慈善捐赠、品牌资产与企业绩效的关系
——来自中国上市公司的数据

郭国庆，陈凤超，顾雷雷

(1.中国人民大学商学院，北京　100872；2.中央财经大学商学院，北京　100081；3.中国-东盟区域发展协同创新中心，广西　南宁　530004)

慈善捐赠作为企业履行社会责任的重要表现形式一直备受业界和学界关注[1-2]。中国企业慈善捐赠活动日趋频繁，其捐赠渠道、捐赠数额、慈善基金用途却不尽相同，而对于要追求利润最大化的企业而言，慈善捐赠到底如何影响企业绩效的问题则争议不断[3-5]。在大量慈善捐赠与企业绩效关系的研究中，并没有得到一致的结果，甚至存在不确定或者相互矛盾的结论。根据资源基础理论和资源依赖理论，慈善捐赠和企业绩效的关系很大程度上受企业内部营销能力和外部市场环境等多种情境因素的影响[2]，如环境变动性[4]、企业区分度[6]、公司声望[7]等。

随着2017年5月10日第一个“中国品牌日”的设立，中国品牌的建设与发展将进入一个新的阶段。作为企业的一种重要无形资产和资源，品牌与企业慈善行为和绩效都有着密不可分的关系。一方面，慈善行为能为企业赢得声望并形成品牌资本价值[8]；另一方面，高品牌资产往往意味着更好的品牌知名度，并能引导顾客为企业产品或服务支付一定的溢价，从而促进绩效提升[9]。在现有的慈善捐赠与企业绩效关系的研究中，尚缺乏系统的研究视角来厘清二者的关系，而品牌资产要素对其关系的影响也缺乏理论探讨和实证证据。

1　理论回顾与研究设计

在已有的大量关于慈善捐赠和企业绩效关系的讨论中，并没有得到一致的结论，很大程度上是由企业规模、行业环境等大量情境因素所致[10]。……