品牌阶段论

王皓煜

（大连工业大学，辽宁大连116000）

1 导言

互联网飞速发展的时代，各行各业产生了巨大的变革，这种变革触及根本，新媒介与传统媒介的冲突无疑是非常惨烈的交锋，这使得品牌推广的手段越来越丰富，传统的营销推广策略受到了极大的挑战。在世界转型期，传统的理念正发生与时俱进的变革，但无论外在因素如何变化，一些内在的、根本的因素不会发生质变，只是外因赋予品牌生长及传播更加多元化的解读。

2016年6月10日国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中明确说明：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。从国家角度上提出了品牌的引领作用与客观分析了中国品牌现状，从国家战略层面对品牌的发展起到了指导作用。

2 品牌是什么？

品牌是人类文明史上的一项重大发明，千百年来在商品交换中起到重要的作用。品牌代表着信誉、品质，为企业带来增益的附加值。在手工业时代，品牌是区别好坏的象征；在机器时代，品牌是区别质量的象征；在商品时代，品牌是占领市场多少的象征；在信息时代，品牌是占领科技含量多少的象征；在品牌时代，它是占领财富多少的象征。

品牌在创生时，传达着朦胧的企业潜在力的能量，它将企业的存在价值及审美价值整合在一起，使这种能量在信息化、数字化的社会环境中转换为有效的以视觉传达为主的全方位系统。正因如此，品牌具有企业潜在的文化属性及快速的、长期传播的属性。

3 品牌的本质

品牌是植入内心的情感体验，是有情感的特殊生命体。消费者对于品牌的情感类于人与人之间的情感，是根深蒂固的内心的情感。品牌有着文化基础，从创生到成长、成熟，是一个生长的过程，全方位的一点点的渗透人们的心灵，将品牌生态系统视为生命体无疑是一个有趣的、可持续的角度。品牌由内而外向周围辐射传播，实际上品牌一直是在对消费者的思维做着“植入”的工作，这种植入从赤裸裸的呐喊到潜移默化的渗透，经历了一个漫长的过程，几乎大多数品牌的传播都采用“我们提供……，能为你带来……，并让你感觉……，我们都发自内心地相信……”的逻辑从产品表象、理性价值、情感价值到最终的品牌信念，但品牌只要最终植入成功，消费者就会形成坚定的忠诚度。品牌的核心价值在相当长的时期内保持相对的稳定性并不断探索，按照时代的主题与时俱进，不论怎样调整，循序渐进的植入内心的情感体验是品牌的本质与最终目的。

4 品牌发展的阶段性特征

品牌是无形的，它可通过视觉、触觉、听觉、感官等媒介传播并渗透，让受众在潜移默化间形成习惯。在品牌的初创及发展时期，我认为品牌在发展阶段历经三个时期：本我、自我、无我。

(1)品牌发展第一阶段：本我。本我阶段的品牌，是品牌的创生期，表现出来的是驱力能量的来源。

中国的品牌从广东太阳神开始到现在已经蓬勃发展了三十年，几乎所有的机构都有其品牌形象，是企业可视化必不可少的元素。在品牌的创生期，可视系统非常重要，它是企业理念的外在表现，它吸引着客户直观上的信赖感。本我期是品牌本质中最早，也是最原始的部分，是品牌发展的根本动力。绝大部分企业执著于酷炫的造型与配色，往往忽略品牌最本质的特性。这不是决策人的问题，这是品牌创生期的伴生问题，这种伴生是品牌的内在驱动能力的能量来源，它促使着品牌进一步成长。

(2)品牌发展第二阶段：自我。自我阶段的品牌，是品牌的成长期，表现出来的是品牌意识的觉醒。

自我是品牌（个体）对自身存在状态的认知。在自我阶段，随着品牌不间断的持续的推广活动，其知名度也在不断提升，久而久之品牌就会产生自我意识，也是品牌的成长期。在进行各个媒介的传播时，基本元素已逐渐形成习惯，这是品牌成长期自身的觉醒，企业的价值观、发展观会占据主导地位，与品牌是共同成长的关系。可能缘于外在因素的变化，视觉形象会随之更新，更贴近于企业精神的传播，一切可视物品都会自然的随着品牌的意识而生长并产生全新的变化。

(3)品牌发展第三阶段：无我。无我阶段的品牌，是品牌发展的极致，表现出来的是品牌植入内心的共鸣。

第三品牌历经30-50年的发展，逐渐形成自我意识的相对独立性，随即进入到无我阶段，这是品牌发展的极致，一切外在的视觉、触觉、听觉因素，都会伴随着品牌精神而自发的形成，情感因素是传播的主体，标识等基础要素变得越来越弱。一张没有任何文字与标识的照片（与产品无关的照片），消费者就能立刻识别出该照片的品牌风格，这是由于品牌的风格情感已深深植入到消费者的内心，引起了消费者内心的情感共鸣，通过情感突破了消费者的心理防线，并伴随良好的使用体验，那么消费者就会形成消费习惯，随之产生对品牌的忠诚度。

品牌离不开消费者，品牌与消费者的沟通是非常复杂的过程，单纯的独立为了研究品牌而研究品牌很容易陷入形而上的死胡同。关于品牌的研究，涉及到心理学、广告学、营销学、经济学、统计学、美术学、管理学、影像学、品牌科学学等等多门学科，这是一门综合的相当跨界的研究，可以说品牌是一门边缘学科。所以，品牌的创生与成长是一个长期的庞大团队的集体智慧的结晶。

参考文献：

[1]高驰.CI规划原理，中国建材工业出版社，书号：ISBN 7-80159-958-6.

[2]孙青.品牌与VI设计攻略，东北林业大学出版社，书号：ISBN 978-7-81131-018-4/J22.

[3]David Airey.超越LOGO设计，人民邮电出版社，书号：ISBN 978-7-115-23705-7.