新经济体背景下营销改革发展探微
——以2017年天猫“双十一”为例

◎ 王诗玮

提 要：电子商务营销是网上营销的一种，是借助互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。本文基于2009～2017年“双十一”的销售数据，从地域、行业、生态系统等角度分析了新经济体的产生及其在营销上所面临的挑战，以及技术革新为其带来的机遇，提出了新经济体背景下营销改革发展之路。

在刚刚过去的2017年天猫“双十一”的活动中，消费者用了仅仅24个小时就创造出了1682亿元的成交额。如今，“双十一”已经不仅仅是一场全民狂欢的节日，它更代表着消费者的实际需求和购买力。“双十一”淘宝购物节最初举办于2009年，至今只有九年的时间。在这短短九年当中，我们所能看到的成交额指数式地增长只是它带来影响的一部分，更重要的是，它见证了电子商务行业这一新经济体的诞生和蓬勃发展。

一 “双十一”购物节变革与新经济体形成

（一）“双十一”的由来

“双十一”，即为每年的11月11日。2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最初的目的只是想做一个属于淘宝商城自己的节日，提高淘宝商城的知名度。选择11月11日，其实也是一个有点冒险的举动，因为“光棍节”刚好处于传统零售业促销黄金时间“十一”和圣诞节中间。此时天气转冷，正是人们添置冬装的时候，淘宝商城想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果出乎意料，“双十一”的举办非常成功，不仅成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了巨大的影响。

（二）“双十一”的九年变革

“双十一”从最初举办至今已经过去了九年，就在这短短的九年当中，每年消费者都会用新的成交数据刷新上一年的纪录。在2017年达到了1682亿元，相比2016年的1207亿元增长了39.4%（见图1）。

图1 2009～2017年“双十一” 成交额

1682亿元这个数据代表着什么呢？2016年我国西藏自治区的GDP为1207亿元，仅“双十一”1天的成交额就超过了我国一个省份的GDP。再与国际上著名的Facebook公司相比较，Facebook在2016年的总营收达276亿美元，折合人民币1850亿元，“双十一”当天的成交额就快赶上一个公司全年的总营业收入。由此可见，“双十一”所带来的巨大经济效益。

（三）全球最大的购物节

放眼全球，不仅中国拥有自己的全民购物节，许多西方国家也有类似的节日。在美国，人们把感恩节后的那个星期五称作“黑色星期五”，而“黑色星期五”也就是美国最著名的购物节，不少商家会在这一天推出大量的打折和优惠活动，吸引人们来采购（主要指的是实体销售行业）。但随着电商时代的到来，不少商家也改变了营销策略，推出了网上的优惠活动。

图2 全球两大销售节线上销售额对比

如图2所示，将“双十一”的销售数据与“黑色星期五”的数据相对比之后，不难发现“双十一”的成交额远远超过美国的“黑色星期五”，也就是说，“双十一”已经成为名副其实的全球最大购物节。数据的背后也代表了中国消费者强大的经济能力。

（四）阿里新经济体的产生

在连续九年创下历史纪录之后，阿里巴巴也为“双十一”的成交数据赋予了新的意义。2013年5月10日，正值淘宝成立十周年，阿里巴巴集团研究中心发布了信息经济前景研究报告No.1—— 《增长极：从新兴市场国家到互联网经济体》。报告首次提出“电子商务经济体”的概念。四年之后，2017年1682亿元的成交额宣告了电子商务正从各个方面改变着人们的生活，从购物到支付，从物流到社交。也许，对于消费者和商家来说，阿里巴巴已经不只是一个消费者和商家建立联系的平台，更是一个互联网时代商业基础设备的提供者。

源于阿里的平台又超越这个平台，以阿里搭建的商业基础为纽带，一个大规模网状协作的新经济体正在由此产生，并逐渐渗透到整个社会。

二 新经济体所迎接的挑战

（一）不同行业的渗透率还存在差异

图3展示了2015年、2016年“双十一”中表现突出的十三大行业的销售概况。

图3 “双十一”十三大行业销售概况

我们从图3中能够明显地发现，传统的服装、鞋、纺织类商品在电商平台市场上表现得已经非常成熟了，网购渗透率较高。相对地，家电、手机、家具这些大件或是价格较高的商品还处于发展期，市场规模初具雏形。分析其原因，主要有以下几点。

1.产品本身的特性

服装、家纺类有占地小、易于运送的特点，而家具、家电类则运送困难。基于这样的特点，服装行业更早也更容易进入线上市场。因此，在现在的市场中服装类所占市场份额较大。

2.消费者的消费心理不同

服装类商品普遍价格较低，市场上的品牌繁多，消费者可选择范围广，如果买到不满意的商品承担的退货成本也较小。而家电类等大件商品则不同，由于商品价格高昂，考虑到性能、维修等因素，消费者倾向于选择市场影响力大的品牌，消费的决策周期较长，因此成交数量不能与服装行业相比。

3.电商平台的特性

电商平台具有较强的互动性，现如今由于社交媒体的发展，许多淘宝的服饰卖家采用了“网红效益”的宣传方式，也就是说，用吸人眼球的买家秀和卖家秀来吸引更多的顾客。对于电器类行业，相对来讲其可产生的互动性较弱，所以在营销方面处于劣势。

（二）不同地域间的发展不均衡

1.从需求的角度出发

通过“双十一”的销售数据，我们可以发现不同省份之间的消费能力差别较大，与每个省份的经济发展情况相关。

表1 “双十一”交易额映射各地域经济格局

从表1的数据可以看出，广东省作为人口、经济大省，名副其实。广东省在当日的交易额中名列榜首，并已经连续三年蝉联榜首。

以浙江、江苏、上海、北京为代表的购买力较强的省份均位于我国东部地区。其中，北京、上海两个直辖市在人口排名中并不算靠前，但表现出了超强的购买能力。与这两个直辖市形成鲜明对比的是以山东、河南等为代表的省份，其购买力相对落后于各自省份的经济发展水平。所反映出来的这种差异与不同地域间的产业结构、消费观念有着密不可分的联系。因此，作为商家，应该关注这些省份的销售情况，它们可以被挖掘出更大的线上零售空间。

2.从供给的角度出发

从“双十一”期间不同省份的行业销售数据来看，我国东西部地区在商品的供给种类上存在明显区别。

我国广大的中西部地区，以食品作为主要的输出行业。依靠木材发展的家具行业，在四川、江西、黑龙江自然条件优越的三省份发展得较好。在所有行业中成交额最高的服装业，主要集中在浙江、广东这两个消费大省，同时还有河南、重庆和天津。而在一些非生活必需品，如手机、运动户外用品、个人护理产品和大家电的供给方面，我们可以看到主要分布在东部经济较发达的地区。

从不同省份的商家出货中，可以反映出中国目前的商品生产和制造的格局。受到自然、地理、经济发展、科技水平等的影响，东西部在商品供给方面存在显著差异。未来，对于中西部地区，是否应该进行产业的升级或者是保持其原有的地理优势，生产具有地域特色的商品，都是有待考虑的问题。

（三）背后的其他行业是否能够满足新经济体的需求

对于消费者来说，线上购买商品可能只是简单地点击屏幕下单，但事实上，从消费者开始搜索、浏览商品开始，其就已经参与其中了。之后的每一步，下单、支付、配送，都牵涉到诸多行业。阿里巴巴将这背后的一整套体系称为阿里生态体系，由支付体系、技术体系、供应链体系、服务体系和物流体系五大板块组成。这里就需要提出一个疑问，随着每年成交额的急剧增长，其背后的生态体系是否能够满足消费者的需求呢？

本文将从物流体系和服务体系两方面来分析这一问题。

1.物流体系

随着电商销售平台成交量的迅猛增长，物流订单量也在逐年增加（见图4）。

图4 2009～2017年“双十一”物流订单量

在日常的物流业服务中，快递速度慢、暴力分拣、错发或丢失、包裹破损、信息泄露是被消费者所诟病的五大问题。而当“双十一”来临之际，在一个快递量爆发的节点，这些问题往往就不可避免地暴露出来。爆仓、人员运力配备不足是影响快递高峰时效率的主要原因。面对未来逐年增加的快递数量，如何进行技术创新以满足消费者对快递“快和安全”的核心需求，成为物流业需要考量的主要问题。

2.服务体系

电商平台是一个互动性较强的服务平台，消费者在下单前有任何疑问或是在收件后有任何需要反馈的问题都离不开与客服的沟通。因此，客户服务体系也是阿里生态系统中至关重要的一部分。伴随着行业的移动化、细分化、多元化等特征，服务行业也面临诸多困境，如客户服务渠道增多、用户咨询量巨大，随之而来的客服效率低、客服人员短缺等问题亟待解决。目前，不少客服中心仍以人工客服为主，采用三班倒的机制来提供“7×24小时”的咨询服务，不仅消耗了大量的人力资源和培训成本，而且无法有效解决服务的专业、效率、质量、管理能力等问题。由此导致的结果是，客服成为企业的“成本中心”，服务质量仍不能令人满意。

三 新经济体下营销的改革发展之路

（一）实体零售业的转型创新

在今天，电子商务正在演变成一个真正意义上的“传统行业”，由于经营成本的提升、信息技术的发展、消费需求的结构调整，传统的实体零售业正面临巨大的挑战。对于这种情况，国务院办公厅于2016年11月颁布了 《关于推动实体零售创新转型的意见》，旨在推动实体零售业进行创新转型以适应新的经济发展环境。其中提到了实体零售业要进行商业结构的调整，具体包括业态结构、区域结构和商品结构的调整。而业态和区域结构的调整就对应上文中所提到的行业渗透率差异和地域发展不均衡两大问题。

1.业态结构调整

国务院的有关意见大致可概括为两点。其一，要丰富传统零售业的功能，淘汰雷同、功能重叠的部分，为消费者提供多重服务；其二，要加强与电商、物流、金融、电信、市政等的对接，建立“网式”的便民服务体系。而针对不同行业，转型之路也将会差异化。

对于服装业来说，由于其拥抱互联网的时间早，目前行业的网购渗透率已经较高，当前的主要任务是进行商品结构的改革，引导企业改变千店一面、千店同品的现象，不断调整和优化商品品类，在兼顾低收入消费群体的同时，适应中高端消费群体需求，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。

对于目前线上平台市场上占有份额较小的一些行业，如家电、智能产品等，则需要改变销售渠道。目前，这些行业正在推进一种“全渠道”的销售模式（在我国，又被称为“O2O”模式），即在顾客购买商品的每一个环节上都采用多种方式与其进行互动，用线上线下相结合的方式为消费者提供更好的购物体验。这种新的销售模式，改变了以往实体店中“货钱交易”的形式，又不同于当今流行的“线上付款，线下收货”的情况。而是，消费者可以到实体店进行选购，特别是对于大型家电这样体积大、价格高、性能重要的产品，真实的用户体验尤为关键。在2017年的“双十一”活动中，国内率先采用“O2O”模式的苏宁取得了卓越的成果，苏宁易购官方旗舰店位于所有商家成交总榜单的第一名。

2.区域结构调整

国务院提出要支持商业设施富余地区的企业利用资本、品牌和技术优势，由东部地区向中西部地区转移，由一、二线城市向三、四线城市延伸和下沉，形成区域竞争优势，培育新的增长点。从上文中的2016年各省（市）销售第一的行业里，不难发现我国广大的中西部地区均以食品类商品为主要输出，有关消费升级类的产品则集中在东部地区。食品行业的利润空间固然不能与升级类产品相比较，而这会继续拉大我国东西部地区之间的财富分配不平衡，进而引发社会问题。

在电子商务新经济体的大背景下，如何弱化因地域差异带来的不平衡，是一个重要的问题，本文将提出两点解决方案。

第一，发展具有地域特色的产业。我国中西部地区以资源加工型产业为主，拥有许多得天独厚的自然资源，其中食品类占一大部分。天然的虫草、枸杞只有在西部独有的自然环境下才能生长，而这些产品在健康意识逐步提高的城市人眼中，有巨大的市场潜力。但是，目前由于缺乏系统的管理，没有明确的行业标准，这类产品在市场上参差不齐，价格也各有高低，消费者在购买时存在疑虑。电商平台若在未来为这些产品建立明确的行业准入标准，规范化经营，加大宣传力度，必将大大提高利润总额。

第二，与东部地区的产业展开合作。东部地区以劳动密集型产业为主，而西部地区拥有相对低廉的劳动力，缺乏资本注入。若今后将东部的资金、设备转移至西部，由西部承担产品制造功能，东部负责产品设计，这样既可以促进西部的就业，也可以带动西部共同发展。

（二）发展以新技术、新能源为支撑的营销体系

创新离不开技术革新的支撑，电子商务新经济体以大数据和技术为驱动力，推动一大批行业共同发展。

1.发展智能化物流体系

建立运输系统的大数据平台、智慧物流体系。例如，针对物流行业一些痛点问题，如订单人工分单效率低、运送过程无记录、车辆油耗统计难等，开发地址库实现自动分单，推出APP记录交互运输环节司机的行为及实时定点运输的位置。针对“双十一”期间频发的爆仓、物流速度慢、包裹损坏等问题，引入智慧物流体系。运用智能化的技术，通过机器人完成货物的分拣、搬运以及拆码垛等仓储全过程。这将大大提高物流的效率。

2.发展智能客服机器人

发展智能客服机器人，更好地维护企业与客户之间的即时交流以及合作关系，大大降低潜在客流的流失，解决人工客服现存的一些问题。2017年3月29日，阿里巴巴智能创新中心宣布阿里巴巴店小蜜正式推出。它是一款专门针对商家研发的人工智能客服机器人，能够全年无休地为商家服务，实时处理回复海量消息，覆盖各个环节中多个场景，并通过机器学习的算法越来越智能化。在未来，人工智能的服务必将成为一大趋势。

总之，2017年“双十一”千亿元成交额背后，折射出中国经济新图景。传统实体零售业面临挑战，不同行业不同区域经历着产业变革调整，一场全新的生产关系正在萌发。电子商务新经济体的未来正在向我们走来，线上线下的界限逐渐模糊，地域与种族的边界被打破，智慧互联借助数据的力量形成网状协作，这些都是一个新经济体真正诞生的必要条件，新的营销规则正在被制订。