课外书开启新局面

聂震宁

本文讲述了跳出就教育做教育的圈子，牢固树立出版为教育服务的思想，把出版教辅读物定位于为素质教育服务，充分发挥人民文学出版社的资源优势，抓住教育部修改的“九年义务教育中学语文教学大纲”（后改称“课程标准”）规定中学生要阅读30部文学名著的难得契机，对教辅读物进行精准定位，策劃了“中学生课外文学名著必读丛书”（后随着课程标准代替教学大纲，改为“中学语文新课标课外文学名著必读丛书”），把人民文学出版社的中外名著品牌，转化为课外读物品牌。同时通过创新机制，在出版社建立了与教辅出版相适应的运行机制，把出版教辅书提升到出版社主动配合素质教育的社会文化层面，引起了社会的广泛关注。

初尝“无教不富”甜头

进到人民文学出版社，我有一个念头一直挂在心上，那就是出版业普遍流行的“无教不富”。早先我出任漓江出版社社长时，与时任广西出版局的孙局长的协议：实在要我做社长，请出版局把区编中小学音乐教材交给以文艺出版为主要专业的漓江出版社。孙局长真是大人大量，后来还真的就把广西中小学音乐教材租型给了漓江出版社。第一年漓江出版社的销售收入顿时从上一年的1000多万元增长到3000多万元，第二年又增长到5000万元。如此一来，社里奖金自然就水涨船高，人人喜笑颜开，做好书大书的气魄愈发增大。

我是尝到过“无教不富”甜头的了。到了人民文学出版社，还在心里一直琢磨这个事。那个时候，在这些专业大社的眼中，做教辅的不是书商就是低端小社。而我初来乍到，立足未稳，领导人文社做教辅先让大家看小了，这可不行。怎么办呢？在北京这些中央出版社，看起来地位高，可没有上级替我们协调教育出版这样的事情。何况当时出版业还在强调出版专业分工，专业分工里如果没有教育的，原则上还不让涉足教育。

其实，当时有一些胆子比较大的出版社已经大规模进入中小学教材教辅。在比较纯粹的编辑出版人眼里，这可是上不得台盘的事。可是在我这个主持着200多名在职员工200多名离退休人员的出版社社长眼里，却是一个让人十分动心的事情。

怎么样才能在十分自尊自负的老牌文学出版社里做起教育出版来呢？

1999年6月中旬，晚饭后看央视新闻，《新闻联播》报道中有一则重要新闻引起我的强烈兴趣。为了贯彻落实《中共中央、国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》，1999年6月15日，党中央、国务院召开了改革开放以来的第三次全国教育工作会议，明确提出要从应试教育向素质教育转变，实施素质教育要以培养学生的创新精神和实践能力为重点。记得中央通知总共有26条，讲了许多一贯以来必须强调指出的内容，而让我牢牢记住的就是一条：向素质教育转变。

我意识到这个会议很重要，尤其是向素质教育转变可能会有大动作。这个新闻之后，我开始留意打听教育出版界变化的情况。不久，还是打听到一些重要信息，其中最让我惊诧的是，中小学教育出版原先有大批的中小学练习册，一直成为教育出版社、少儿出版社的铁杆庄稼，为了减轻学生的负担，从当年秋季学期开始，一律不得由学校集中采购，也不得进课堂。据说一些少儿出版社、教育出版社为此打算另起炉灶。

这就是说，教育出版正在大面积撤退。而撤退腾空的地盘，将面临着新产品的填补。

出版社要做教育，社里的老编辑们当然比较担心。他们担心我和某些小出版社社长一样，一旦做教育出版，往往就是跟书商合作，吃喝玩乐搞得有点儿不成样子，而社里的品牌往往会被糟蹋得很难看。有的老编辑忍不住悄悄问我，咱们是不是也要搞教辅呵？咱们社做大学的课本还行，做小学一、二、三年级教辅材料，咱们可不懂呵。我笑了，放心，我不会去做舍近求远的事，教材出版中心第一件事情，就是要把人民文学出版社游国恩先生等主编的《中国文学史》、唐弢先生等主编的《中国现代文学史》这些书推广得更好。

老牌出版社的编辑热爱社里既有品牌的态度总是令人感动的。

关于成立部门开发教育出版和少儿出版的风声在社里吹了两三个月，渐渐地，一开始就涌出来的那些疑问不再有人提了，看看时机已经成熟，我这才在社务会上正式提出这个议题。

一开始，社务会诸位不太理解我的想法，会议有点儿沉默。这是正常现象。于是我坦诚地请放开讨论，权衡利弊。这时有的提出，教育图书和少儿图书可以做，原来社里一直也都在做，大学文科教材有《中国文学史》《中国现代文学史》《中国当代文学史》和《欧洲文学简史》《西方文论》等，少儿图书有“外国儿童文学丛书”“中国现代儿童文学丛书”等，好像没有必要集中起来做。有的表示担心，这样一来又要增加机构，增加处级干部岗位，连同前不久已经决定成立的文化读物编辑室，一下子又增加了三个处级部门。还有的干脆直入最后的问题，谁适合做主任——其实人事问题经常是一些人最关心的问题。我说了四条理由：一是如果仅仅是维护已有产品，分散做也行，可是我们要立足于新产品的开发，没有新产品就很难形成市场影响力和竞争力;二是要开拓新产品，必须首先做到组织落实，责任明确，要有专门的人做专门的事情;三是现在要重点开发中小学教育市场，要按照教育市场的操作办法来做，加强教育筹备中的服务含量，现有的文学编辑室很难承担这项任务;四是关于新增部门扩大机构问题，与党政机关机构臃肿、人浮于事的问题无关，企业只要是为了生产发展，就不要担心。出版社要实行企业化管理，劳动用工就应当根据生产需要来安排，自己画地为牢，那可真是等死了。

我一番话说下来，看得出我的主意已定，一副不可动摇的样子，而不再像提议编写《百年中国文学图书提要》那样，一副无可无不可的民主相貌。社务会不再有明确反对的声音了。在我的坚持下，社务会诸位也就从善如流，通过了新组建少儿编辑室和教材出版中心的决议。

“冠冕堂皇”地进入教育出版

我到社之前，高贤均就谋划组建文化读物编辑室，真正组建起来也是我到社之后，后来证明这个编辑室的组建为人民文学出版社扩大在读者中的影响，加大市场覆盖面发挥了作用。文化读物编辑室主任是王培元，一位满腔热血谈真理、浑身是劲做好书的编辑领军人才。我在他那里发现了一个很适合做教材出版中心主任的人，那就是李明生博士。那时候社里有博士学位的编辑就两位，他是其中之一，复旦大学的文学博士。我相中李博士出任教材中心主任，说来有点儿意思。

成立教材出版中心这件事已经让一些同事心生疑窦，接着如果又选了一个不合适的人来做主任，先不去说事业做不成后果很严重，就是眼下的舆论上也过不去，大家对我决策的能力和品行会给出负面的评价。为此，我选擢部门主任时比较小心，事先想好了几个要点，除了对教育出版要有所了解或者有点儿路数之外，官迷的不要，花言巧语的不要，贬低他人的不要，过于争强好胜和过于胆怯的也都不要。看得出来，我当时一心想着找到一个老实稳重又能干的人，而老实稳重是重中之重。我都想好了，大不了以后我多往教育部跑动，但决不能给我惹祸。

我电话通知李博士到我办公室来谈话。李博士身高大约180公分，体态魁梧，皮肤微黑，一颗硕大的脑袋和宽阔的脑门。他如约而来，坐在我的办公桌对面，手搭在身前的桌面上。我看他神色有点儿拘谨，就尽量轻松地以寒暄的方式开始谈话，我问他答，比较自然。我知道他一定明白这次谈话是关于教材中心主任人选的问题，因为社里早就有传言了，按说，他不应当太拘谨。可是，我忽然发现博士的一双手搭在桌上，有点儿不安地挪动，哦，在微微地颤抖，他是不是太紧张了？连这样一个会带来好消息的本单位领导的谈话都紧张，手抖得这么厉害，这可真是个老实人了！我心里想，行！这样的人可以放心。再往下，我更加放松语调，完全以闲聊的方式交换意见。他已经悄悄把手放到桌下，不让我看了，但可以想象，那两只出汗的手也许正绞在一起呢。一个小细节，促使我相中了李博士。

后来的事实表明，李博士是選对了的。不过，关于他谈话时发抖的手，那令我印象深刻的一双手，其实是他已经患上帕金森氏震颤。这是后来我才知道的。大约十年后，他被迫到医院做了手术，据说已经止住了痛苦的震颤。

经过社里干部管理程序一系列考察研究，李明生担任了新成立的教材出版中心主任。我要求他一定要把工作重心放在中小学语文课外辅导材料出版的业务上。李博士工作很是勤奋，不出多长时间，就与教育部基础教育司和中国教育学会中学语文教学研究会这些单位有了联系。接着就来向我报告一个重要信息，教育部基教司课程改革中心正在组织修改“九年义务教育中学语文教学大纲”（现在教学大纲已经改称“课程标准”），“大纲”规定中学期间中学生要完成30部文学名著的阅读。特别令人振奋的是现在30本阅读书目已经基本确定，其中人民文学出版社在版的竟然有26本，而且其中有10本人文社拥有专有出版权。我几乎是喜出望外地喊了起来：马上组织这26本书重新包装统一出版。李博士吓了一跳，紧张地红着脸说是不是再等一下，等到正式公布了才做。我说不等了，现在就做，等到正式公布咱们书接着就上市啦。当时我们就商定，丛书名就叫“中学生课外文学名著必读丛书”。这个书名后来随着课程标准代替教学大纲，从2003年起改为“中学语文新课标课外文学名著必读丛书”。

那时教材中心的分管领导是副总编辑管士光，他也赞成在保密的前提下尽快启动这套丛书的编辑设计工作。我提出，不能把原来的单行本加上一个新封面就算完事，既然是面向中学生的，至少要在每一种名著前加上一篇导读文章，努力起到辅导阅读的作用。士光说立刻召开专项生产会，要召集相关编辑室的主任布置编辑工作。我说，要求各部门密切配合教材出版中心，力争要在最短的时间里以比较高的质量适时推出这套丛书。

我以为各相关编辑室听到信息，一定会备受鼓舞，努力配合，争取有很大斩获，也就放心到外地参加会议去了。结果，在外地接到士光的电话，说会议开得很顺利，大家都很高兴，对于导语的组稿和全书发稿都会抓紧进行。可是，大家有一个建议，那就是，建议由各个编辑室各自发稿，不必集中到教材出版中心统一发稿。士光请我考虑这样行不行。我当即很激动地说，不行！必须集中！当时我从这个建议里读出了我可爱的老主任们的一点点心机，他们未必愿意给教材出版中心助力，免不了想用一些习惯思维习惯做法来消解教材中心的作用——是的，我不能这么说，这么说就伤到人了，而且还有一点诛心之论。我对管士光说，如果几个编辑室一旦出现步调不一致现象，这套丛书要想同时上市就会被耽搁;再有，教育出版的主要竞争力就在于服务，这套丛书更多的工作还在于后续的服务，我们准备首发3万套，可是其前景应当是10万套甚至几十万套，没有后续服务怎么可能达到这样的目标？要解决这些问题，必须要落实到一个部门。我说，你去跟各编辑室讲清楚，每本图书所获利润分配全部归编辑室，教材出版中心不参与分配，他们的奖金由出版社另外安排。

其实，为了这套丛书的编辑出版，教材出版中心和各相关部门配合得比较好。李博士尽管长得粗壮，可是说话声气却既不粗也不壮，一副很好合作的样子。他与古典文学编辑部商议，最后选入丛书的《红楼梦》，采用的是更适合中学生阅读的由俞平伯先生校点、启功先生作注的版本，放弃了出版社当时主推的冯其庸先生注释详尽更适合专业人士使用的版本。对《三国演义》和《西游记》中间那些难懂的古代典章制度、佛教用语、古代词语，编辑部都做了简要的注释，使中学生更加容易理解小说内容和小说反映的历史。他与发行部在营销上反复磋商，决定每本书定价平均低于市场同类图书2到3元，这也是让中学生和家长们感到满意的地方，认为出版社没有把“课外阅读”变成学生和学生家长的“课外负担”。

后来我在会上对大家说，人文社要进入教育出版，否则难以致富;可是，决不能随随便便地进去，人文社有人文社的身份，有人文社的牌子，要进得堂而皇之，有脸有面，“课外文学名著必读丛书”，多么体面！

教育图书的营销“破题”

更重要的还是后续的营销。这个项目的营销可不同于《牵手》《突出重围》，这是教育出版的营销。教育出版的营销要点一是渠道，二是服务。

出版社在丛书发行的渠道和后续服务上很是下了一番功夫。

先说渠道。2000年5月中旬，人文社专门为这套丛书在北京郊区举行了一次专题发行业务会议。当时各省市新华书店正在为教辅练习册纷纷下架，年度销售任务势将难以完成担心，有了这样一套新型的教育辅导读物，也算是一场及时雨吧。

为了把发行业务会开得更有内容，特别是要提振参会书店经理们的信心，李明生提议要请教育部基教司派员出席会议并予以指导。我有点儿疑惑，说可能吗？我在省里出版局工作过，明白在教育出版上出版局与教育部门协调起来相当困难，咱们中规中矩地往来，人家有工夫搭理咱们吗？李博士也不拍胸口，只是去忙，到了临开会前一天，他已经联系到当时的教育部基教司司长李连宁，让我到基教司当面做个交流。我有点儿惊讶，要知道，基教司是教育部很忙的部门之一，司长居然答应与一个出版社社长见一面，也就是考虑给这套丛书一个支持的态度，实在不容易。

李明生陪同我如约而至。这是我与李连宁头一次见面，一眼望去就是很有修养又十分干练的领导人才。李连宁司长对我们主动配合素质教育出版的这套丛书表示赞赏，决定安排一位处长到郊区参加新书推介会议。这真让我喜出望外。顿时让我对李明生的能量又一次刮目相看。从教育部出来，我问李明生，李司长是复旦的吗？他笑了，说不是，是厦门大学出身。他是不是笑我只知道校友有用，不知道还有各种兵法？

有教育部负责同志出席并客观认真评价这套丛书，各省市新华书店经理们接受发行任务的信心明显增强了。

教育出版，只有书店的信心还不行;课外读物的销售，关键在家长。我们决定要在媒体上和书店卖场做足服务性营销。

在媒体上发新闻是常规动作，效果不一定明显，但不能没有。一时间各种媒体都在报道这套新书。紧接着从北京中考语文试卷爆出一个信息，当年中考语文有6分题出自这套丛书。1分就会超越一操场考生，现在可关系到6分呵！这肯定是具有鼓动性和吸引力的新闻——想来也是有趣，本来要实行的是向素质教育转变，可是临到考试关头，还是考试指挥棒发挥作用。我们只能说，事物不是绝对的，看来，应试教育和素质教育也是一对统一对立的矛盾吧。

事实上，并不是因为有了这么一套课外必读丛书，各地书店和读者就蜂拥而至。课外必读丛书上市后，有些省市店传来消息并不乐观。这就是说，如果没有一些营销活动，再好的书也不敢妄自称大。图书市场的吊诡之处就在这里。刘国辉要求策划室每位业务主管提出一个营销方案，大家一起研究，各种方案模拟之后，最后大家赞成选用杨静提出来的亲子阅读讲座活动。当时，只是对亲子阅读这个说法不太习惯，说不如就叫公益讲座活动。没想到，十多年过去，现在全民阅读活动说得最多的活动之一就是亲子阅读。

北京西单图书大厦为这套丛书销售做了充分准备，人文社的“中学生课外文学名著必读丛书”暑假公益讲座活动就从这里启动。7月初的一天上午，出版社邀约媒体记者在西单图书大厦八楼会议室召开“‘中学生课外文学名著必读丛书暑假公益讲座活动”新闻发布会，一个配合向素質教育转变的公益讲座活动引起了社会广泛关注。

就这样，在出版社同仁的共同努力下，这套丛书当年5月份出版，当年就发行5000万码洋。从2001年起，人民文学出版社在开卷公司的教辅市场调查数据表中一度连续好几个月占领第一的位置，这是人文社想都没有想过的结果。由于后来长期精心的开发和服务，这套丛书现在已经扩张到70种。一直被认为目前仍然是同类书中最好的品种。

这套新丛书确实开启了人民文学出版社文学教育出版的新局面。关于这方面的意义，可以总结的地方还有很多，不过，我以为有一点是不能遗忘的，那就是：人民文学出版社丰厚的积累造就了后来新局面的辉煌。出版业一些朋友对这套丛书的出版表示羡慕和赞扬，认为出版社信息把握及时，看得准，下手狠。许多朋友干脆直接把这事归功于我。其实，这不是事实的全部。有一个事实大家注意得不够，那就是对于人民文学出版社长期以坚持正确出版理念和持续开发、创新、积累、扩张的结果大家说得不够，这不免令人遗憾。早在1951年3月，人民文学出版社成立之初，第一任社长、著名文艺理论家、作家冯雪峰就为出版社确定了出版发展理念，一共八个字：“古今中外，提高为主。”数十年来，出版社就是按照这个理念去开展文学出版业务，以至于成为我国文学出版上“古今中外”全面协调发展，规模最大的文学专业出版机构。正因为人文社数十年来出版、积累了大量“古今中外”名著，这才有了后来二度开发再创辉煌的可能。这一点是永远不能忘怀的。

（作者系韬奋基金会理事长）