谁将是短视频之王

冯羽

在短视频领域，最被看好的选手，早已分成两派——南抖音，北快手。

以用户画像来划分，逻辑粗暴但定位精准。抖音瞄准南方二、三线城市小资白领，通过洗脑电音和舞蹈强势入场；快手默默无闻多年，供“老铁们”记录日常生活，其用户和中国网民群体匹配度极高，影响力覆盖北方三、四线城市及广大农村地区，似乎想走一条“农村包围城市”路线。

表面上看，抖音“尬舞”少年对快手上晒日常的翠花不屑一顾，但实际上，背后是两大用户群体之间生活方式与文化理念的鸿沟。

不过两个产品倒也有相似之处——如果说2017年春节，北上广的琳达们开始关注三、四线城市翠花的日常，“双击666”成为年度口头禅的话，那么2018年春节，充斥着“海草舞”“手指舞”的抖音则也开始出现更多翠花的身影。

短视频之战，到了决战时刻。

老黄牛与黑马

抖音和快手的崛起路径截然不同。

2016年6月，一篇《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》让快手走进大众视野，随之而来的还有至今摘不掉的负面标签，比如今年4月4日被有关部门严肃约谈并责令整改的播出有违社会道德节目问题。

事实上，快手诞生于2011年，创始人团队低调的技术背景、产品去中心化的原则，都仿佛给快手穿上了隐形衣。快手从2017年才正式开始品牌化，公司创始人宿华也曾表示，不是快手让大家发现了各地形色各异的普通人，而恰恰是这些人发现了快手。

比起默默无闻的“老黄牛”，抖音的崛起势头可以用迅猛来形容。

抖音在2016年9月就已上线，但获得广泛关注，还是缘起去年相声演员岳云鹏的一条微博。

岳云鹏身上的网红属性不限于相声界，在微博上，他已经是粉丝过1500万的超级大V。因其转发了一条带有抖音水印的模仿视频，才启动了抖音平台首次获得重要曝光机会的开关。

接下来是高速成长期，从岳云鹏微博事件到去年年末，这一阶段的主旋律就是“砸钱”。

都说互联网流量是春药，想从边缘位置挤到舞台中心，自然少不了品牌投放。从《中国有嘻哈》、《天天向上》到《快乐大本营》等，一线网络电视节目中几乎都能看到抖音的身影。

高举高打的效果很明显。根据极光大数据报告，从2017年3月到7月，抖音用户迅速从29万飙升到173万，日均播放量突破10亿。

抖音的商业化探索也始于这一阶段。2017年9月，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪弗兰合作推出三支品牌信息流广告，同时，这些广告也作为优质短视频作品沉淀下来。抖音产品负责人王晓蔚在接受采访时表示，这一模式未来将成为抖音商业化的发力点。

关键一役爆发在今年春节。如果说往年的红包大战都是支付宝和微信交锋，今年的主角则变为抖音和快手。抖音狂打明星牌，联合12位明星整点向用户发红包。据业内人士介绍，春节期间，国内IOS里的顶级流量也都在推抖音广告，如消消乐等。假期结束后，此番猛攻直接导致抖音平台日活猛增3000万。

春节期间的亮眼数据让抖音显露出黑马体质，并逐渐被拿来与快手同台比较。

认可度更高的一种说法是，作为今日头条的拳头产品，头条旗下的短视频矩阵，正在对快手形成包抄之势。

率先发力的是另一个短视频APP——火山小视频，普罗文化传媒严然说，火山小视频从快手挖走了上百名腰部网红。

随后是抖音的强势崛起。据第三方机构QuestMobile统计数据，抖音、火山小视频和西瓜视频的日活分别为6200万、5300万和4000万，而快手最新日活为1亿2千万，虽然单独比较仍存在较大差距，但头条系前两款产品不去重叠加的日活已经超越快手。

而对于外界“抖音一直伴着快手做宣传”的论调，快手相关负责人回复《财经国家周刊》记者称：“我们并不愿意掺和到口水战、舆論战中，而是选择埋头做自己的事。”

“佛系”快手VS“攻系”抖音

即便身处风口浪尖，快手依旧不改“佛系”本色。一个细节是，外界舆论似乎没有对团队造成太大影响，在工作群里，他们讨论的更多还是技术迭代和用户体验。

快手的去中心化、轻运营的理念早已为人熟知。从2011年诞生至今，APP首页仍然只有关注、发现和同城三大标签。“不设置多余频道能否提升用户体验？”类似的质疑不仅来自外部，有时就连新入职的内部员工都无法理解。

这似乎也是快手引以为傲的地方。“7亿用户量、1亿2千万日活可以证明这种产品逻辑没错，”快手创始人宿华曾这样表示。人们碎片化的短视频消费需求，终于在快手这里获得满足。

在快手，接触、签约网红达人则是一块“禁区”。就连腰部网红被其他平台挖走，在宿华看来也未必是一件坏事。所谓“去中心化”，即不做太多头部内容，凭借机器和人工共同筛选、推荐，最大限度避免不公平现象出现。头部红人流失后，其留存下来的粉丝还可以分流在其他小中心上。

这样的“任性”需要资本。有业内人士分析，短视频领域的后来者需要浇水、播种，想方设法才能生存，而快手因为起步早，很早就买好了地，只需要静静等待收割。

正是入驻快手的低门槛，让平台迅速被普通人五花八门的生活视频占领，尽管这在某些人看来有点没底线：从早期被关注的生吃活物、到近期平台上未成年妈妈现象再次被扒出。

相比之下，从潮流音乐切入，抖音更符合城市青年品味，也更愿意相信事在人为。快手虽然也在去年上线了信息流广告，支持应用推广和品牌推广，但关注度有限，抖音的商业化战略看起来更清晰一些。

除了和大客户合作，抖音近期已经向B端开放热门视频推荐购买渠道。今日头条一位商业化高级经理告诉《财经国家周刊》记者，具体合作方式是在联合公司录制视频后，通过官方渠道推送到热门频道，然后按照cpc（点击成本）＼cpm（千人展现成本）等方式收费。

公司合作最低1万元起充，一次点击0.1元，千人曝光则是按照4～5元收費。在用户端，用户当日每次打开抖音APP后，推荐频道上滑第四位为广告位。“比如美妆博主“MK凉凉”如果要邀请抖音大V参加活动，就会在抖音做短视频内容推广。”上述人士表示。

两者不同之处还在于，快手一直试图撕掉身上的标签，而抖音却迫不及待想要贴上标签。

Bger短视频郑永浩认为，在短视频领域，C端已经被垄断，接下来需要把人群分类，在垂直化、精准化上做到极致。抖音和快手已经拥有品牌标签，标签则意味着固化认知，因此企业也有了突破口。

但标签有时也是枷锁。在郑永浩看来，快手不喜欢外部贴的标签，但又舍不得平台上的“老铁”。至于商业化，“‘老铁适合带货，抖音适合晒品牌，”他说。

半斤还是八两

短视频一直是资本密集型行业，前线战场有多惨烈，后方资本就有多疯狂。

快手最新一次资本加持是在2017年3月，获得由腾讯领投的3.5亿美元D轮融资，这也在一定程度上加快了抖音全面推向市场的时间点。

烧钱大战一触即发。避开抖音冠名的节目，快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。据报道，快手仅赞助《奔跑吧兄弟》就砸下1.4亿元。今年春节，快手发短视频拜年红包，4天更是烧掉6.6亿元。

抖音也不甘示弱。有业内人士透露，快手如果和某综艺谈好价格，会遇到抖音过来加价争抢合作。一位从事广告商务合作的人士表示，春节期间，今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万～400万元。昆仑万维董事长周亚辉也曾说过，“为了和快手打，今日头条在2017年拿出了几亿美金。”

战场的边界早已蔓延至海外。外媒援引知情人士消息称，快手计划以大约170亿美元的估值筹集10亿美元资金，在国际市场拓展其流媒体服务。充实弹药库成为当务之急。

另外一边，今日头条在去年大手笔收购Flipagram、Musical.ly两家短视频平台同时，还宣布要投入上亿美金推动抖音国际化，据官方介绍，抖音业务已覆盖东南亚多个国家。

但资本既是助燃剂，也会在燃烧过程中迅速暴露标的短板。

比如，若是比较烧钱的功力，互联网巨头们理应更加擅长。伴随BAT等平台纷纷入局短视频，烧钱是“硬碰硬“，有时甚至是“软碰硬”，并非快手和抖音的首选。

如此局势下，修炼内功刻不容缓。抖音的猛烈攻势下，其实暗藏危机。一方面，抖音用户覆盖小，与互联网整体的用户群体形成偏差，恐后劲不足；另一方面，平台以潮流、魔性的音乐和表演吸引用户，但新鲜劲过后，用户留存度是个大问题。

至于快手，对手包抄时面不改色，可以说是十足“佛系”、专注于产品，但平台也因为低调付出了极大的机会成本。

等待着琳达和翠花的，将是一场更惨烈的战争，最终，谁会是赢家？