从内容选择看期刊编读关系

□文│孙庆生

随着互联网和手持阅读等信息传播技术的发展，传统期刊出版受到很大冲击。期刊编辑和读者的关系也受到了新的考验。但是尽管信息传播技术的发展拉近了作者和读者的关系，但期刊的平台和中介作用仍然很重要，从某种角度讲甚至更加重要。一方面，不管信息传播技术如何发展，内容提供是个永恒的话题，编读关系就成为摆在期刊编者面前的永恒话题；另一方面，随着信息传播技术的发展，信息泛化和碎片化让人们每天面对海量信息，需要专业人员帮他们筛选出更有价值的信息，以提高他们的阅读和学习效率。所以，期刊编读关系的基本逻辑并没有发生太大的变化。即便有一天纸质出版不复存在，编读关系仍然存在甚至更加密切。比如，微信公众号的编辑传播就比传统出版编读关系更为密切，互动也多且及时。

一本期刊的价值归根结底要体现在期刊内容对读者的价值上。因此，编读关系很大程度上体现在期刊内容选择上。从期刊内容角度观察编读关系，大致可以分为读者至上型、引导读者型、借力引导型以及复合型等几种类型。

一、读者至上型

读者至上其实就相当于一般工商企业提出的“顾客至上”，是顾客管理的重要内容。读者至上是指在期刊内容选择上要充分听取和尊重读者的意见，期刊的主要读者喜欢看什么内容就刊发什么内容。这种关系在很多面向市场的大众期刊中非常普遍。他们把读者当成上帝，视读者为衣食父母，认为读者总是对的。

读者至上型的期刊编辑往往十分重视换位思考，即站在读者的角度去审视、选择稿件。比如某企业管理类杂志（以下简称Q杂志）就明确要求编辑在组织或选择稿件时，首先要自问几个问题：这篇文章是给谁看的？这篇文章是给我们的读者看的吗？这篇文章能给我们的读者提供什么样的价值和帮助？这篇文章的行文方式是我们读者乐于接受的形式吗？通常，自问过这几个问题之后，对文章的选择就基本有把握了。

为了更好地满足读者需求，该期刊还专门聘请做过多年企业中高层管理工作的人员作为编辑，并与很多企业中高层管理者建立了良好的关系。这样他们既了解企业管理者想看什么文章，又了解企业管理弱点在哪里，选择的文章往往更能激起读者的阅读兴趣。

前些年，读者至上型的期刊每年都要做一次甚至几次读者意见调查；现在，随着信息技术的发展，利用新的信息技术实现编读互动已成为很多期刊的选择。

读者意见调查也罢，编读互动也罢，无非是想进一步了解读者的需求，然后想方设法去满足读者的需求。这样的办刊逻辑简单而直接，很多期刊就是这么办成功的。但是，读者的意见有时并不准确。多年前，笔者写过一篇文章《市场调查靠不住》，曾分析过在市场调查中，顾客反映的需求往往忽视最重要的基本需求。Q杂志前些年每年都要搞读者意见调查，他们就发现，每次分析读者反馈意见时，那几个作为支撑的最基本的栏目往往被读者忽视。他们曾尝试暂停其中一个小板块，结果读者反响很大，强烈要求恢复那个在读者意见调查中被他们忽视的板块。所以，也许读者总是对的，但读者对你说的并不总是对的。这就要求在满足读者需求的时候，既要重视读者意见，又要超越读者意见。后者也许才真正反映办刊智慧。

二、引导读者型

引导读者型的编读关系是指假设读者的知识不足以判断和左右期刊内容，需要通过内容引导读者去学习新知识、把握新趋势。这种关系有点儿像战略管理专家蓝海林多年前提出的“把顾客当成奴隶”。其逻辑是顾客的诉求是基于既往的经验，而且往往是非专业的，他们不了解新技术、新趋势，如果一味地去满足读者的要求，产品技术可能会停滞不前，甚至失去竞争力。对此，你需要做的是，以“我”为主，告诉顾客他需要什么，然后提供相应的产品。

如果把读者换成消费者，在这方面做得最成功的无疑是乔布斯。乔布斯坚持认为：“消费者并不知道自己要什么，直到我们拿出产品，他们才发现，这就是我要的东西。”结果他成功了。

这种编读关系通常适用于普通专业期刊，考虑到很多专业期刊并不是针对专业领域里顶尖的专家，而是针对一般专业人士，所以期刊要在专业上适当引导读者。这要求期刊编者即使不是业内权威专家，也应该对相应专业的发展前沿和趋势有敏锐的把握，视角新，看得远，有高度。比如某研究机构办的一专业期刊，由这个机构在该领域的一位权威专家任主编，由若干该领域的博士做编辑，内容做得很前沿、很实用，为该领域的专业人士提供了很有价值的内容。

这种类型看上去很武断甚至不讲理，但是要是做好了往往让读者超出预料地满意，而这种超出预料的满意会形成很好的口碑，继而给读者带来新的想象和期待。

三、借力引导型

由于专业期刊编辑甚至主编往往也不是专业里的顶尖权威专家，于是很多专业期刊就请专业领域里的外部权威专家审稿把关，借权威专家的力量确保期刊内容的高质量，这就是借力引导型。典型的如某经济类专业学术期刊，对稿件采取所谓“双盲”评审模式，即对提交评审的论文隐去作者姓名，反馈的评议结果隐去评审专家的信息。把论文选择决定权交给业内权威专家，期刊编者的权力是向专家提供备选论文。

这种编读关系的好处是可以保证内容的学术质量，多用于比较顶尖的专业学术期刊。但是也有个致命的缺陷，那就是每个专家的选择都是他自己的标准，而非期刊的标准和读者的标准，这往往给人以高高在上、不食人间烟火的印象。

四、复合型

前面谈到的三种类型的编读关系各有其优点，适用领域也各有其局陷。很多优秀的期刊往往把几种类型整合起来，建立所谓的复合型编读关系。比如Q杂志，读者定位是企业中高层管理者，很多内容是按照读者至上的原则设置的，比如为企业提供解决方案参考的内容，像管理创新、管理方法等；还有部分内容是引导型的，引导企业按照中国经济大势去制定企业发展战略，引导企业依法经营、履行好企业社会责任等；还有少量内容是借力引导型的，比如专业前沿话题，要么请权威专家撰稿，要么请权威专家审稿；还有重大政策解读类文章要请参与政策制定的权威人士撰稿或审稿，确保重要话题的时效性、准确性和权威性。为了维护好这种编读复合型关系，该杂志编辑人员由工商管理专业人员、有企业中高层管理经验的人员、新闻传播专业人员等不同背景的人员组成。

复合型编读关系能够兼顾面向读者、引导读者，同时坚持以我为主、发出自己的声音。这样的编读关系也许更有生命力，但是在具体内容的把握上却有难度。

没有最好的期刊编读关系，只有更适合自己的期刊编读关系。