浅谈房地产企业核心竟争力的4V营销策略构建

万 浩

(1.贵州财经大学MBA教育中心，贵州 贵阳 550004；2.临湘市一方广告有限公司，湖南 临湘 414300)

1 概述

随着高科技产业崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，营销观念、方式也不断丰富与发展，原来企业和消费者信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，4V营销组合论应运而生。所谓4V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。首先，4V营销理论强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。房地产企业能够长期在市场上生存并发展，最主要的条件之一就是具备新型的营销观念，这种营销观念不仅能够符合当今个性化时代的需求，而且能够产生属于自己的企业特色，对房地产企业核心竞争力具有重大的指导意义及影响。

2 房地产企业核心竟争力的4V营销策略

核心竞争力是一个企业(人才，国家或者参与竞争的个体)能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。当前，不少房地产企业均在竞争中构建了符合企业实际和市场需求的营销策略。这些策略都脱胎于产品营销理论和策略或多或少在一定程度上忽略了房地产产品具有的较为独特的特点：首先，房地产具有鲜明的服务性。其次，房地产产业属于典型的第三产业[1]。因此，本文从营销模式差异化、功能弹性化、附加价値化以及共鸣四方面阐述房地产核心竞争力的营销策略。

2.1 营销模式差异化

对商品来说，差异总是存在的。而差异化营销追求的"差异"是产品的"不完全替代性"，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为了形成"独占鳌头"，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。

2.1.1 产品差异化

对于房地产企业来说，其发展和经营模式本身就具有差异化，比如，楼盘处于不同的地理位置，同一楼盘有不同的房型，同一地理位置有不同的路段等等。但是，随着顾客对生活品质的追求越来越多样化，房地产企业的产品也需要满足除了差异化以外的顾客需求。在此前提下，为了能够创造良好的企业营销业绩，需要更多的人为差异化，比如产品特有的优势、特殊性能、不同的风格设计等。

每个产品项目开发之初，都需要制定一份能让顾客感知到产品项目价值的有效计划，让顾客对产品项目有一个较深的认识，对于以后产品营销的展开就比较方便。要想使产品实现人为差异化，首先，不同设计师设计的同一户型、不同材料建造的同一房间布局设计，其效果都不尽相同。其次，虽然大多数的房型结构和设计风格都差不多，但是每个房地产都可以根据自己企业的特有优势，结合每个房地产企业不同的竞争优势，开发出更具有品牌效应、个性化的房地产产品[2]。

2.1.2 市场差异化

房地产市场根据消费人群和购买能力的不同可以分为高、中、低端三个层次，根据市场所需产品的不同，房地产企业推出适合高端用户的豪华别墅、花园洋房等，对中高端和中端客户群体，推荐普通商品房或者是按照顾客自己喜好设计装修的房型结构，而经济适用房和廉租房就比较适合低端客户选择。消费者一般在选择楼盘房型的时候，首先，会根据自己的购买能力；其次，就是根据同等价值房型的其他附带条件，比如，地理位置，交通便利，是否位于学校附近等一些适应顾客自己需求的购买条件。

消费者在购买的过程中，不仅会对房地产企业的整体进行考虑，对房地产企业的服务也会比较看重。而房地产企业要走市场差异化路线，开发商就需要给顾客提供一些独特的服务和优惠政策，因为房地产产品是可以长期使用的高价值产品，所以优秀的服务也是影响顾客购买的重要因素之一。开发商可以根据自己楼盘、房型的优势，对成交的顾客给予优惠政策。比如，对物业管理费的减免以及家庭装修指导等特殊的服务政策，能够吸引消费者的同时，给自己的房地产产品也做了宣传。

2.1.3 形象差异化

形象差异化主要指的是房地产企业的品牌效应。产品可以被模仿，但是品牌却是独一无二的，结合自己产品有特点的优势，成为有力的竞争因素之一。一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是消费者对产品的信赖度。良好的品牌树立既能给消费者带来好的印象，又能提升房地产企业的总体竟争力，同时也能提升房地产企业的知名度，此外能给房地产企业带来可观的利益收入。

房地产企业塑造自己特有的企业标识，是能够表现自己差异化的一个很好的方法，房地产企业可以通过媒体宣传来增加自己的品牌意识，使更多的消费者认识到产品，并且加深了解，这对房地产企业来说，是一个很好的营销策略。房地产企业注重自己的形象管理，对企业形象以及产品都需要进行全方面的策划和規范，塑造独特的企业形象，才能够让消费者逐渐接受并且认可，从而成为受客户欢迎，受员工欢迎，具有社会一定影响力的优秀房地产企业。

2.2 功能弹性化

具体来说，消费者想要购买的不是房地产本身，而是为了能够满足对于安全舒适等多方面的需要，房地产企业的核心产品能够给企业帶来基本的效益，能满足消费者购买的基本要求。消费者不仅需要购买实体的房地产，还需要更深层次的追求，表现在具体的质量、特色、式样、品牌等特征上面，在消費者选购的过程中，注重期望产品。消费者在选择的时候都希望遇到与自己预期效果一样的房地产产品，比如家里有孩子上初中的，消费者在购买时就会期望楼盘附近有中学，交通便利，安全性能比较高等。另外，强化产品功能弾性的重要一点就是附加产品。附加产品是指消费者所获得的附加服务或者利益，主要包括售前咨询和售后服务管理等。

4V营销策略中强调产品或者服务具有更大的弹性作用，能够针对消费者的不同需求提供不同但相对应的服务，对消费者需求的差异化，能够提供有效的解决方法，以满足消费者的购买需求。房地产企业在营销策略中，为了能够满足不同消费者的消费习惯以及经济承受能力的不同，可以在产品功能上进行适当的调整，添加品牌效应，不仅能够满足消费者的情感需求，而且也能满足消费者不同的购买能力。

2.3 附加价値化

当前社会，房地产企业之间的竞争已经不仅仅的局限在核心产品和形式产品上，更多地放在产品的附加价值上，而消费者也越来越重视房地产企业的产品附加价值。如今，人们的生活质量提高，生活追求变得越来越多样化，不再是从前只要有属于自己的房子住就开心满足的状态，对于商品房的要求更是注重周边环境、房地产企业的品牌以及楼盘品质等问题。房地产企业的开发和营销只有满足消费者的购买需求才能够实现品牌效益化、利润最大化的目的，面对消费者越来越注重的品质需求，房地产企业不得不将产品质量、企业信誉以及企业文化等方面全部整合起来，才能给消费者带来更多的附加值和升值空间[3]。

房地产企业要想开发高附加值的产品，就必须创新营销模式，推动新的服务模式，只有高品质的产品和服务才能得到消费者的认可和信任，才能将房地产企业推向一个新的发展阶段。房地产企业产品的附加价值体系必须有一定的区域性，对房地产产品创建品牌起到辅助性作用，这样才能够使房地产企业产品的附加价值效益最大化。

2.4 共鸣

房地产企业在满足顾客差异化的需求，提供产品功能性化以及高附加价值产品的同时，还要站在顾客的角度上思考问题，不仅在整个营销过程中，使顾客和企业之间能够有效地产生共鸣，而且能够将企业与顾客之间的价值观联系起来，通过房地产企业对顾客的尊重，使顾客对企业的信任度越来越高，才能够使企业和顾客达成合作，创造出效益。

如今，消费者对于房地产企业产品的购买需求不仅仅是停留在房子内部舒适的基础上，而是对整个小区楼盘的建设也有了相对应的考量，为了满足现代人追求的舒适、便利的生活方式，房地产企业必须努力为客户的各种各样合理需求提供完善的服务，带给消费者不同的感官感受。良好的房地产企业形象定位，不仅能够有效的宣传企业自身的企业文化及企业清神，而且能够塑造出不同的竟争对手，只有在有竞争对手的状态下，才能够保持房地产企业不断地创新，不断寻求新的营销策略，也只有这样，才能够及时有效地对顾客的需求掌握了解，使房地产企业与顾客之间产生最大化的共鸣。

3 结束语

房地产企业在开发、生产、经营活动的整个过程中，不断实现上述4V营销策略的各个构成要素，对房地产企业未来的发展会起到一定的积极作用，不仅能够影响自身企业的发展，而且对维护客户的忠诚度都有很大的帮助。房地产企业只有在营销策略中不断的与消费者之间产生共鸣，了解消费者的根本需求，实现消费者效用价值最大化，提升企业的核心竞争力，对房地产企业的发展有重大意义及影响。由此可见，“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。

[1]戴祖亮.重庆房地产市场营销组合策略研究[J].江西建材，2014(3).

[2]王薇.论4V营销组合理论对企业竞争力的提升[J].现代商业，2009(12).

[3]李柱，葛庆.4V营销组合理论运用策略分析——基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010(06).