互联网保险直销仍需跨越3座大山

夏淑媛

时代的转变、技术的发展、互联网的渗透……中国保险中介的外部市场环境悄然转变，消费者对于保险的需求从单一走向多元，决策路径从人脉信任走向专业机构，泛海在线保险代理有限公司副总裁赵楠对此深有感触。寿险江湖打拼17载，却从保险公司的高管职位转投中介，很多人对此不解，赵楠对记者说：“市场已经进化到为客户提供综合产品比较的时代，而不是单一品牌的老王卖瓜时代。”

产销分离正当时

赵楠认为，保险公司的专属代理人带有一定的主观立场，存在“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑，客户没有辨别能力，最后只能依赖人脉路径去决策，因此剥夺消费者知情权、选择权的情况时有发生。现在，“80后”的主力消费群体崛起，作为互联网的原住民，他们能够通过各种渠道获取保险产品的各种信息。但目前在中国产寿险市场有170家左右的保险公司，成千上万款产品。如何选购呢？哪一款最适合自己、哪一款性价比最高？消费者在面对众多产品时常常会犯“选择恐惧症”。

面对未来的不确定性和风险，消费者需要专业的风险管理顾问，也就是需要专业的线下专业中介公司。英国、美国、日本、德国和中国港台地区保险中介市场发展历程也充分说明，保险中介能够通过降低交易成本来增加交易双方的价值，专业化和产业升级是保险中介市场的必然选择，保险专业化分工趋势见下图。“将保险公司的产品都摆上货架，将保险代理人的精准

分析能力集中，服务消费者判断对比，我相信这是保险业目前的发展趋势。”赵楠说。

个人寿险平台化直销仍有待时间检验

资本的追逐，让互联网推动下的保险科技成为风口，几乎每个参与者都谋划着二者的深度结合，但目前来看，科技对保险的改变才刚刚从固定的场景展开，并凭借互联网碎片化和便利性的优势逐渐渗透，但谈到颠覆和改变，似乎还为时尚早。赵楠表示，让客户在网上购买保险是件挺难的事，一是意愿问题；二是专业问题；三是信任问题，如果这三座大山迈不过去，互联网保险直达个人购买还有待时间验证。

购买意愿 人们购买保险的意愿较低。追求快乐、逃避痛苦是人与生俱来的天性，一提到保险，人们想到的都是关乎生、老、病、死、残的问题。在传统保险销售领域，代理人往往通过放大客户头脑中的风险概念促成产品成交。只有当不愿意看到的风险发生又不得不面对时，才会触发普通消费者的保险意识，这是市场的客观规律。“这跟销售房产不一样，不管有没有钱，人们都希望有套大房子，能否实现关乎钱的问题，但保险不一样，它关乎的是人的意愿问题，没有人会迫切地希望自己拥有一份大额保单，产品特质决定了它的低频属性。”赵楠说。

专业性 保险专业性较强，壁垒较高。人对自己不了解的东西天生具备防御性。保险涉及的专業知识很广泛，比如医疗、精算、概率、时间轴等，一份保单涉及诸多条款，客户需要了解这些条款的含义，才能充分掌握自己的知情权。而保险本身的特质，很难让客户在短时间内了解透彻。所以在专业知识匮乏的情况下，客户对于一个自己不懂的产品不会在网上贸然下单。

信任问题 一方面保险是个虚拟产品，仅有的一纸合同和普通实物相比，其信任度不可同日而语；另一方面保险是长期产品，关系到自己未来的理赔、养老、意外，时间维度一旦拉长，信任是个问题。

以上3层因素叠加，造成个人寿险很难在互联网平台化直销，这给公司的互联网2B探索带来启发。

科技赋能保险中介从居间走向专业

现在的保险公司相对来讲是一个重资产行业，职场、人员、销售，成本都很高，这些费用精算师会厘定在保险的费率里，最后由消费者买单。泛海在线第一步搭建的是传统平台，通过保险营销界的大咖加盟，带来品牌影响力，通过采购市场众多的优质保险产品和服务、扁平化的组织架构和薪资体系吸引行业内外优秀的营销人才加入。在坚实的平台基础上，泛海在线还引入创新的科技平台，将节省的成本释放到保险产品和销售制度当中，做到客户、从业人员、公司三方共赢。

在这个过程中，科技赋能发挥了巨大的优势。泛海在线联合红芝麻互联网科技有限公司打造了一系列的专属服务平台，例如：海空间、签单吧等，致力于为从业者提供科技化的高品质服务以及展业方式。“保险营销绝不应依靠人海战术，‘精英+平台模式将成市场发展方向”赵楠说。

目前，保险行业销售最重要的手段仍是说服客户购买保险的推销方式，客户易产生反感。多年来，如何让客户真切地感受风险的存在，从而主动购买所需保险一直是困扰保险行业发展的难题。泛海在线便将保险场景的VR体验变成了现实。在泛海在线举办的“保险体验店”体验日活动中，“海空间”风险体验区中消费者可通过VR现场感受车祸、火灾、水灾等灾情现场。通过现场模拟测试受灾面积和受损程度，带给人强烈的视觉冲击，让人在体验模式中感知风险的无处不在，增强消费者的风险意识。

“我们的文化核心是让消费者明明白白买保险，让从业者尊贵地做保险。未来，公司将依靠大数据及人工智能技术研发智能投顾系统，成为一家以客户需求为导向，为客户提供最佳保险方案的互联网保险代理公司。”赵楠说。