也要尽可能放软姿态，要学会亲近中国消费者，要真实地了解他们的需求，更重要的是，沃尔玛也应当放权给地方公司，要让他们拥有更多的支配权，从而才能有益于地方门店的发展与扩张。endprint