包装对品牌传播的影响研究
——以小罐茶为例

解大为　黑龙江大学

一、包装对产品的重要作用

包装是产品的外在形象——也就是产品的外观，包括设计、颜色、形状、标签和所用的材料，可以传达出产品特点和产品概念。从消费者的角度来看，包装起着重要的作用，是消费者购买产品的重要参考信息。包装是重要的，因为这是消费者第一眼看到的外在形象，也是决定购买之前的第一件事。

包装可以被视为当今市场营销传播中最有价值的工具之一，它需要对其元素进行更详细的分析，并对消费者购买行为产生影响，它包含了从企业到消费者的商品的转移活动的所有阶段。科特勒将包装定义为设计和生产产品的所有活动。包装的目的是使产品易于出售，并保护其免受损坏，防止其在储存过程中变质。此外，包装往往是与商标联系最紧密的，有助于广告的制作和传播。所以，包装是一种多功能、多维的营销方式，在满足消费者需求和成本节约的双重压力下，如何设计制作产品包装变得越来越重要，对企业的利润有着至关重要的作用。包装正在从“产品的保护者”转变为“信息提供者”和“消费说服者”。而包装的最初功能从保护产品，到现在被用来作为吸引注意力、描述产品和销售的重要工具。随着市场竞争的加剧，一些失败的包装设计可能会导致公司负面的品牌形象，包括：欺骗性和误导性的产品包装，以及非环保包装。随着消费者越来越意识到他们的消费对社会和环境的影响，他们要求更多的环保包装，包装设计也采取更具社会责任感的方式。小罐茶的包装用了保护环境、高利用率的铝作为包装材料，践行绿色环保的发展观，摒弃污染环境的塑料、浪费林业资源的木材、消耗过大的铁质包装材料。

二、包装与消费者的情感联系

包装也是建立品牌形象的媒介，正如凯勒所描述的，品牌形象是对品牌的感知，这是由消费者记忆中所持有的品牌联想所反映的。因此，如果一个产品的包装能有效地吸引消费者购买产品，那么，不仅会增强品牌的感觉体验，而且可以将消费者自我形象与品牌形象联系起来。因此，从品牌形象传达给消费者的角度来看，产品的有效包装是至关重要的。还发现，买家的个性和购买产品的品牌形象的相互作用经常影响消费者的购买行为。

包装应该立即触发品牌记忆，自动将品牌的思想、概念和感受融入消费者的意识中。许多研究表明，大约三分之二的购买发生在“默认”模式下，购物者很少在多个品牌之间进行选择。这通常是因为购物者在进入商店之前已经知道他们想买的品牌，这里能吸引消费者眼光是关键。在商业竞争如此激烈的情况下，一个品牌必须突破视觉混乱，吸引顾客的注意力。例如小罐茶这匹“黑马”，在短时间内让业界刮目相看并记住它，很大程度上是因为包装——小罐。小罐茶的包装设计，小罐茶邀请日本设计师神原秀夫，创新的引入用户体验的理念与设计，设计一罐一泡的小罐茶。在经历了13稿设计方案，神原秀夫在中国传统茶叶罐上找到灵感，设计出了这个一罐一泡的铝制小罐。在保证罐子外观、直径一致的情况下，通过高度调节，完美解决8种茶的封装问题；一罐一泡，手与茶不接触，更卫生，更方便。小罐茶从包装上就摒弃了传统的大罐装、礼盒装，而是将产品定位在小而精致。面对消费者时，包装发挥的不仅是储藏功能，还传递着产品、企业文化的输出。大多数消费者在购买他们想要的包装产品后喜欢产品质量。基于这些事实，虽然不能说良好的包装和高质量产品之间存在完全相等的关系，但有一个积极的趋势就是精心设计的包装可以显示出高的产品质量。

事实上，消费者对包装的要求越来越高，包装已逐渐显示出其重要的作用，即通过提供信息和传递信息来为消费者服务。由于包装与众不同的功能，可以方便吸引和沟通消费者，包装作为一种战略工具，无疑是越来越重要的作用。

三、结论

包装在市场营销中起的重要作用不用赘述。正确的包装可以帮助品牌在市场和消费者心中占有独一无二的地位。包装做得好，可以将品牌与竞争对手区别开来。不同大小的包装可以将产品延伸到新的目标市场，或者有助于克服成本障碍，甚至可以推动品牌的选择。随着市场变得更加具有竞争力和货架空间的溢价，产品需要能够脱颖而出。目前的研究工作中对包装属性进行的研究表明，消费者的兴趣是包装设计中的一个重要因素，而企业和公司正在通过具有吸引力的包装设计来吸引新的顾客。适当和生动的图片或包装颜色，可以给消费者带来快乐的感觉，容易处理的包装材料或容易包装形状，所有这些因素都有助于吸引消费者的注意力和兴趣。