基于SCP模型的国产手机行业竞争战略研究

梁月洁，郑俊凯，马湘如，吕桂芳

（南京林业大学，南京210037）

1 国产手机现状

时至今日，手机已成为人们不可或缺的物品，随着移动支付的推广，现今我们已经可以做到一机出行了。2018年2月27日，在MWC2018大展上，华为发布了首款5G芯片，可以预想到2019年甚至2018年年底我们就可以在我国看到5G的身影了。与此同时，国产手机核心元器件瓶颈问题也有所突破。手机芯片是手机的核心元器件，手机价格的高低往往由其芯片的高低端决定，但国内手机品牌自主研发芯片的寥寥无几，芯片供应问题只能依赖于高通的芯片并向高通支付不菲的专利费。2014年9月，华为成功推出麒麟芯片，打破了高通垄断国内芯片市场的困局。虽然华为芯片不对外发售仅供自用，但这一成功大大鼓励了国产手机品牌自主研发的信心。华为成功推出麒麟芯片，是华为的一小步，更是国产手机品牌的一大步，不仅推动华为在高端市场的发展，更增强了国产手机品牌的市场竞争力。

2 基于SCP模型的国产手机行业分析

SCP（structure-conduct-performance）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构一市场行为一市场绩效的产业分析框架。SCP框架的基本含义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。下面我们将基于此模型进行国产手机行业分析[1]。

2.1 市场结构分析

2.1.1 占据主导地位将成主要格局

原海外品牌手机占据全球市场主导地位是主要格局，但短短不到五六年时间，华为、小米、OPPO、ViVo等国产手机品牌快速崛起。2015-2017年期间，华为、OPPO、ViVo等国内品牌销售额呈爆发式增长，打破海外的市场格局。根据美国IDC数据显示，2017年三星出货量为3.173亿，市场占有率为21.6%，名列第一。苹果出货量为2.158亿，市场占有率为14.7%，位居第二。华为作为国产手机的领军品牌，出货量为1.531亿，市场占有率为10.4%，位居第三。OPPO出货量为1.118亿，市场占有率为7.6%，位居第四。小米出货量为0.924亿，占市场份额6.3%，位居第五。排在三、四、五位的国产手机品牌华为、OPPO、小米增长率分别为9.9%、12.0%和74.5%。不难看出，国产手机品牌占据全球市场主导地位将是未来手机市场的主要格局。

2.1.2 手机产品同质化

2010年iPhone 4的正式发布宣告了全球手机产业进入智能机时代，此后苹果公司的几代产品以及应用在数码产品上的相关技术都得到了消费者的认可，苹果手机就成了各大品牌争相模仿学习的对象。幸运的是，我国不乏自主创新的企业，如“雷布斯”的小米科技，在北京时间2016年10月25日发布了“全面屏”概念手机，将这一技术的发展推向了高潮。在当今的市场中，任意一家品牌推出新品不久后都会出现与之类似的产品，整个手机产业也因此陷入了焦虑期，如何创新成为各大厂商聚焦发展的重点。

2.2 市场行为分析

国产手机发展的过程中，不断吸收着国外企业的创新之处，并不断的使之更适合中国人的使用需求。纵观整个国产手机行业，能在众多品牌中脱颖而出，每个企业都有着自己应对外部市场冲击而做出的创新举措。

华为最值得称赞的就是他的麒麟芯片，拥有完全的自主研发，得到了广大消费者的一致好评。然后就是巴龙基带，华为和徕卡合作的双摄技术，给了华为一个能向大众宣传的差异化竞争点。小米手机的创新，完全体现在MIUI上，MIUI的出现，让Android这个外来系统彻底的同中国自主研发的系统结合了起来，就是因为这种结合，导致国产的一众自主研发的安卓系统在本地易用性方面可以媲美IOS、三星等国外手机系统。如来电智能识别与拦截、无需信用卡认证的软件市场、如主题更换等各式各样的小功能。而ViVo在2012年发行的ViVo X1上率先开创了在智能手机上搭载Hi-Fi独立运放芯片的先河，也正是得益于Hi-Fi音效的支持，在拍照方面，ViVo也一直是行业的佼佼者。在ViVo X7上率先搭载Moonlight柔光灯，即便是在光线不足的夜晚也能拍出清晰好看的照片。

2.3 市场绩效分析

通过市场结构和企业行为的分析，我们可以看到，虽然目前国产手机市场仍处于激烈的阶段，但是在经历了几轮的换机热潮后，国内手机市场增长迅速的黄金时代已经消逝了。如今一线品牌开始依托自身在渠道及供应链方面的优势，不断蚕食中小品牌的市场。目前，以华为、OPPO、ViVo、小米为代表的国产手机四强已经基本成型，国产手机逐步进入寡头时代。

2.3.1 苹果、三星在中国竞争力缩小

据前瞻产业研究院《中国智能手机行业商业模式发展趋势与创新策略分析报告》统计数据显示，三星手机2017年出货量为3.173亿，市场份额21.6%，全球销量第一。但在中国市场，三星存在感越来越低。就2017年来说，华为手机国内出货量位列国产手机厂商第一，2017年发布多款手机，涵盖了高中低多条产品线。OPPO和ViVo凭借独特的营销手法，逐步摆脱低端印象，开始在中高端领域占有一席之地。与此同时，在全球市场整体下滑的形势下，小米逆市高速增长，在销量上取得了世界排名第四的好成绩。因而，从整体上来看，国产品牌手机在国内市场的认知度与认可度占据绝对领先地位，竞争力强劲。

2.3.2 国产手机用户留存率上升

今日头条算数中心提供的2017上半年换机留存率数据显示，ViVo、OPPO、华为、小米分别以34.2%、33.9%、32.1%、27.2%的换机留存率位列国产手机的前四名。同时，ViVo、OPPO、华为及其子品牌荣耀的换机留存率处于持续上升状态，而苹果、三星则处于下滑态势。短时间内大批全面屏产品的问世，也使得国产手机同质化现象进一步加重。在此基础上，用户留存率较高的品牌自然能收获更好的口碑与更高的增长率。此外，国产手机生产商不断加强科技研发分别开发出的 Flyme、MIUI、Smartisan OS、EMUI、氢 OS 系统都深受消费者喜爱，用户留存率也因此会不断升高。

3 国产手机未来发展战略

近年来国产手机科技与质量不断提升，受到了众多国内外用户的认可。但手机行业竞争依旧激烈。以下是笔者为国产手机如何在全球市场上取得核心竞争力的几点战略建议。

3.1 开拓国外市场

近年来，众多中国手机厂商加大对外发展的步伐，尤其是中兴、小米和华为，他们主要开拓印度、非洲等发展中国家市场，以销售中低端手机为主。发展中国家正致力于经济发展，年轻消费群体比重不断上升，消费水平也将提高。国产手机有望在欠发达国家增加市场份额。进军国外市场时应充分了解出口市场的市场行情，加强与各国政府的沟通，避免贸易壁垒，制定适合当地的定价策略和市场应对机制。

3.2 与AI紧密结合，保持成本领先

据Strategy Analytics报告显示，2016年全球智能手机行业的营业利润约为537亿美元，而苹果的营业利润高达449亿美元。相比之下，位于全球智能手机出货量前列的华为、OPPO和ViVo仅占行业利润的1.6%、1.5%和1.3%。国产手机若想进一步发展，则需降低成本，与AI紧密结合加强创新，做到核心元器件国产化。国内手机厂商需加大AI芯片开发力度，在政府的支持下实现核心零部件的自主保障的同时，布局自己的供应链系统，组成战略联盟，应对外国厂商控制的小元器件成本上升、供量不足的问题。

3.3 提高品牌价值

未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。国产手机品牌应通过渠道渗透、差异化以及品牌定位的精确化和多元化等方式提高品牌价值。